国际市场营销

判断 单选 名解 简答 案例

1． 国际市场营销的定义International marketing：是指对商品和劳务流入一个及以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。

2． 国际市场营销的任务

3． 国际市场营销成功的一个主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准和与此相关的民族中心主义。

自我参照标准（self-reference criterion,SRC）是指无意识的参照个人的文化价值观、经验和只是，作为决策的依据。

与自我参照标准密切相关的是民族中心主义，即认为自己的公司最清楚应该怎么做事情。

4． 历史的主观性

5． 地理与全球市场：地理是有关地貌、气候、陆地、国家、民族、产业和资源的研究，是每一个营销者都须面对的一种不可控环境因素。

作为地理因素，气候与地形特征是评价一国市场的重要环境因素。地理特征对营销的影响包括从显而易见的对产品的适应性的影响直至更深层次的对营销系统开发的影响。

6． 可持续发展(sustainable development)，即在经济发展的同时，实现“资源的合理利用，利益得以均摊，在经济发展过程中减少对任何环境的危害。”可持续发展并不只是有关环境、经济或社会的某一方面，而是要取得它们之间的平衡。

7． 贸易壁垒：为了鼓励国内产业的发展及保护现有产业，各国政府可能会针对进口商品和外国企业设置种种贸易壁垒，如关税、配额、抵制、货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒等。这些壁垒的设置可能出于经济的或政治的目的，并得到产业界的支持。

8． 文化价值观(cultural values) ，国家之间的文化差异主要表现在四个方面：（1）强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）(2)强调权力的权力距离指数（PDI）（3）强调风险的不确定性回避指数或风险回避指数(UAI)（4）强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS）

9． 文化知识有两种。其一是有关某种文化的事实性知识（factualknowledge）,通常显而易见，必须学习。某种文化中固有的色彩、趣味及其他特点的不同意义都是营销者能够遇见，学习和吸收的事实。 其二是解释性知识（interpretive knowledge），这是一种能力，可以充分明白和欣赏不同文化特点和模式之间的细微差异。

10． 强制性、选择性、排他性

有些商业惯例有着强制性（imperative），人们必须承认它，遵守它；对有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是非强制性的，即具有选择性（elective）；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性（exclusive）。国际营销者必须对文化的强制性、选择性和排他性之间的差比有所了解。

11．单一时间利用方式和多种时间利用方式

爱德华霍尔把时间的利用方式分为两类：单一时间利用方式（monochronic time）和多种时间利用方式（polychronic time）。Mtime方式就是线性地使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。大多数低语境国家采用单一时间利用方式。而大多数高语境国家和地区采用多种时间利用方式。多种时间利用方式的特点是：一时多用，注重人际交往。多种时间利用方式涉及关系的建立和对言外之意的揣摩。

12． 合乎伦理和社会责任的决策 三个原则

无论在国内还是在国外，合乎伦理和社会责任地行事应称为每个经营者的行为特征。

虽然指引优良企业道德的最好方式也许是讲道德的商业领袖所树立的榜样，但有三个道德原则可帮助经营者分清对错，确定该做什么，并为自己的行为找到充足的理由。三个原则是：

原则 问题

功利原则（principle of utilitarian ethics） 該行为能使“公共利益”或所有利益相关者的利

益最大化吗？谁是利益相关者？

权利原则(principle of rights of the parties) 該行为尊重相关人员的个人权利吗？

公正原则(principle of justice or fairness) 該行为是否对所有参与者都是公平或公正的？

13． 本土化

最严重的政治风险为没收，即无偿占有公司的财产。征用的风险虽比不上没收，但也相当严重。征用要求政府对其所占有的投资进行一定的补偿。被征用的投资通常被收归国有，即成为国家经营的实体。

第三种类型的风险为本土化（domestication）。本土化是指东道国通过制定一系列政府法令，规定公司管理中的土地所有权比例或更多的东道国参与要求，逐步将国外投资置于东道国控制之下，收归国有。本土化的最终目的就是与本土化之前相比，要迫使外国投资者将更多的产权与管理权交给本国国民。

14． 英美法系与大陆法系

英美法系(common law)的基础是传统、过去的做法以及法院通过对条例、法规与过去的裁决的解释而做成的判例。英美法系所追求的是“通过高等法院过去的判例体现对立法的解释，高等法院对相同的成文法进行解释，或者将已确立的、成为惯例的法律原理应用于一组类似的事实。”相反，大陆法系(code law)则建立在成文法这一无所不包的体系上。在大陆法系下，法律法系通常被分成三个独立的法律：商法、民法与刑法。

15． 仲裁(arbitration)

如果不进行调解或调解失败，那么就会采用仲裁方式。如果所有的其他方法均告失败，那么与诉讼相比，人们更愿意采用仲裁来解决国际商务争端。仲裁的通常程序是由有关双方选择公正、知情的一方或几方作为仲裁人，并由仲裁人来判定事情的是非曲直并作出双方统一执行的裁决。

16． 研究过程(research process)

六个步骤：

（1） 明确要进行研究的问题，确立研究目标

（2） 决定达到研究目标的信息来源

（3） 考虑研究活动的成本与利益

（4） 收集有关第二手资料或第一手资料，或两手资料都收集

（5） 对结果进行分析、解释与总结

（6） 将结果有效地传递给决策者

17． 二手资料的可获得性与利用问题P166

18． 市场进入战略

当企业决定开展国际业务时，必须选择某种进入战略。选择进入战略时，应考虑市场特点（如潜在的销售量、战略重要性、文化差异、国家限制等）、公司能力和特点，包括市场知识、营销工作的投入力度和管理层开展营销工作的决心等。

企业有四种进入外国市场的方式可供选择：出口、合同协议战略联盟和国外直接投资。

19． 合资企业 和 国际合资企业

国际合资企业（international joint venture）国际合资企业作为进入国外市场的一种方式，20世纪70年代以来发展异常迅速。由于有合伙人入股，相应地减小了政治、经济风险，而且如果想进入有法律、文化障碍的市场，合资比购买现有企业所承担的风险要小。

与战略联盟和合作关系不同的是，合资企业（joint venture,JV）是两个或两个以上企业联合建立一个独立的法律实体。合资也不同于一家跨国公司在当地企业中拥有少数股权的情况。

合资企业有四个特点：（1）合资企业是完整的独立的法律实体（2）合资企业承认各方有共同参与管理的意愿（3）合资企业不是个人间的合作关系，而是法律实体，如公司、特许组织或政府之间的关系（4）合资各方都拥有特权

20． 质量（quakity）可以从两个方面来定义：市场感知质量和性能质量。两者都是重要的概念。但是顾客对优质产品的感知往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。

21． 产品构成

产品具有多方面特性，所有特性的总和决定了消费者所能获得的一系列满足。

产品构成模式（product component model）P272

22． 全球品牌

互联网和其他技术正在加速品牌全球化的进程。即使是为了适应当地市场条件必须做相应改变的产品，也可以通过谨慎地使用全球品牌而获得成功。

全球品牌使公司在全世界拥有一个统一的形象，在引进与此品牌有关的产品时可以提高效率，节约成本，但是并非所有公司都相信单一全球品牌策略是最好的选择。

23． 原产地效应（country of origin effect）被定义为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品的积极或消极的看法的影响。如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品，因此当消费者了解到原产地时，产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。

24． 工业需求的多变性

消费品公司在国际市场进行销售的理由众多，如面对更苛刻的顾客、避免在竞争中掉队、延长产品生命周期、增加销售额和利润等等。对那些为工业市场生产产品和服务的公司，进军海外还有另外一个重要原因：抑制市场固有的反复无常的特性。事实上，消费品和工业品营销的唯一且最为重要的区别在于工业品需求存在巨大的内在周期性波动。

25． 企业对企业的关系营销

所谓关系营销就是与顾客建立长期关系。这种长期关系不仅与工业品的固有特点相符，而且也是可行的工业品营销战略。关系营销的目标是使关系成为买卖的重要特性，以此与竞争对手区别开来。它把重点由价格转移到服务和长期利益。其报酬是带来忠实的客户，后者意味着可观的长期利润。

26． 影响渠道选择的因素

分销渠道（distribution channel）因爲市场大小、竞争和可供选择的分销中间商的不同而各异。

分销决策的关键因素包括：中间商所起的作用，服务的成本，有多少个中间商可供选择，制造商对中间商行为的控制程度。

渠道战略本身具有六个战略目标：成本cost 资本capital 控制control 覆盖面coverage 特点character 连续性continuity

27． 互联网，互联网是跨国公司的一个重要分销手段，也是企业和消费者寻找产品的一个渠道。通过互联网，电子商务被用来营销企业和企业服务、消费者服务以及消费品和工业品，它涉及从制造商、零售商或其他中间人到最终消费者的直接销售。

28． 想一想，B2B如何降低企业的运营成本？

可以从三个方面。首先，可以降低采购成本。其次，B2B能使企业更好地进行供应链管理。再次，B2B能使企业更严格地控制库存。

29． 整合营销沟通（intergrated marketing communication,IMC）由广告、促销、贸易展览会、人员推销、直销和公共关系构成。

30． 促销（sales promotion）是刺激消费者购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动。促销是针对顾客或零售商的短期行为，为的是达到具体的目标。

31． 国际公共关系

与大众媒体建立良好关系，帮助企业把信息传递给包括顾客、普通公众、政府在内的公众，是公共关系（public relations）的任务。公共关系不仅要鼓励媒体对企业进行正面的报道，而且还要对不利的谣言、传说和事件做出反应。

32．信息：创新的挑战

国际沟通过程由7个部分组成，任何一个部分最终都会影响沟通过程的准确性。

（1） 信息源。有产品信息需要沟通的国际营销经理。

（2） 编码。来自信息源的信息转换成可以发送给接受者的有效符号。

（3） 信息渠道。把编了码的信息传递给接收者的销售人员或广告媒体。

（4） 解码。接收者对来自信息源的符号的解释

（5） 接收者。接收信息的人及所传递的思想的目标的消费行为。

（6） 反馈。有关传递效果的信息，从接收者流回到信息源，用来评估沟通过程的有效性。

（7） 噪声。诸如竞争活动、混乱等无法控制、不可预料的影响因素，它们干扰沟通过程、影响任一或其他6个步骤。

32． 本国外派人员。

随着国际贸易总量的增长以及越来越多的公司使用当地人员充实营销岗位。依赖本国驻外人员的公司数目不断减少。然而，如果所推销的产品技术含量高，或者产品推销需要具备广泛的信息和应用背景知识，那么，选用本国外派人员（expatriate）组成销售队伍仍然是最佳选择。

33． 虚拟外派人员

互联网和其他通信技术的进步，加之经理们越来越不情愿到国外工作，催生了外派人员的新形式，即虚拟外派人员。

34． 当地人员

历史上惯用的有限考虑选用本国人员担任海外营销经理和外派销售人员，现在正逐渐被有限考虑选用当地人员（local nationals）的方式所取代。

35． 激励销售人员

有效的沟通是保持士气高昂的重要一环。加薪和地位提升也是重要的激励因素，所以公司必须在公司内明确宣传其发展机遇。

36． 培养文化意识

37． 平行进口

当一个进口商从一国的分销商那里购得产品，然后销售给另一国中不属于产品制造商正常分销系统的分销商时，就出现了平行进口（parallel imports）。同一产品在不同国家的价格差比较大时，这种做法就能获利。

进口配额和灌水也会导致平行进口，并使非法进口具有吸引力。

只要两个市场间的价格差异大于运输成本，平行市场就有存在的可能性。

38． 国际定价方法

完全成本定价法与变动成本定价法

那些基于成本来定价的公司必须确定，是采用完全成本定价法还是变动成本定价法。采用变动成本定价法（variable-cost pricing）的公司，只考虑出口产品的边际成本。适用于固定成本高且生产能力过剩的公司。

采用完全成本定价法（full-cost pricing）的公司认为，同一种产品的每一件产品在成本方面应一视同仁，都应当分摊总的固定成本和变动成本。这一方法适用于变动成本高而固定成本相对较小的公司。

撇脂定价法与渗透定价法

企业还必须决定何时采用撇脂定价法，何时采用渗透定价法，通常，这一决策取决于竞争的激励程度、产品的创新程度和市场特点。

当企业的目的是进入一个价格弹性小，消费者愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场时，可以才用撇脂定价法（skimming）。如果供应商出现瓶颈，公司也可以采用撇脂定价法。以便使销售收入最大化，并使供求趋向一直。这种定价法经常针对的是两个收入阶层——富人和穷人的市场中。犹豫产品成本太高，不允许制定一个能吸引低收入者的价格，故营销者干脆制定高价，使产品面向收入高、价格弹性低的细分市场。

渗透定价政策是指故意以较低价格出售产品以扩大市场和提高市场占有率的一种定价方法。在把占有和维护市场份额作为竞争策略时，渗透定价法用得最多。可是，在经济持续快速发展，大量人口进入中等收入阶层的国家市场中，即使竞争程度很低，也可以采用渗透定价法来刺激市场增长。竞争迟早要来的，因此如果渗透定价能使销售收入最大化并在市场占有率方面获得竞争优势，那么，渗透定价可能比撇脂定价获利更丰。

39． 价格升级

在一些国际市场上，超额利润是存在的，但导致出口国与进口国之间价格不成比率的差异，这里称之为价格升级（price escalation）,通常是因爲产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本。价格升级是指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率变动而导致最终价格上涨的情形。

40． 币值变动

除了汇率变动，一国货币相对于另一国货币的币值变动也会引起风险。

41． 降低价格升级的途径

有三个途径可以压缩成本，进而降低价格升级，它们是降低制造成本、降低关税和降低分销成本。

42． 国际市场的租赁

租赁是解决资本性设备的昂贵价格和资金短缺之间矛盾的一个重要销售方式。设备租赁作为在海外市场出售资本性设备的途径正变得越来越重要。

43． 转移价格制定策略
公司在世界各地的子公司、合资企业、公司所属的分销系统以及其他营销机构的数目不断增加，公司内部不同部门之间的定价就成了一个突出的问题。为了增加整个公司的最终利润，可以对公司设在不同国家的生产或销售单位之间调拨的商品的价格进行调整。即所谓转移定价（transfer pricing）.

44． 文化对谈判行为的普遍影响

在国际商务谈判中，文化差异所引起的问题反映在四个方面：

（1） 语言

（2） 非语言行为

（3） 价值观

（4） 思维和决策程序