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电子商务环境下消费者网络评价影响因素研究

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第１７卷第２期　
科技与管理　
Ｖ０Ｉ．１７　Ｎｏ．２　Ｍａｒ．，２０１５　
２０１５年３月　
Ｓｃｉｅｎｃｅ—Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　
文章编号：１００８—７１３３（２０１５）０２—００３８—０８　
电子商务环境下消费者网络评价影响因素研究　
范柯婵，　张聪群　
（宁波大学商学院，浙江－７波３１５２１１）　
摘要：消费者网络评价在电子商务中引导消费者的网购行为，而消费者特征、商家因素和物流因素在　
不同程度上影响消费者网络评价结果。具体分析了１１个因素，构建了消费者网络评价影响因素的理论　模型，结合１９５份调查问卷，通过Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归检验了１１个因素对消费者网络评价的影响。研究结果表　明：消费者宽恕倾向、经验特征、商品质量、售后服务质量和配送速度对消费者网络评价有正向影响，交　
付态度和交付方式对消费者网络评价有负向影响，而商品一致性、价格、商家声誉和商品完好性对消费　者网络评价没有显著影响。其中，质量是核心影响因素。此外，研究发现高收入和高学历群体越来越注　重网络购物的整体体验，对电商的期望更高。　关
键
词：电子商务；网络评价；网购　
文献标志码：Ａ　
ＤＯＩ：１０．１６３１５／ｊ．ｓｔｍ．２０１５．０２．００７　中图分类号：Ｆ７２４．６　
Ｔｈｅ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｏｆ　ｏｎｌｉｎｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｅ．ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　
ＦＡＮ　Ｋｅ—ｃｈａｎ，　ＺＨＡＮＧ　Ｃｏｎｇ－ｑｕｎ　
（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｎｉｎｇｂｏ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎｉｎｇｂｏ　３１５２１　１，Ｃｈｉｎａ）　
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｏｎｌｉｎｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ　ｇｕｉｄｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｏｎｌｉｎｅ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｒｓ，ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｍｅｒ—　ｃｈａｎｔｓ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎｄ　ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｆｆｅｃｔｉｎｇ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｏｎｌｉｎｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｉｎ　ｖａｒｙｉｎｇ　ｄｅｇｒｅｅｓ．Ｔｈｉｓ　ｓｔｕｄｙ　ａｎａ—　ｌｙｚｅｓ　１　１　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓ　ａ　ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　ｍｏｄｅｌ　ａｂｏｕｔ　ｔｈｅ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｏｎｌｉｎｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ．Ｃｏｍｂｉｎｅｄ　
ｗｉｔｈ　１　９５　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ，ｔｈｅ　ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ　ｓｔｕｄｙ　ｔｅｓｔｓ　ｔｈｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　１　１　ｆａｃｔｏｒｓ　ｏｎ　ｏｎｌｉｎｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ　ｂｙ　Ｌｏｇｉｓｔｉｃ　ｒｅｇｒｅｓ—　
ｓｉｏｎ．Ｉｔ　ｉｓ　ｆｉｎｄｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｔｅｎｄｅｎｃｙ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｔｏ　ｆｏｒｇｉｖｅ，ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｆｅａｔｕｒｅｓ，ｐｒｏｄｕｃｔ　ｑｕａｌｉｔｙ，ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　
ｄｅｌｉｖｅｒｙ　ｓｐｅｅｄ　ｈａｖｅ　ａ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｎ　ｏｎｌｉｎｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ，ｔｈｅ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｍａｎｎｅｒ　ｏｆ　ｄｅｌｉｖｅｒｙ　ｈａｖｅ　ａ　ｎｅｇａｔｉｖｅ　
ｉｍｐａｃｔ　ｏｎ　ｏｎｌｉｎｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅ　ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ　ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ，ｐｒｉｃｅｓ，ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｉｎｔｅｇｒｉｔｙ　ｏｆ　ｇｏｏｄｓ　ｈａｖｅ　
ｎｏ　ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｎ　ｏｎｌｉｎｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ．Ａｍｏｎｇ　ｔｈｅｍ，ｔｈｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｃｏｒｅ　ｆａｃｔｏｒ．Ｉｎ　ａｄｄｉｔｉｏｎ，ｈｉｇｈ　ｉｎｃｏｍｅ　ａｎｄ　ｈｉｇｈ　ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｇｒｏｕｐｓ　ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ　ｆｏｃｕｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｏｖｅｒａｌｌ　ｏｎｌｉｎｅ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｗｈｏ　ｈａｖｅ　ｈｉｇｈｅｒ　ｅｘｐｅｃｔａ—　ｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　ｅｌｅｃｔｒｉｃｉｔｙ　ｓｕｐｐｌｉｅｒ．　
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ；ｏｎｌｉｎｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｏｎｌｉｎｅ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　
近几年，我国网络购物市场不断发展，截至　２０１３年底，网络购物用户规模达到３．０２亿，实现交　
因素，稳居第一位　。消费者网络评价是电子商务　环境下消费者的交易后行为，是消费者购物体验的　
一
易额１．８５万亿元。据（２０１３年中国网络购物市场　研究报告》指　：３７．５％的网购消费者把用户评价　作为购物决策的主要考虑因素，其比重远高于其他　
收稿日期：２０１４—１１—２５　
作者简介：范柯婵（１９９１一），女，硕士研究生；　
种评价方式，也是一种新的口碑传播方式。与传　
统口碑相比，网络评价借助互联网技术和平台在消　费者之间进行传播具有传播速度快、覆盖面广、影响　力大的特点，且相比于广告等其他信息来源，消费者　会更加认可同消费个体的他人推荐（Ｐｅｅｒ　Ｒｅｃｏｍ—　ｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ）。网络评价能够弥补交易前消费者的　
张聪群（１９６５一），男，教授，博士　

第２期　范柯婵等：电子商务环境下消费者网络评价影响因素研究　３９　
信息不对称，降低其风险感知，同时响应消费者的从　众心理，正负面评价的比例会左右消费者的购买决　
度不同。Ｓｉｎｇｈ指出顾客抱怨是指顾客受到在购买　
或消费商品和服务时的不满驱使而采取的一系列行　为或非行为反应　。研究指出影响消费者网络评　价的因素较多，具体分析如下。　１．１消费者特征与网络评价　
策＿２　Ｊ，并且间接影响网络商家的销售业绩、品牌形　象等，甚至在一定程度上影响着电子商务的发展。　由此可见，在电子商务不断发展的今天，网络评价的　
作用和价值越来越重大，然而在现有的研究中，众多　学者都将焦点聚集在网上交易前或交易中阶段的消　消费者特征是影响网络评价的主要因素，包括　
宽恕倾向和经验特征，它们是消费者本身具备、且不　费者行为，很少关注网购消费者的交易后行为，而网　
络评价作为一种口碑传播方式，是一种消费者后续　行为　ｊ，更鲜有学者探究其自身的影响因素。基于　此，本文以中国最大的Ｃ２Ｃ电子商务平台——淘宝　
网的网络评价记录为依据，通过问卷调查、Ｌｏｇｉｓｔｉｃ　回归等方法研究网络评价的影响因素，以期帮助网　
络商家掌握消费者不满意的原因等，从而对症下药，　采取措施以提高好评率，进而提高其信誉度和美　
誉度。　
１　文献回顾　
消费者网络评价是一种电子口碑。电子口碑　
（ＥＷＯＭ）是消费者在网络上发布的关于企业、产品　或服务的正面评价或负面评价，进而实现与其他消　费者的经验、信息交换和分享，它直接影响潜在消费　者的质量认知、品牌态度和购买行为　，从而影响　
商家的销售业绩等。而网络评价是电子口碑的主要　
表现方式，（（２０１３年中国网络购物市场研究报告》指　出：消费者在购买熟悉或不熟悉的产品时，用户评价　始终在购物决策中占据主导地位。　
在网络交易中，消费者会根据自身的网购经验、　
特定需求以及商家的品牌声誉对购物网站的整体服　
务质量产生预期　Ｊ，而时空分离以及虚拟性等特点　使得信息不对称现象普遍存在，交易前阶段商家拥　有信息优势，消费者只能通过二手信息（如用户评　价）来感知商家服务和产品质量，从而容易产生交　易后消费者不愉快的购物体验；换句话讲，消费者实　际购买到的产品或享受的服务质量与其预期相违　背，从而产生不满意或抱怨的心理和行为，给予商家　
负面评价，即负面的口碑传播。而绝大多数对于交　易满意的顾客就会对商家的产品和服务给予肯定的　
评价，产生正面的口碑传播，但是负面的口碑传播所　造成的影响比正面的口碑传播更强，且消费者偏好　负面评价；因此，本研究重点关注负面评价的影响因　素研究。　
．　
消费者给予商家负面评价（包括中评和差评）　属于网购消费者交易后抱怨（不满意）行为的一种，　中评和差评的区别只在于消费者抱怨或不满意的程　
容易发生变化的，因此对网络交易的整个过程都会　
产生影响。宽恕倾向是一种稳定的人格特质，表示　受害者在受到伤害后放弃作出报复性或伤害性反击　的倾向　，其中报复和疏远对方的动机降低、和解　
和善意的动机增加　Ｊ。在网络交易中，宽恕倾向越　高的消费者，就越能包容由于信息不对称而产生的　
交易纠纷，从而给予商家正面评价，反之，给予商家　负面评价的几率就会提升。经验特征包括消费者过　去交易所积累的知识、经验和熟悉感　Ｊ。交易经验　丰富程度不同的消费者处理网络评价的态度和能力　
不同，且拥有较多愉快经验的消费者很可能倾向于　正面评价，而拥有较多不愉快经验的消费者则倾向　于负面评价。Ｄｏｎｇｙｏｕｎｇ等¨。“研究指出消费者购买　经验的增加与其网络口碑行为呈正相关，且关于某　
领域知识丰富的消费者更乐于传播该领域产品和服　务的正面口碑，反之对该领域了解不多的消费者则　
更多地传播负面口碑。　１．２商家因素与网络评价　
商家产品和服务的质量是影响消费者评价的关　键因素。据２０１３年ＣＮＮＩＣ发布的网购报告显示：　产品质量和售后服务问题是给消费者带来不愉快经　历的主要原因，邵家兵等¨　指出商品问题和售后问　题是影响交易评价结果的主要因素。其中商品问题　包括质量、价格以及一致性，一致性主要表现为消费　
者实收商品与网上图片、文字描述是否相符以及与　消费者实际订单要求是否相符。鉴于电子商务正在　由“价格驱动”转向“服务驱动”，服务质量也是消费　
者网上交易后影响其评价等级的关键因素之一，周　涛指出网络交易后阶段商家发货的及时性、准确性　以及售后服务的有效性都可以用服务质量来表　示　，根据ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型，网上交易的售后服务　质量包括可靠性、响应性、保证性和移情性４个维　
度，其中前３个维度合起来称之为“服务水平”［”］。　此外，彭赓等¨　指出商家的历史信誉度是消费者　预期该商家未来交易行为的一个依据，网络商家的　信誉度越高，消费者对其期望越大，则若发生产品或　服务问题而带来的不满意程度就越强，给予商家负　
面评价的概率也就越高。综上所述，商家因素主要　

科技与管理　第１７卷　
包括商品问题、售后服务质量以及商家信誉度。　
１．３物流因素与网络评价　
物流环节与消费者直接接触，其服务质量（配　
送速度、商品完好性、交付方式、物流人员态度等）　直接影响消费者的购物体验。在网络交易后阶段，　网上商品需要通过物流配送将商品送达消费者手　
中，由于物流而带来的商品损坏、收货时间长等问　题，消费者无法向第三方物流要求赔偿，因而总是将　
这些责任转移到商家身上，其中快递速度慢是网购　用户拥有不愉快经历的主要原因之一。此外，Ｍｅｎ—　ｔｚｅｒ等¨　认为物流服务包括物流实体配送服务和　客户营销服务（物流人员的服务态度等），并提出货　物可得性、时间性和完好性是衡量物流服务质量的　３项指标。在美国Ｔｅｎｎｅｓｓｅｅ大学关于物流服务质　
量维度的研究报告中，其维度也包含了货品完好程　
度、时间性以及物流人员素质。而商品的交付方　式——消费者白行取货或者物流人员送货上门，这　无疑会影响消费者的购物体验。由此可见，物流服　
务质量是网购消费者对商家进行评价的重要依据，　比如消费者网购的商品在运送途中遇到损坏会提高　消费者给予负面评价的可能性。事实上，淘宝网店　的用户评价中由于物流因素产生的中差评不在少　数，据邵家兵等…　调查得出至少有８．８％的负面评　
价源于物流。　
２　模型构建　
２．１研究模型　
基于以上文献回顾以及对淘宝网众多用户评价　的整理分析，本文构建了以下消费者网络评价影响　因素的理论模型，如图１所示。　
图１　消费者网络评价影响因素的理论模型　
２．２变量设定和测量　
顾客满意度（ｐｌｅａｓｕｒａｂｌｅ　ｆｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔ）是一种消费　后结果的测量维度¨　，无论是线上或线下的商店，　
消费者满意度都产生于消费行为的结束阶段，是消　费者交易后认知与交易前期望进行比较之后的一种　整体情绪反应，且对于交易的满意或不满意是导致　
正面评价和负面评价的直接原因。因此，本文用顾　客满意度的高低来表示消费者评价等级的高低。　
结合上文影响因素的分析，本研究问卷借鉴李　克特５点量表，对每一变量的测量问题设计了５个　
等级。消费者特征包含宽恕倾向和经验特征两个维　
度，本文分别借鉴Ｂｒｏｗｎｌ１