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第８卷第３期 ２０１７年０２月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏ１．８ Ｎｏ．３ Ｆｅｂｒｕａｒｙ ２０１７ 从传播理论角度看《太阳的后裔》的营销方式 刘莹莹 （广西大学新闻传播学院，广西南宁５３０００４） 摘要：中韩合资的电视剧《太阳的后裔》自开播以来在中韩两国的舆论话题热度居高不下，其火爆程度更是超 越了两年前的《来自星星的你））。《太阳的后裔》作为网络电视剧营销的成功案例，其中是有依据可循的。本文从传播 学理论的角度，运用“议程设置…‘使用与满足…‘沉默的螺旋”三个理论对其进行分析，总结出该剧营销成功的原因， 为我国影视文化产业的营销提供借鉴。 关键词：传播学理论；韩剧；营销方式 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 由爱奇艺网络平台独家播出的《太阳的后裔》作为２０１６ 年第一部进军中国市场的韩剧，可以说一举点燃了内地的网 络剧市场。自开播至今，该剧在爱奇艺的播放量高达３５．８亿， 由此可见《太阳的后裔》的火爆程度。在韩剧铺天盖地的今 天，是什么原因造就了《太阳的后裔》的收视狂潮？本文从传 播学的三个理论对其营销方式进行分析。 一、“议程设置”——轰炸式营销 《太阳的后裔》在内地未播先火，从营销手段上看，“话 题营销”与“前置营销”相结合，播出方结合微博、微信上的 “意见领袖”营销，正是该剧推手打出的一把好牌。男主角宋 仲基和女主角宋慧乔都在中国拥有一批数量可观的拥趸，也 就是网上所说的“自来水”。只要片方在新鲜度和话题上稍加 提炼并放出消息，粉丝们就会自发地帮自己的偶像宣传，一个 贴合朋友圈、微博的传播方式便应运而生。 除了粉丝自发地帮忙宣传外，微博上的推广也是紧跟而 上。在《太阳的后裔》播出之前，推手便将剧中或煽情或搞笑 的情节单独剪辑出来，１３ １３有翻新、天天有新意，在微博等网 络媒体上贴上“撩妹”的标签进行宣传。“如何撩妹…‘撩妹 的正确方式”等话题长期霸占着微博的热搜榜。 用“议程设置”理论的观点来看，媒体给予的强调越多， 公众对该问题的重视程度也就越高。这时候，传播媒介对外部 世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的性的选择 活动。为了给《太阳的后裔》造势，推手和媒体制造了大量 的话题，抢占头条、热搜，以博取人们的眼球。所以，《太阳的 后裔》于爱奇艺网站首播后的第二天，就在社交媒体上掀起 了大范围的讨论热潮。与其说这是实力好剧一步步走人人心， 不如看成是蓄势待发的“营销手”终于伺机上线。 二、“使用与满足”——．女性的缺爱心理。男性的阳刚之美 从内容上看，虽然《太阳的后裔》就整体而言没有跳出恋 爱“鸡汤”的窠臼，但是该剧创新性地加入了军队、战争的元 素，这样就将该剧和传统的韩剧区分开来了。 有网友这样形容当今的娱乐圈：“男生像女生，女生像男 生”，越来越多的男明星变得像女生一样妩媚，也就是网络上 所说的“娘”。《太阳的后裔》正好抓住了这一点反其道而行 之，剧中的男性都是一个个充满阳刚之气的热血军人，女性都 是柔情似水但独立坚强的新时代医生，这样的搭配犹如一阵 清新的风，让观众眼前一亮。 有了“高颜值”的阵容还不够，还需要有正确的价值观 来匹配。《太阳的后裔》宣扬的是一种“势均力敌”的爱情观， 在提倡男女平等的今天，这种“势均力敌”的爱情观更容易被 新时代女性接受。 “使用与满足”理论强调的是个人和心理的因素，在如今 “剩男…‘剩女”众多的时代，他们收看韩剧能够弥补自己在现 实生活中恋爱方面的空缺。女性观看韩剧可以满足自己爱幻 想、对爱情的渴望的心理。 ’ 三、“沉默的螺旋”——不能说的缺点 虽然《太阳的后裔》不论在韩国还是在中国都赚得盆满 钵满，但并不代表这部电视剧没有缺点。以其火热程度来看， 文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）０３—０１４１—０１ 收视率节节攀升似乎是意料之中的，但令人感到奇怪的是现 实的情况并非如此。在韩国，该剧第１集收视率为１４．３％（以 下皆为全国基准），收视率一路上涨，位列同时段收视率第一， 然而从第７集之后就出现了下降趋势。豆瓣评分从开播之始 的９．２分下降到如今的８．４分，韩网ｎｇｔｖｅｒ评分也已经降至７．７分。 这也说明了该剧本身依然有不足之处。 该剧的“硬伤”很多，但是相关的报道却鲜有曝光。众多 网友奉《太阳的后裔》为“神剧”，却对它的缺点闭口不谈，笔 者认为这正是“沉默的螺旋”一个典型的案例。《太阳的后裔》 在播出之前就已经成了热门舆论话题，大众传播通过营造“意 见环境”来影响和制约了舆论，为了避免陷入孤立状态，观众 即便发现了该剧的不足之处也不敢率先发声。夸奖的声音（优 势意见）越大，批评的声音（劣势意见）就会越小，敢于批评 该剧的人就会越少，这就是“沉默的螺旋”。不难发现，该剧的 好口碑并不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境” 的压力作用于人们惧怕孤立的心理，而强制人们对“优势意 见”进行附和的产物。 除了“沉默的螺旋”的影响外，舆论的压力也是让观众对 其缺点选择沉默的原因。前文中提到，不管是韩剧本身还是男 女主角都在中国拥有众多拥趸，这些人的年纪普遍偏小，加上 互联网言论自由的特点，使得粉丝们对于与自己意见不合的 声音“群起而攻之”，更有甚者会“人肉”出意见不合之人的 个人信息，给他人的正常生活带来困扰。现实中的意见不合可 以称之为 ‘辩论”，而在网络上只能称作“骂战”，一些理性的 观众面对这样的情况往往会选择沉默，给自己减少不必要的 麻烦。其实这也可以算是“沉默的螺旋”的另一种体现。 综合以上三点，我们可以看到《太阳的后裔》的爆红并 不是巧合，而是中韩两国营销推手们的一次“共舞”。《人民 １３报》发表评论称：“中国缺《太阳的后裔》这类‘形象’剧。” 对《太阳的后裔》从剧情到营销进行了正面的评价，文章中侧 面称赞该剧“巧用电视剧艺术规律，塑造出深入人心、打动人 心的国家形象”。 参考文献： ［１］郭庆光．传播学教程（第二版）［Ｍ］．中国人民大学出版社， ２０１ｌ：１２—１３． ［２］郑光耀．大众传播视域下韩剧《太阳的后裔》爆红的质化 分析［Ｊ］．南方电视学刊，２０１６（２）：５７—６０． ［３］张书乐．大热之外，《太阳的后裔》也成为爱奇艺的新营销 范本［ＤＢ／ＯＬ］．钛媒体，２０１６—０５—１８． ［４］王剑峰．韩剧在中国热播现象的传播学分析［Ｄ］．山东师 范大学，２０１４． ５］李悦．韩剧的文化传播研究——以青春偶像剧为例［Ｄ］． 天津师范大学，２０１４． ［６］潘俊楠．韩剧在我国的网络传播模式及效果研究［Ｄ］．吉 林大学，２０１１．