案例分析： 麦当劳在中国

“I’m loving it” 为快乐腾一点空间，这是麦当劳现在的全球品牌宣言，倡导真我个性，鼓励人们积极自信地面对生活。麦当劳是中国家喻户晓的快餐美食休闲餐厅。自1990年进入中国市场以来，为中国消费者引入高品质的食品、亲切友善的服务、舒适的用餐环境及物超所值的独特用餐体验，并深受消费者的喜爱，成为零售食品服务业的领先者。然而面对肯德基的强势发展，麦当劳在中国的地位受到了威胁，并不是来自外界，而是本身，门店缓慢增加，相对来讲利润并不令人满意。2010年是麦当劳进入中国市场的第二十年，在这个具有里程碑意义的时刻，麦当劳推出了全新的品牌理念，以全方位的改变力希望能吸引更多的中国顾客，麦当劳在为中国化努力。2011年，让麦当劳重新出发。

目前，麦当劳在中国开店总数超过1,100家，总员工超过60,000名。我们通过地产差价，直营店，和加盟店三方面获得利益。我们的目标是开设更多的门店，在质量、服务、清洁的基础之上创造更多价值。让麦当劳的快乐不受时间、地点的限制。24小时餐厅、麦乐送、“得来速”餐厅等多项贴心服务模式将让不同年龄段的消费者能选择麦当劳餐厅，让他们获得最满意的服务。

先看整个快餐行业的发展趋势，快餐将优于中餐，将占比整体餐饮业态的40%左右。随着生活节奏的加快，白领甚至家庭都有了外出用餐的习惯。因此快餐将还是一个快速迅猛壮大的行业。规模化，标准化，集团化，“大鱼吃小鱼”将取胜。绿色安全,餐厅内的科技设施，尤其是无线网络都会是2011餐饮行业的趋势。

大家都知道麦当劳最大的竞争对手，那就是肯德基了。2011开年，肯德基所在的百胜餐饮集团计划中国将会新开门店475家。光今年上半年肯德基就在中国开店200多家，目前全国的店面数已经达到3200家。遥遥领先于麦当劳。另外两个竞争对手，一个是汉堡王BurgerKing来五年内计划新增40家新店。一个是赛百味Subway,计划未来五年开店数达到500家。Subway目前是美国最大的特许经营快餐连锁机构，目前全球加盟店超过3.3万家，已经超过麦当劳的3.1万家。如此看来，洋快餐的中国市场争夺战在马上到来的2011年将继续上演。不仅是洋快餐方面的竞争对手，还有真功夫，大娘水饺等中式快餐方面的压力，麦当劳在行业之中早已不是龙头老大，为了增强竞争实力，需要作出麦当劳的改变。

麦当劳已经计划计划2011年在中国的资本支出比2010年提高40%，新增门店200家，超出以往任何一年新增门店的数量，并在新店的装饰上将放弃用原有的黄色与红色为主的风格，换以一种更为休闲的、欧式乡村酒吧的设计。新增门店计划主要针对上海和北京等中国最大的城市，不过也会有少部分落户二三线城市，新增门店中半数是汽车外卖店。曾启山说，麦当劳希望在已开设门店的城市中扩大其服务范围，然后再进一步深入中国中小型城市。麦当劳将把提供外送的门店数量从400家扩大至550家，并将加快新建麦克咖啡和麦当劳24小时店的速度。麦当劳还希望通过对新旧门店装饰一新，能够在中国市场获得更多影响力，以推出高端产品并提高产品价格。那么将具体如何操作呢？

接下来是针对麦当劳的实际情况的SWOT分析表

麦当劳明确的目标还是做中国快餐行业的第一。因此很多方面需要为中国改变。

麦当劳还是具备很多优势的，麦当劳提供24小时便利的服务，有免费的半小时WI-FI，麦当劳牛肉还没有很能吸引消费者，但是在鸡肉产品上坚持肉鸡100%自然生长，这一点肯德基餐厅一直传出变异鸡原材料的传闻。近乎苛刻的加盟商选择，使每家麦当劳门店都能进行良好的服务。现在是一个完全的网络时代，免费WI-Fi 是非常能够吸引顾客的方式，应该加以大力度的宣传。

麦当劳在食物的提供方面是有所欠缺的，肯德基为中国提供豆浆，饭类的时候，麦当劳还在坚持。可喜的是，麦当劳在香港已经推出了饭食，这表明麦当劳中国化的真正努力。麦当劳带给中国的不只是汉堡包，不仅仅是牛肉，而是更多受中国食客欢迎的食物。不仅只迎合年轻人的口味。虽然麦当劳打算将店面都装修一新，可那不是马上就可以完成的。麦咖啡远远比星巴克便宜，那是它成功的关键。因此价格亲民很重要，这一次的鸡翅降价无疑会吸引更多的消费者。现在很多老年人会选择麦当劳，肯德基这样的餐厅坐下来聊聊天，休息休息，可是他们不一定会消费。只有价格和口味二者皆得了，才可以从这部分消费者身上获得利润。“牛肉是尊贵的享受，牛肉是健康的源泉，啊！对了，牛肉也很性感”这么好的理念应该传递给消费者，虽然牛肉在中国比鸡肉贵多了，但是现在的消费者都追求健康，在价格适中的基础上，他们愿意接受。巨无霸，足尊牛堡，这些汉堡类食物应该继续为中国消费者改进。

得来速汽车餐厅无疑是麦当劳发展的重头戏。无论是肯德基还是麦当劳，必须面对的一个现实是，中国消费者对于汽车穿梭餐厅模式的陌生。汽车消费所占到的比例很低，堂吃仍旧是汽车餐厅的主要消费来源。我们要做的就是解除人们这种陌生感，中国的驾车人群实在是太庞大了，怎么可以不去开拓这样一个市场，我们要做的是要在有需求的地点开店，比如漫长的高速公路。与中国石化的合作是失败的，国内这些私车一族消费人群中，多数属于经济富裕的。他们一般年龄集中在三十岁以上，消费理性不盲从流行，对饮食比较讲究，虽然时间观念较强，但是他们一般能够自主支配自己的时间，多数只是在周末休闲时带上一家人外出放松，享受生活。这与麦当劳的定位人群存在巨大的反差。 再分析司机这个消费群体，麦当劳价格偏高，中国司机工资收入都不高，不适合司机消费。麦当劳只适合青少年口味，而司机大都是成年人，所以不会受司机欢迎。得来速餐厅的发展需要三思再三思，要建筑开发合作模式尝试和一些实力型的地产开发商合作。

麦当劳一直都很积极的参与内地的慈善活动，这一点也是麦当劳的一个机会，人民的生活条件好了，现在的慈善公益活动越来越多了。麦当劳能一直坚持也可以成为品牌的文化，向麦当劳的顾客传递这一份善举，让人们像国外的人一样，对麦当劳产生出一份情感。我们可以销售与慈善具体结合起来，每一位在麦当劳接受服务的顾客都可以为慈善出一份力。麦当劳叔叔的形象深入人心，他不仅仅是带美味给中国，更应该将爱心带给中国。

为了成为中国快餐的第一，我们先从地面选址，服务类型也就是普通餐厅，24小时餐厅还有得来速餐厅三个之中选择最适合当地的来发展。然后配合麦当劳统一的高品质的食物，在这一点上我们需要为中国消费者设计食物。要将牛肉的美味带给人们，表现出比肯德基明显不同的优势。接下来就是麦当劳的服务，这一点已经相当不错了，WI-FI，舒适的环境，经过培训的员工，留住我们的顾客。还有一点就是广告，这是直接吸引消费者的，我们要找准自己的定位，家庭快乐远比一味的追求潮能吸引更多的顾客。

麦当劳为中国的改变是结合产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示与服务过程全方位的，相信它还能成为中国快餐的老大。