格兰仕微波炉价格战案例分析报告

纵观中国微波炉市场，其发展历程可划分为如下几个阶段：1990～1992 年为市场导人期，1993 年开始进入成长初期，增长速度非常快。1995 年以来，中国家电业开始出现微波炉合资热。国外的跨国公司纷纷将目光瞄准中国刚刚启动的微波炉市场，意欲继空调、彩电之后，再次控制中国的微波炉市场。从需求方面看，20 世纪90 年代以来，消费者处于购买力的积聚阶段。大家电日趋饱和，而购房购车又无望，消费者手中通常有一笔随时支出的消费资金。这笔资金，在最小的刺激下，有可能迅速用于消费。1996 年国家两次下调存款利率，国债投资无门，股市的大起大落，促成了社会上的一笔数额庞大的游资。这笔游资在一定刺激下，也可实现消费。“格兰仕”认识到，消灭竞争对手的最好的办法是在其成熟之前将它打垮，抢占市场份额成为竞争的焦点。自1995 年以来，格兰仕不遗余力地推动有关微波炉知识的消费引导，已起了明显的作用。消费者对微波炉的兴趣、了解日趋成熟、完善。扩大总需求成为格兰仕加快自身发展，加大市场发展的主要途径。要想扩大总需求，最佳方法是减少消费者的消费壁垒，即解决产品的定价问题。在上述背景下，格兰仕实行价格战是势在必行。

一 价格战过程

20世纪九十年代初，中国市场的微波炉渗透率很低。1992年，中国微波炉市场容量仅约为20万台，且主要集中在上海、广州和北京等大城市，其中仅上海一地就占了70%。1993年，中国市场微波炉平均价格超过3000元；而当时中国最富裕的广东省城镇居民人均收入4277.23元。据报道，1995年，中国城市微波炉购买者的目标价位多集中在1000至1600元这一区间。 1992年，格兰仕微波炉进入微波炉市场。1996年8月，格兰仕微波炉第一次降价，平均降幅达40%，当年实现产销65万台，市场占有率一举超过35%。1997年，格兰仕开展大幅降价和让利活动，形成了城市家庭购买微波炉的狂潮，一年之中，格兰仕微波炉由几十万台扶摇直上，产销量逼近200万台，占据国内半壁江山，以八成的市场占有率稳稳的坐在这一领域的王位。1996年至2003年的7年间，共进行了9次大规模降价，其降价的幅度大，每次降价最低降幅为25%，一般都在30%~40%。从1992年格兰仕进入微波炉行业至今，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300元左右。 但是无休无止的价格战、促销战使得这一行业领域硝烟弥漫，纷争不断。国内的诸多企业在这场短兵相接的厮杀中人仰马翻，而一些国际品牌也在这场被称为“世界末的殊死之战”中溃不成军。

据了解，自去年2008年全球金融危机以来，原本积极进取的小家电企业也因为业绩回落，纷纷采取了保守的市场策略。格兰仕生活电器2008年在中国市场实现同比增长300%的销量，今年上半年仍然保持整体上扬势头，正是产销规模的高速增长为格兰仕创造了巨大的降价空间。格兰仕通过“价格战”，让微波炉从数千元的奢侈品、舶来品变为普通家庭都能轻松消费的日用品，通过“创造性破坏”改写了微波炉行业的游戏规则，成为行业的领导者。

二 价格战之利弊分析

1.价格战利之分析

1.“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展。

垄断的打破，技术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，导致生产成本逐渐降低，给降价提供了空间。当价格逐渐逼近成本，企业无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步。

2.“价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。

通过价格战风暴，规模较小的中小型企业会逐渐退出价格战的舞台。格兰仕以一个绝对的技术与价格的优势冲击市场，拓大其销售规模，有利于企业生产。击败竞争对手有利于产品市场定位与分销，大大促进格兰仕自身企业的竞争力。

3.“价格战”能有效提高市场占有率，争取顾客。

当竞争日益激烈时，降价是争取顾客和占领市场的必然，企业为提高市场占有率，价格往往是首选的利器。格兰仕通过研究减低微波炉的生产成本，调低销售价格打入市场，提高市场占有率，提高其品牌声誉。几年来，格兰仕久立价格战而不倒，低价出击连创佳绩，争取大量顾客的信任。

4.“价格战”可以给消费者带来一定的实惠，促进消费。

产品价格居高不下，利润较大，但消费需求很低。企业为获取市场份额而降低生产成本，调低销售价格，给消费者带来一定的实惠，刺激引发消费欲望。格兰仕微波炉通过技术革新，控制生产成本，让微波炉走进平民百姓的家里。

5.“价格战”可以实现企业的优胜劣汰。

竞争的原因在于资源有限、市场有限、机会有限。竞争是一种优化选择，价格战导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配，符合企业优胜劣汰的要求。

2，价格战弊之分析

1.“价格战”会增加企业成本，影响企业发展，降低企业利润水平。

低价是把“双刃剑”，无休止的、恶性的价格竞争必然对品牌造成巨大伤害。企业为了生存，不得不减少成本，产品品质会下降。此外，消费者购买完之后发现产品再次降价，会对产品品牌产生不信任感。

2.降价有时是以牺牲产品质量和服务为代价的。

成本的降低，有时会导致产品质量的下降。生产者为赚取剩余低额利润甚至会以降低服务为代价来摄取,其种种行为将直接导致消费者的不满，降低企业的信誉。

3.降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象，有时并不能有效提高市场份额。

格兰仕微波炉的大幅度降价，带动相关企业相续降价。当价格战爆发时，企业为保自身在市场中的份额，会以各种途径进行竞争，从而分散消费者的注意力，最终还是不能有效提高市场份额。

4.价格战会影响企业的可持续竞争力。

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品的定价注重品牌的含金量，依据是企业的品牌战略。但是，价格战导致企业利润下降，资金回笼速度下降，最终会影响到企业的可持续竞争力。

5.价格战不能真正满足顾客的实际需求和消费方式的变化。

只有注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，才能赢得消费者的认可。

6.价格战会带来消极的行业影响，不利于行业进步。

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。但是，过度的刺激行为会产生不消极的行业影响，不利于行业发展

三 价格战总结

价格战是优胜劣汰的必然过程，不仅仅是某些生产能力过剩的行业出现的一种特殊现象，而是市场经济条件下必然出现的普遍现象，是市场经济规律的反映。价格战的发生，说明市场淘汰机制开始发生作用，只有通过优胜劣汰，才能在新的基础上达到生产和供求的相对平衡。在以市场机制优化资源配置的过程中，价格战是一个不可或缺、不可回避的环节。它是企业兼并联合、资产重组的前提，是行业结构调整的前奏，是优胜劣汰的必由之路。

价格战是一种经济现象，判断这种现象的合理与否，关键看价格竞争是有序还是无序。“有序”的价格竞争，可以促进市场合理竞争，推动成本降低、结构调整和企业的优胜劣汰，对经济发展是有利的，应当鼓励和支持。而“无序”的价格竞争，盲目打“恶性价格战”，势必带来两败俱伤，不仅对经济发展不利，而且可能造成对生产力和正常经济秩序的破坏。　　随着社会主义市场经济体制的逐步确立，竞争观念、市场观念和效益观念的日益深入人心。。有道是“条条道路通罗马”，只要不怕竞争，善于竞争，我们相信，在千千万万企业前面，是一片可供驰骋而又风光无限的广阔天地。

格兰仕集团执行总裁梁昭贤指出在新的十年里，格兰仕将积极把“市场占有率”转变为“人心占有率”，在中国市场主要是通过解决“微波炉使用率偏低”等实际问题，在增强品牌美誉的过程中提升企业竞争力，真正从“世界工厂”变成“世界品牌”。

2009-12-27