第二章 营销理念

一、教学目的要求

了解市场营销理念在企业活动中的地位

熟悉市场营销理念的演变及特点

掌握现代企业市场营销理念的内容

二、重点、难点

重点：市场营销理念的演变

难点：现代企业市场营销理念

第一节 企业营销理念的演变与发展

[导入案例]

信誉是企业的根本，许多企业和经营者甚至视它为自己事业的生命。他们认为违背诺言最容易失去别人的信任，而最终就会毁了自己的事业。所以许多优秀的企业家对一旦答应和承诺的事，即使遇到天大的困难和损失，也要想尽一切办法、用尽一切力量去严守诺言。

我们来看看美国女企业家凯莎琳“言而有信”赢得生意成功的事例。凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。一个家庭妇女，是怎样把一个家庭式面包店发展成一个经营型企业的呢?凯莎琳虽然没有读过经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她却有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。

凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，她精确地计算成本，加上合理的利润，订出一个标准价格，决不贵卖，也不贱卖。除了门市零售之外，她还做批发生意，为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了保证面包的品质，凯莎琳也有一套独特的办法，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回，不能有一点马虎。她的这一做法，开初连两个女儿都表示反对，说这样太麻烦了。凯莎琳说道：“贯彻‘诚实不欺’的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。站在消费者的立场，当然喜欢新鲜的面包，而不喜欢吃放了一个星期的面包。我们做生意的人，就是要迎合消费者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。”她对食品的品质问题要求十分严格，决不允许出现一次庇漏。她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”

请看，凯莎琳虽然从未涉足过商场，但她的观念和做法无一不符合正确的经营原则。她用“诚实不欺”作口号，建立起消费者的信任，这正是企业经营最基本、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品，凯莎琳的名字逐渐蜚声国内。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。

点评：观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格、人格决定命运。企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。

一、市场营销理念的作用

第一，指导作用。思想是行动的先导，有什么样的市场营销理念，就会指导企业做出什么样的市场营销活动。

第二，规范作用。市场营销理念不仅是企业从事市场营销活动的行动指南，同时也是企业的行为准则。

第三，统帅作用。正确的市场营销理念不仅能指导企业取得良好的经济效益，而且对统一企业的思想起着直接的作用，能够凝聚员工的思想，鼓舞员工的斗志和工作热情。

二、市场营销理念的演变

营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，市场营销理念的演变经历了三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。

（一）传统观念阶段

1.生产观念：（出现在19世纪末20世纪初）

生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。

生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。

[案例资料]

美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。

2. 产品观念

从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。（错误：营销近视症）

思考：什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）

3.推销观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束）

市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。

推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。

[案例资料]

一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。

在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。

思考：推销观念进步在什么地方？根本缺点是什么？奉行推销观念会带来什么结果？

（二）、市场营销观念阶段（出现在20世纪50至60年代）

1．产生的背景：

（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；

（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。

2、市场营销观念可以概括为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。

在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。

[案例资料]

50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。

[案例资料] 珀杜鸡场的盈利能力

珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。1995年，弗兰克. 珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。珀杜公司有这样一句广告词：“在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多”。另外，吉姆. 珀杜强调：“我们一直努力工作，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。”

思考：

分析：珀杜鸡场的营销观念是什么？

分析提示：珀杜鸡场的营销观念是市场营销观念。

（三）社会市场营销观念（20世纪70年代后期）

1．人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。

2．社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。

[案例资料] 汉堡包快餐行业受到的批评

汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。

思考：汉堡包快餐行业为什么受到批评？

分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。

思考与讨论：满足需求和谋取利润的矛盾对贯彻市场营销观念和社会市场营销观念的影响。

二、新旧营销观念的区别

思考与讨论：正反方辩论

正方辩题：奉行现代市场营销观念是企业生存的根本

反方辩题：奉行什么样的营销观念取决于企业所面临的生存环境（不奉行现代营销观念企业一样可以得到发展）

第二节 现代营销理念的新发展

一、现代营销理念发展的时代背景

70年代中后期，随着生产的发展和消费者的日益成熟，市场环境发生了极大变化。

（一）各国国内市场竞争日趋激烈。由于科学技术的飞速发展，促使各国的生产能力大幅增长，消费需求的增长落后于生产能力的增长，形成产品严重过剩的局面。

（二）顾客要求发生了极大的变化。由于竞争的加剧，所有行业都大幅度削价和打折扣，导致了为低价而买的顾客越来越多，产品的日益丰富使消费者选择的余地进一步扩大，持币选购和储币待购成为顾客的主要购买行为。

（三）国际竞争态势发生了变化，各国贸易保护进一步加强。自70年代以来，国际市场竞争异常激烈，国际竞争态势发生了变化，出现了美、日、欧三足鼎立的局面，新兴工业化国家也加人了国际市场竞争的行列。

（四）消费者日益成熟和消费者权益保护运动的兴起。二战以后，许多企业在“市场营销观念”指导下，虽然比较多地关注了市场和消费者的需求，但是，也有许多企业为了牟取暴利搞欺骗性广告宣传，以次充好，缺斤少两，甚至用冒牌货和不卫生、不安全的商品来欺骗顾客，损害消费者利益。

在这种形势下，西方有的学者认为，消费者运动的兴起，证明工商企业并没有真正奉行市场营销观念，而大部分学者则对市场营销观念提出了质疑，并在深层次上探求问题的根源。

市场环境的变化促进了市场营销的发展，也引起了市场营销管理思想的变革。近年来提出的“让客价值”、“关系营销”、“绿色营销”等观念，使营销理念发展到一个新阶段。

二、营销理念的新发展

1．让渡价值。在现代市场营销观念的指导下，企业致力于为顾客服务和让顾客满意。为了让顾客满意，不仅需要提供价廉物美的产品，还要做大量的服务工作，与顾客建立长期的非交易关系，因为顾客真正看重的是顾客让渡价值。

2．关系营销。关系营销是本世纪80年代末、90年代初提出的一种新型营销理念，最早出现在服务营销和工业品营销领域。它是由美国营销学家巴巴拉·本德·杰克逊于1985年最先提出的。这一理论由于迎合了现代企业的营销实践，所以一经提出就受到企业界的重视，并得以迅速发展。

第三节 现代企业的营销理念

一、现代企业营销理念的主要内容

综合市场营销观念产生以来的所有营销理念，就一般意义上来讲，现代企业营销理念包括的主要内容是：顾客中心、竞争导向、整体营销。

1．顾客中心。顾客中心是现代市场营销理念的核心内容。

为了使顾客满意，应注意以下几个方面：

第一，帮助而非取悦。

第二，进行市场研究。

第三，社会利益与企业利益的统一。

2．竞争导向。

3．整体营销。整体营销观念又称“全营销观念”。该观念认为，随着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争的难度越来越大，而科技的迅速发展又使各国企业的生产技术甚至产品特性趋于一致。在这种情况下，企业很难强调某一方面的优势，而必须整合企业的一切方面开展整体营销，树立全营销理念。

整体营销的基本内容主要有：营销产品的整体性、活动的整体性、营销组合的整体性、营销主体的整体性、营销关系的整体性。

二、社会主义企业的营销理念

具有中国特色的营销理念，要充分注意我国的实际，并与各地区、各行业、各阶层的经营行为、消费习惯结合起来，真正成为企业营销工作的思想指南和行为准则。概括起来，我国企业的营销理念应包含以下观念：

1．“仁义”观念。

2．全局观念。

3．用户观念。

4．发展创新观念。

5．法制观念。

6．效益观念。

7．战略观念。

8．信息观念。

9．开放观念。

10．服务观念。

思考题：

1．试述市场营销管理指导思想的演变过程。

2．关系营销与交易营销有何区别？

3．现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？