京东商城的商业模式分析

商业模式

1.业务模式

（1）主要商品

京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品；手机数码；电脑、软件、 办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健 康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。

（2）主要服务

京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出 了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了 消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。

2.赢利模式

（1）直接销售收入 赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过 3 万种，产品价格比线下零售店便宜 10%—20%；库存周转 率为 12 天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右，向产 业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。

（2）虚拟店铺出租费 店铺租金、产品登陆费、交易手续费

（3）资金沉淀收入 利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而 获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。

（4）广告费 目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。

3.目标客户

（1）从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群

（2）从年龄上分析京东主要顾客为 20 岁-35 岁之间的人群

（3）从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他 网络爱好者。 而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个重点 市场。尽管 35 岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了6年，目前拥有超过 800 万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。

4.核心能力

（1）产品价格更低廉 京东的产品价格低， 通常比别人要便宜 10%，有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%—20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元”。

（2）物流服务更快捷 京东在华北、 华东、 华南、 西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。 2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得 以全面提升。 2009 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无 锡、济南、武汉、厦门等 40 余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流 配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务。 此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过 12 万平方米。 2010 年 4 月初，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时达”配送服务，在 全国实现“售后100分”服务承诺。

（3）在线服务更周全 京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的 榜样。

（4）售后服务更全面 除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY 装机等，满足了客户的不同需求。

5.战略目标

（1）于2011年在美国上市。

（2）京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、 激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前 五强的电子商务公司。

（3）京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台。

（4）在2-3年内销售额突破100亿,净利润两亿元。

京东的盈利模式

京东商城的商业模式甚至也和国美、苏宁这样的传统零售商一样-以低价(甚至低于进价)销售产品，获得较大规模的销售量，然后靠厂商返点和其他补贴获得利润。这一商业模式的要点，一是要从上游厂商拿到尽可能低的价格，另外就是要有庞大的销售量。

超级低价让京东商城保持着惊人的销售增长。据京东商城提供的数据，从2004年正式启动电子商务，公司每年保持着300%至400%的增长率。其销售额由2006年的8000万元迅速增长到2008年的14亿元左右。

此前在中关村做了6年多媒体外设代理商的刘强东很清楚自己的机会所在。3C厂商对待传统渠道心态矛盾-3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间一般在3到6个月，因为产品在每一级渠道商手中都会有积压，而在这段时间里产品就在贬值，这导致厂商的毛利率一直不高。厂商为了提高毛利率实际上一直希望减少层级，直接与大的终端零售商合作。

京东商城首先突破的是多媒体外设产品线。得益于之前做传统代理商的积累，刘强东2004年开始做电子商务的时候已经在多种多媒体外设产品线上做到全国总代的规模。这使得京东商城能够在初期迅速提高多媒体外设销售规模，得以从厂商直接进货，获得理想的价格。

但多媒体外设之外的产品拓展，让刘强东和他的团队经历了一个"很痛苦的过程"。由于刚开始出货量少，京东商城很难从厂家或者总代直接拿货，即便拿到货也没有任何价格优势。在最初的两年，京东商城为了保证低价完全是以进价销售，并且一直在亏损。

无论如何，这是一个极其倚赖现金储备的业务扩张模式。刘强东甚至承认最初都是在亏本销售，而当时的资金储备来自此前做传统代理时的盈利。

佳能是京东商城锁定的第一家直供产品的厂商。虽然与佳能多次沟通，但在卖佳能产品长达半年的时间里，京东商城只能和佳能在中关村的几个代理商合作，而且京东商城一直拿不到自己希望的价格。

"2005年下半年，我们的量达到一定程度，佳能主动提出来给我们直接供货。"刘强东说。与佳能直接合作之后，京东商城不仅获得自己希望的进货价格，更主要的是自己在完成销量之后，将获得更高的年终返点，并从厂家那里获得促销费、广告费等一系列的费用支持。

这一模式成为京东商城与其他品牌直接合作的固定模式-如果一个产品的日订单量稳定在500个以上，京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。据刘强东提供的数据，截至2008年8月，京东商城50%以上的商品都直接从厂家进货。

京东商城给厂商的另一个诱惑是更短的回款周期。京东商城向家电厂家许诺10天账期，而国美、苏宁账期至少要40多天。

但更短的账期对于京东商城来说却是巨大的资金压力。作为一个卖场式的商业模式，京东商城在低利润的情况下必须依靠厂商账期带来的现金流支撑自己的增长。这就需要京东商城必须保证自己的回款周期。

与其他电子商务公司的小额支付不同，京东商城所销售的产品通常金额较大，这使得很多消费者都选择货到付款。为了能够缩短回款周期，京东商城2006年开始自组配送队伍。目前在北京、上海、广州等一线城市共有300个配送员，以保证这些城市的货到付款业务。

在刘强东看来，自建物流虽然会增加成本，但通过自己做物流可以利用自己的信息系统加快货物流转率，降低运营成本。现在京东商城的商品从厂家买进到卖出仅需要7天，国美、苏宁为40多天。

"我们一度存货长达18天，但现在仓库中只有7天的存货。"刘强东说。一个60人的信息团队不断调整产品的参数-季节、地域、节日、产品换代、网友的评价等，以准确预测在未来7天能卖出去多少数量。

京东商城还和神州数码进行数据库对接。消费者在京东商城下订单时，倘若京东商城库存中无此产品，系统会直接访问神州数码的库存数据库并且预约下此商品。这样能大大加快库存的周转。现在京东也在努力说服更多供货商能够与之进行这方面的合作。