分享＃损失规避效应在生活中的运用？

　　每天学点普世智慧，今天学习什么是损失规避，如何利用损失规避？

　　想必大家都听过这个故事：有个老头想赶走在窗外吵闹的孩子，第一天给那些孩子每人10元钱，孩子们兴高采烈，第二天又来了，老头于是给每人5元钱，第三天给1元钱，结果，第四天孩子们再也不来了。虽然小孩子能得到1块钱，但被拿走9块钱的痛苦远远大于拿到10元的快乐。聪明的老头！

　　得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

　　假设你面对一场掷硬币游戏的赌局，如果结果是正面，你将赢得 10 万元；但如果是反面，你将失去 10 万元。你会参加这个赌局吗？从古典经济学来看，上述赌局对于一般理性人来说，两个选择（期望值）看来是一样的。但实际上，绝大多数的人却选择不参加赌局，因为损失10万元的厌恶感远远超过对于得到 10 万元的期待感。

　　损失规避可能是一种普遍而基本的现象。如脑成像技术显示损失获益在大脑的不同区域加工，意味着人们对损失获益的加工存在本质的不同 ，损失规避可能反映了大脑对可能结果进行评估的基本特征。最新的神经科学研究发现，在与多巴胺系统相连的脑区中广泛发现了神经损失规避，且神经的损失规避与行为的损失规避呈显著相关，损失规避在行为和神经上的差异可能与个体在多巴胺功能上的差异有关。这说明损失规避可能是人类或动物的一种基本机制。

　　心理学家认为，损失规避是自然选择的结果。在远古时代，原始人类的主要目标是保证种族的延续，在危机四伏且缺乏医疗手段的年代，不轻易冒险（冒险就意味着受伤的可能性增加）当然是最优的选择。此外也有研究者认为，人们高估了损失带来的负性情感反应，从而导致损失规避：损失规避仅仅是情感预测的错误，人们恐惧高估的负性情感反应，因此对于损失的反应较强。

　　在风险决策的过程中，大多数人在面临不同程度的获得时，更倾向于规避风险，即落袋为安；在面临不同程度的损失时，反而对风险更加偏爱，愿意去赌一把。我们习惯于自然地规避风险，因而更加辛苦地工作只为避免一些微不足道的损失，而不愿冒险去争取更大的回报。

　　如果你是一个贫穷的人，眼前出现了一个商机，有50%的可能性让你变得富裕（快乐），也有一半的可能性让你更加一无所有（痛苦），你会如何选择？我想此时追求富裕（快乐）的力量要大于规避贫穷（痛苦）的力量吧，因为你已经很贫穷了，那句“破罐子破摔”不是没有道理。相反，如果你是一个已经富有的人了，对于上述例子，很有可能会出现截然不同的选择，即规避痛苦。

　　损失规避/损失最小化：相比追逐利益最大化，人类更倾向避免既得利益再损失。

　　“确定效应”，是指当人们处于收益状态时，更加厌恶风险，喜欢“见好就收”。

　　“反射效应”，是指当人们处于损失状态时，会更加偏好风险，倾向“赌一把”。

　　在日常生活中，你如果被逼到了绝地，在接受一个小损失还是去赌一个翻盘的可能性的时候，很多人都会去选择“搏一把”，这就是行为经济学的反射效应。

　　损失规避不仅能应用于行为的预测，也能应用于行为的控制，这便是“框架效应”的概念：人们在不同的场景中会采取特定的决策。一个特定的场景，能出发人们对于损失规避的思考，其结果是了然的。于是，行为控制的目的就达成了。

　　生活中如何利用“损失厌恶”？

　　用获得的表述框架代替损失的表述框架

　　“损失憎恶情结”已经在很多领域（尤其是营销领域）被广泛使用了。在交易过程中，损失5元的痛苦，是获得5元的幸福填补不了的。比如商品满88包邮，如果凑不满88，要单独再付5元邮费大多数人可能不易接受。

　　场景1：家具商场要收取100元的配送费，直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理，可以换种做法，将100元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜100元。

　　场景2：消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法，提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量有问题，来退货的人是寥寥无几的。

　　场景3：消费者很喜欢你们的沙发，想要买，但是家里已经有一个，丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务，旧沙发低值800块钱的折扣，对消费者来说更有诱惑。

　　提供用户免费试用或限免促销的机会，增大售卖几率。

　　如常见的“7天不满意包退”服务，收到快递后物品在你心理的价值就会上升，让你退掉它的痛苦会大过退回的金额。视频网站/APP的会员服务也是一样，通过1个月的免费试用期，试用期到了后不续费的话，你就要遭受被停用服务的“损失”，于是便可能续费接着用下去。

　　买糖果的例子

　　比如买一斤糖果，售货员一开始就抓一大把然后去称量，然后从秤上往下拿，我们看到会觉得售货员很吝啬；真正会做的应该是先抓一小把，然后慢慢往秤上加，我们的感觉就好多了，下次还去那个售货员那里买东西。吴晓波的《激荡三十年》中提到，中国曾经最著名的企业之一“傻子瓜子”的创始人就是那么做的，还被叫做“傻子”，可就是这个“傻子”，能洞悉人们损失规避的心理，成为一方巨富。

　　砍价的例子

　　比如你去买衣服，老板低于130不卖，你只想给100块。僵持不下的时候，你可以果断掏出100块人民币，塞进老板的手里，注意一定要塞到他手里，然后说，我就100块，给你了。如果老板还犹豫不肯卖，你只要说：那我不买了，你把这100块还我。当你把钱从他手里拿回来，他“赚钱”的快乐就变成了“损失”的痛苦，如果价位差不多，他很可能就咬咬牙卖你了。

　　买车的例子

　　如今买私家车的同学越来越多啦。买车的过程中有一个环节是选择你要的附属品（比如内置音箱、等等），每选择一种附属品都要支付额外的费用。国外的心理学家做过一个相关的测试，他们采用两种方式让买车的人选择附属品。

　　选择方式1：在一个表格中列出所有的附属品，让买家把【不要】的附属品【划掉】。

　　选择方式2：在一个表格中列出所有的附属品，让买家把【想要】的附属品【打勾】。

　　对于比较理性的人而言，这两种方式应该是等价的。但是实际测试下来，对于“方式1”，买家购买了【更多】的附属品。

　　为啥会这样呢？“方式1”的这种做法，会让买家在潜意识里面感觉那些附属品已经是汽车的一部分，“划掉某个选项”更像是某种“损失”。对损失的厌恶会让买家去掉比较少的选项（相对于“方式2”而言）。

　　售楼处的例子

　　很多售楼小姐都会用一个诈术--忽悠说该楼盘已经卖得差不多了，只剩下少数几套。某些买家被这样一忽悠，就会匆忙下订金。这个招数能奏效，原因之一依然是“损失憎恶情结”。在这个例子中，买家害怕的是【购买机会的损失】。

　　如果对周围的环境稍微留意一下，就会发现：很多行业的营销人员，都擅长制造“机会即将失去”的紧张气氛。而且这招屡试不爽。

　　婚纱照的例子

　　很多要结婚的年轻人去拍婚纱照时，本来只选了50张照片的套餐。但在选需要精修的照片时，销售人员会把你们拍的婚照片全部放在你面前让你选，排除一张就用记号笔在照片小样上打一个大大的叉。通过打叉来强化你的损失心理。很多女生看自己这么多的好看的照片都被叉掉，心里很是不舍，结果就选了100张，在原来套餐基础上额外增加了50张照片的费用。

　　手术签字的例子

　　医生请病人签字同意做手术，一个说法是：“做这个手术，能增加你10%的存活率”；另一个说法是：“不做手术，你会失去10%的存活率”，病人听到后面这句话，签字就痛快得多，为什么呢，怕损失嘛。

　　拒绝比反悔伤害更小

　　开始承诺别人，别人认为你能做到，相当于获得了你做到后的成果，然后你又反悔，对方会认为是损失了已有利益，比一开始就被拒绝更难接受。

　　说服他人采用自己的想法

　　如果说对于某一个问题，你有一套解决方案，可是其他人对这个方案稍有抵触，直接推行这套解决方案，会有阻力。如果想要推行，那就曲线救国吧，对他们说，我们先试行一下，也就试半个月左右，到时再看看情况，如果证明了是方案不行的，那我们就改，这总可以吧？这种“曲线救国”的方法更容易让人接受。如果你的方案没有差到一定程度，一般人都会倾向于接受这个方案 ，很少会要求改变。因为人们都是厌恶损失的，这个迂回的解决方法，可以帮你做到想要的。

　　打造新产品

　　在打造新产品的时候，损失规避是一把双刃剑。损失规避可以帮助你通过在应用中创造一种进步感而留住用户。但是因为损失规避，也可能会让一部分用户在一开始就不会选择使用你的产品。当你推出一款新产品时，损失规避可能是获得用户最大的障碍来源之一。新产品通常会取代旧产品，这意味着更换产品会带来某种损失。

　　中国古人很早就洞悉了人的这一心理，《菜根谭》里面有一句：“恩宜先淡后浓，先浓后淡者，人忘其惠；威宜先严后宽，先宽后严者，人怨其酷。”施恩应该先实小恩再实大恩，这样他人才会记得你的好处，对你感恩戴德。反之，先施与大恩，后施小恩，因为之前的大恩撑大了他的胃口，后来的小恩就好像剥夺了他原本应得的东西，让他感受到了损失，心里不悦。商道即人道！

　　损失规避是一种人类进化而来的一种保护机制，这就像条件反射一样，有时候被人利用了这种心理状态还全然不知。所以我们要了解这些知识，避免被别人利用。