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营销心理学课程整体教学设计

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浙江长征职业技术学院

《营销心理学》课程

课程整体教学设计

一、管理信息

课程名称：营销心理学
课程代码：06032402D	学分：4	学时：68
课程类型：专业课	授课对象：市场营销专业、电子商务专业
先修课程: 市场营销实务	后修课程: 营销策划、网络营销
课程组成员签名：吴进、卢芬、刘永、孙成彦 2017年4月23日
专业教研室意见： 1.课程改革方案齐全，课程标准设计符合要求，整体设计方案可操作性强，学生学业成绩考核方案合理可行。 2.课程改革方案已实施，且及时更新，质量良好。 3.课程组成员符合要求。教研室主任(签字): 卢芬 2017年5月20日
系部意见：课程改革方案齐全、符合要求，质量良好。系部主任(签字): 李庆海 2017年5月20日
学院职教能力培训与测评评委会意见：学院评委(签字): 盖章年月日

二、课程设计

1．课程目标

（1）总体目标

《营销心理学》是市场营销专业的一门专业课程。通过课程学习，使学生在掌握营销心理学基本理论的前提下，能够在企业营销活动中灵活应用相关知识与技术技能，以提高企业的营销活动效率。

本课程注重培养对相关知识的综合应用能力，同时强化符合实际工作过程的技术技能训练，目的是为民营中小企业培养具有良好商业敏感性、较强观察能力、同时具备扎实理论和实际操作水平的技术技能型人才，能胜市场机会分析、营销策划、推销等方面工作。

（2）能力目标

● 能够分析与应用消费者需要、动机与购买决策过程

● 能够分析与应用消费者心理过程

● 能够应用消费者个性心理影响购买行为

● 能够应用消费者群体心理影响购买行为

● 能够分析社会环境对消费购买心理与行为的影响

● 能够制定与分析产品心理策略

● 能够制定与分析价格心理策略

● 能够分析与应用营销场景心理

● 能够制定广告策略并分析广告心理

● 能够进行推销、售后服务心理分析与策略制定

● 能够对营销人员心理进行分析与管理

（3）知识目标

● 熟悉消费者需要、动机与购买决策过程理论

● 掌握消费者心理过程理论

● 理解消费者个性心理对购买行为的影响

● 理解消费者群体心理对购买行为的影响

● 理解社会环境对消费购买心理与行为的影响

● 掌握产品心理理论

● 掌握价格心理理论

● 掌握营销场景心理理论

● 熟悉广告心理理论

● 掌握推销、售后服务心理理论

● 掌握营销人员业务心理与管理心理理论

（4）素质目标

● 具备强烈商业意识。

● 具备良好的职业道德。

● 具备良好的团队精神。

● 具备吃苦耐劳的意志品质。

● 具备创新精神。

2．课程教学活动设计

2.1课程内容设计

序号	模块名称	学时
1	消费者个体心理	18
2	消费群体心理	8
3	商品心理	12
4	价格心理	4
5	营销场景心理	8
6	促销心理	12
7	营销人员业务与管理心理	4
8	复习	2
	合计

2.2能力训练项目设计

（1）总体项目构思

以浙江森马服饰股份有限公司休闲服饰的营销工作为载体，从分析消费者的需要开始进行消费者研究，进一步分析和制定产品心理策略、价格心理策略、营销场景心理策略与沟通心理策略。最后对森马营销团队的管理心理策略进行分析。项目内容兼顾实体店的营销工作与网店的营销工作。学生可以选择其它服饰公司，如森马或优衣库作为项目载体。

（2）具体项目构思

编号	能力训练项目名称	拟实现能力目标	相关支撑知识	训练方式	结果
1	分析森马消费者心理与行为	能够分析与应用消费者需要、动机与购买决策过程；能够分析与应用消费者心理过程；能够分析消费者个性心理对购买行为的影响；能够分析消费者群体心理对购买行为的影响；能够分析社会环境对消费购买心理与行为的影响	掌握消费者需要、动机与购买决策过程理论；掌握消费者心理过程理论；掌握消费者个性心理对购买行为的影响；掌握消费者群体心理对购买行为的影响；掌握社会环境对消费购买心理与行为的影响	案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。	实训报告；分析报告。
2	制定森马营销媒介心理策略	能够分析产品心理并制定产品策略；能够分析价格心理并制定价格策略；能够分析与应用营销场景心理	掌握产品心理理论；掌握价格心理理论；掌握营销场景心理理论	案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。	实训报告；分析报告。
3	制定森马营销沟通心理策略	能够分析广告心理并制定广告策略；能够进行推销、售后服务心理分析与策略制定	掌握广告心理理论；掌握推销、售后服务心理理论	案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。	方案书；分析报告；视频。
4	制定森马营销团队管理心理策略	能够分析营销人员的工作业务心理与个体心理；能够分析营销人员的群体心理；能够制定建立和管理营销团队的心理策略。	掌握营销人员的个体心理；掌握营销人员的群体心理；掌握营销人员的管理策略。	案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	分析报告；方案书。

3.进度表设计

序号	学时	能力训练项目编号	单元标题	教学目标和主要内容
序号	学时	能力训练项目编号	单元标题	能力目标	知识目标	主要教学内容与教学方法	作业形式
1	2	1	任务1：森马消费者需要分析	能够对消费者的需要内容进行具体分析	理解需要的含义；了解需要的特征与分类；理解需要的内容	需要的含义；需要的特征与分类；需要的内容案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。	提交分析报告
2	2	1	任务2：森马消费者动机分析	能够对消费者的购买动机进行具体分析	理解动机的含义；理解动机的分类；了解动机的表现	动机的含义；动机的分类；动机的表现案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。	提交分析报告
3	2	1	任务3：森马消费者购买决策过程与行为分析	能够对消费者的购买决策过程与行为进行分析	理解消费者购买决策过程含义与五个阶段；理解消费者行为	消费者购买决策过程含义与五个阶段；消费者行为案例分析、视频、讲授、小组讨论、实训任务。	提交分析报告
4	2	1	任务4：设计吸引消费者注意的方案	能够应用注意的规律吸引消费者的注意	了解注意的含义；理解注意的分类；了解注意的功能；掌握注意的品质	注意的含义；注意的分类；注意的功能；注意的品质案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交分析报告
5	2	1	任务5：森马消费者感觉过程分析	能够分析消费者的感觉过程；能够应用感觉规律促进产品销售	理解感觉的含义；了解感觉的分类；掌握感觉的特性	感觉的含义；感觉的分类；感觉的特性案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交分析报告
6	2	1	任务6：制定降低知觉风险及产生良好印象的方案	能够降低消费者知觉风险；使消费者产生良好印象	理解知觉的含义；掌握知觉和特征；理解知觉风险	知觉的含义；知觉和特征；知觉风险案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
7	2	1	任务7：制定让消费者对森马有良好情绪情感的方案	能够使消费者产生良好的情绪情感	理解情绪情感的含义；了解情绪情感的分类；掌握情感的功能	情绪情感的含义；情绪情感的分类；情感的功能案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
8	2	1	任务8：森马消费者的个性分析	能够分析消费者的个性；能够对不同气质、性格的消费者采取适当营销策略。	理解个性的含义；理解气质的概念与特点；理解气质的类型；理解性格的概念、特征；掌握性格与消费行为的关系。	个性的含义；气质的概念与特点；气质的类型；性格的概念、特征；性格与消费行为的关系。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	模拟练习，总结汇报。
9	2	1	任务9：制定激发森马消费者兴趣和改变其态度方案	能够激发消费者的兴趣；能够改变消费者的态度。	理解兴趣的概念与分类；掌握兴趣与购买行为的关系；理解态度的含义；掌握改变态度的方法。	兴趣的概念与分类；兴趣与购买行为的关系；态度的含义；改变态度的方法。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交激发兴趣、改变态度的方案。
10	2	1	任务10：分析家庭与社会阶层对消费者的影响	能够分析家庭购买心理与行为；能够分析社会阶层对购买行为的影响。	理解家庭的概念与消费特征；理解影响消费行为的家庭因素；理解家庭生命周期与消费行为关系；掌握家庭购买决策类型与影响因素；理解社会阶层的含义与特点；掌握社会阶层对消费行为的影响。	家庭的概念与消费特征；影响消费行为的家庭因素；家庭生命周期与消费行为关系；家庭购买决策类型与影响因素；社会阶层的含义与特点；社会阶层对消费行为的影响。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交分析报告
11	2	1	任务11：利用参照群体理论影响森马消费者行为	能够分析消费者群体形成的原因；能够分析参照群体对消费者心理与行为的影响；能够设计影响消费者心理与行为的方案。	理解群体与消费群体的含义；理解消费群体形成的原因；理解参照群体一概念与分类；理解参照群体对消费者心理与行为的影响方式；了解群体规范与内部沟通。	群体与消费群体的含义；消费群体形成的原因；参照群体一概念与分类；参照群体对消费者心理与行为的影响方式；群体规范与内部沟通。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
12	2	1	任务12：分析社会环境对森马消费者的影响	能够分析政治、经济、文化环境对消费心理与行为的影响。	理解社会环境的概念与内容；了解社会政治环境、宗教环境对消费心理的影响；理解文化、亚文化的概念	社会环境的概念与内容；社会政治环境、宗教环境对消费心理的影响；文化、亚文化的概念案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交分析报告
13	2	1	任务13：制定森马产品消费流行的营销策略	能够分析消费流行的规律；制定森马产品消费流行的营销策略。能够分析消费习俗对消费行为的影响；	理解消费流行的概念、成因与特点；掌握消费流行的规律；掌握引导消费流行的策略。理解消费习俗的概念与特点；理解消费习俗对心理与行为的影响；	消费流行的概念、成因与特点；消费流行的规律；引导消费流行的策略。消费习俗的概念与特点；消费习俗对心理与行为的影响案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
14	2	2	任务14：森马新产品创意与设计心理策略制定	能够对新产品进行分类；能够提出新产品创意；能够对不同类型的新产品购买者进行心理分析；能够提出新产品设计的心理策略	理解产品的概念；掌握新产品的分类；掌握新产品创意的方法；掌握新产品购买者的类型；理解消费者对新产品的心理要求。	产品的概念；新产品的分类；新产品创意的方法；新产品购买者的类型；消费者对新产品的心理要求。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
15	2	2	任务15：制定森马新产品信息传播的心理策略	能够分析消费者采用新产品的过程；能够制定新产品信息传播的心理策略	理解消费者个体采用新产品的过程；理解新产品在消费者群体中的扩散；掌握新产品信息传播的途径	消费者个体采用新产品的过程；新产品在消费者群体中的扩散；新产品信息传播的途径案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
16	2	2	任务16：制定森马产品生命周期策略	能够分析产品生命周期不同阶段的消费心理特征；能够制定产品生命周期不同阶段的策略。	理解产品生命周期的含义与不同阶段的特征；掌握产品生命周期策略。	产品生命周期的含义与不同阶段的特征；产品生命周期策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
17	2	2	任务17：森马品牌内涵与定位分析	能够分析品牌的6层含义；能够应用品牌的效应；能够分析品牌的心理功能；能够进行品牌命名与品牌定位；能够设计品牌使用策略。	理解品牌的6层含义与品牌效应；理解品牌的心理功能；掌握品牌命名与标志设计的心理要求；理解品牌定位理论；掌握品牌的使用策略。	品牌的6层含义与品牌效应；品牌的心理功能；品牌命名与标志设计的心理要求；品牌定位理论；品牌的使用策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
18	2	2	任务18：设计森马产品色彩方案	能够分析消费者的色彩心理；能够应用色彩影响消费者心理与行为。	理解色彩的含义与要素；掌握色彩对消费者的影响；理解消费者的商品色彩心理。	色彩的含义与要素；色彩对消费者的影响；消费者的商品色彩心理。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案

19	2	2	任务19：制定森马产品包装策略	能够分析包装的心理功能；能够制定包装设计的心理策略。	理解包装的含义与分类；掌握包装的心理功能；理解消费者对包装的心理要求；掌握包装的心理策略。	包装的含义与分类；包装的心理功能；消费者对包装的心理要求；包装的心理策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
20	2	2	任务20：分析消费者对森马产品价格的判断	能够分析影响价格的客观因素与社会心理因素；能够分析价格的心理功能；能够分析消费者的价格心理与价格判断。	理解影响价格的客观因素与社会心理因素；掌握价格的心理功能；理解消费者的价格心理与价格判断。	影响价格的客观因素与社会心理因素；价格的心理功能；消费者的价格心理与价格判断。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
21	2	2	任务21：制定森马产品定价的心理策略与调价策略	能够应用商品定价的心理策略；能够应用商品调价的心理策略。	掌握商品定价的心理策略；理解消费者对价格变动的心理反应；掌握商品降价与提价的心理策略。	商品定价的心理策略；消费者对价格变动的心理反应；商品降价与提价的心理策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
22	4	2	任务22：制定森马专卖店区域与地段选择策略	能够进行商圈分析；能够分析购买类型与区域选择；能够分析商品地点与商店类型对心理的影响。	理解商圈的含义与商圈分析；理解购买类型与区域选择的关系；理解商店地点与类型对消费者心理的影响。	商圈的含义与商圈分析；购买类型与区域选择的关系；商店地点与类型对消费者心理的影响。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交PPT报告
23	2	2	任务23：分析森马专卖店的内部装饰	能够分析商店店门的类型；能够分析店内的照明与色彩对消费者的影响；能够分析店内声音、空气对消费者的影响。	理解店门与照明的分类；掌握色彩对消费者的影响；理解声音、空气对消费者的影响。	店门与照明的分类；色彩对消费者的影响；声音、空气对消费者的影响。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交报告
24	2	2	任务24：分析森马专卖店的商品陈列	能够应用商品陈列的原则；能够应用商品陈列的方法；能够进行商品生动化陈列。	理解陈列的原则；掌握商品陈列的方法；掌握商品陈列生动化的方法。	陈列的原则；商品陈列的方法；商品陈列生动化的方法。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交报告
25	2	3	任务25：提高消费者对森马广告的关注度	能够分析消费者注意广告的一般动机；能够应用广告引起消费者注意的方法。	理解受众注意广告的一般动机；掌握广告引起消费者注意的策略；掌握广告吸引注意的其它方法。	受众注意广告的一般动机；广告引起消费者注意的策略；广告吸引注意的其它方法。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
26	2	3	任务26：加强消费者对森马广告的记忆	能够设计强化消费者对广告记忆的方案。	掌握增强广告记忆的心理学方法；理解应用人物模特的方法。	增强广告记忆的心理学方法；应用人物模特的方法。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
27	2	3	任务27：森马理性广告方案设计	能够进行广告创意；能够设计理性广告方案；能够应用增强广告可信度的方法；	理解广告创意的含义与方法；掌握广告说服的基本理论；理解广告与想象的联系；理解理性诉求的含义；掌握理性广告诉求的方法；掌握增强广告可信度的方法。	广告创意的含义与方法；广告说服的基本理论；广告与想象的联系；理性诉求的含义；理性广告诉求的方法；增强广告可信度的方法案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
28	2	3	任务28：森马感性广告方案设计	能够应用情感诉求方法；能够应用广告元素设计广告情感诉求方案。	理解感性诉求的含义；理解感性诉求的作用方式；掌握感性诉求的常用方法；掌握广告元素；了解广告的禁忌。	感性诉求的含义；感性诉求的作用方式；感性诉求的常用方法；广告元素；广告的禁忌。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
29	2	3	任务29：制定森马产品推销心理策略	能够分析推销对象的心理类型；能够应用推销过程的阶段心理与推销模式。	理解推销对象的心理类型；理解推销员方格理论；掌握推销过程的阶段心理与推销模式。	推销对象的心理类型；推销员方格理论；推销过程的阶段心理与推销模式。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	模拟练习，总结汇报。
30	2	3	任务30：制定森马产品销售服务过程心理策略	能够分析顾客的售前、售中和售后服务心理；能够制定销售服务过程心理策略。	理解售前、售中和售后服务心理效应；掌握理解销售服务过程心理策略；掌握顾客抱怨处理策略。	售前、售中和售后服务心理效应；理解销售服务过程心理策略；顾客抱怨处理策略。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交方案
31	2	4	任务31：森马营销人员心理素质与工作心理分析	能够分析营销工作心理；能够进行营销工作设计；能够分析营销人员心理素质、培养自信心	理解营销工作心理含义；掌握营销工作设计心理；理解营销人员心理素质的内容；掌握培养自信的途径。	营销工作心理含义；营销工作设计心理；营销人员心理素质的内容；培养自信的途径。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交报告
32	2	4	任务32：制定森马营销团队的管理心理策略	能够建立营销团队；能够激励营销人员；能够处理营销群体冲突；能够分析营销组织领导心理；能够分析营销组织结构心理。	理解营销群体的含义；理解营销群体的心理和谐与冲突；理解营销组织心理的含义与功能；理解营销组织领导心理；理解营销组织结构心理。	营销群体的含义；营销群体的心理和谐与冲突；营销组织心理的含义与功能；营销组织领导心理；营销组织结构心理。案例分析、讲授、小组讨论、实训任务。	提交报告
33	2		复习、考试
合计	68

3、第一次课设计梗概

第一次课（90分钟）

（1）自我介绍。（5分钟）

部门、专业及工作经历。姓名、联系方式。

（2）教学目标介绍。（5分钟）

总体目标

使学生具备应用营销心理理论的职业能力，将学生培养成为具备良好商业敏感性、较强观察、分析及操作能力的技术、技能型人才。学生通过本课程的学习，能够更有效地开展市场机会分析、营销策划、推销等方面的工作。

未来适应的典型行业、岗位及薪资简介

初级岗位－销售代表、市场代表、市场助理、客户代表、经理助理。

中级岗位－销售主管、产品主管、营销主管、销售经理、城市经理、片区经理、营销经理。

（3）课程基本情况介绍。（5分钟）

课程重要性讲解。

介绍本课程的内容设计。

绍本课程的学习方法、考核方法、参考书籍及网站。

（4）播放短片《钱氏家族》（5分钟）

（5）任务：看完这部短片后，前后排分小组讨论，你认为钱氏家族取得成功的原因是什么？（20分钟）

（6）总结：老师进行案例分析，引导学生总结自我角色定位理论。（5分钟）

（7）介绍他人期许实验案例（5分钟）

（8）任务：如何使他人获得更大成绩？（5分钟）

（9）引导学生讨论：教师引导，学生总结他人期许理论。（15分钟）

（10）总结：老师点评，总结环境暗示理论（自我角色定位、他人期许）。（5分钟）

（11）自由分组（15分钟）

组建营销部，每六人组成一个小组并进行分工。每次任务完成前，根据小组成员意见自愿进行角色更换。

① 营销经理：参与实训任务，并负责组内成员的分工及协调，每接受一个任务，由营销经理负责安排人员分工及处理人员在工作中出现的矛盾。

② 营销主管：参与实训任务，并负责每次任务的发言和记录每次课上及课后小组内成员的表现。

③ 营销员1：参与实训任务，并负责与其他各组之间的沟通与协调。

④ 营销员2：参与实训任务，并负责资料的收集。

⑤ 营销员3：参与实训任务，并负责资料的整理与PPT制作。

⑥ 营销员4：参与实训任务，并负责执笔书面的作业。

4、教学组织形式

本课程改变以课堂为中心的传统教学方式，实施工学结合“教、学、做一体化”的现代教学模式，采用丰富多样的教学方法。采用项目化、任务驱动、基于工作过程的先进课程教学方法和教学手段。以学生为主体，教师主导，让学生在“做中学，边学边做”。同时兼顾课内与课外结合、个人与团队结合、任务与兴趣结合。

五、考核方案设计

采用过程性考核与终结性考核结合的办法，最终学期总成绩为：平时成绩+期末成绩。平时成绩100分（占学期总成绩50%），其中过程性考核包括到课率30%、作业18%、上课参与度40%、小组模拟12%，；期末终结性考核为闭卷考试，考试时间90分钟，卷面成绩100分（占学期总成绩的50%）。学期末的总成绩＝平时成绩×50%+期末成绩×50%。（1）平时成绩

《营销心理学》课程的过程性考核要求

序号	考核项目	评价标准	所占比例
1	到课率	旷课一次扣3分，三次迟到或早退算一次旷课，如一学期旷课达总学时的1/3，不得参加考试。	30%
2	个人作业	课后练习题作业每学期不少于6次。作业每次都评分，平均下来，每次优秀3分，良好2.5分，中等2.0分，差0－2分。	18%
3	上课参与度及实训	1、参与小组讨论或回答提问，总分16分。（1、积极参与讨论有个人独立见解或回答问题正确，一次得2分；2、讨论积极但见解模糊或回答基正确，一次得1.5分；3、讨论不积极或回答内容不明确，一次1.2分；不参与讨论或不回答问题，得0分。） 2、实训汇报6个专题，每个专题4分，共24分。（1、主题正确、内容完整，每次2分；演讲流畅，每次2分，总分得4分。2、主题正确，但中心思想不突出，演讲较流畅，总分3分。3、主题正确，但中心思想分散，演讲不流畅，总分1－2.5分。）	40%
4	小组模拟	小组模拟练习2次，每次6分。（标准：1、内容、方式正确3分，模拟逼真2分，讲解流利1分，总分6分。2、内容、方式基本正确，模拟逼真，讲解流利，总分5分。3、内容、方式基本正确，模拟造作，讲解不流利，总分4分。）	12%