大兰酒业市场营销策略的有效性调查及分析

一、被调查企业的基本情况

本次被调查企业的名称是“宁波海曙天兰酒业经销部”(以下简称“天业”)，该经营部成立于2001年7月，是江苏洋河集团有限公司在宁波地区设立的营销部，独立经营， 自负盈亏，主要负责为洋河集团开拓宁波市场，提高洋河品牌在宁波的知名度。该经营部现有员工36名，其中专业营销人员11名，向各大商场派驻的厂方代表20名，行政办公人员5名。

二、企业开展市场营销活动的现状

1、企业经营的产品

天兰酒业主要经营江苏洋河集团有限公司生产的洋河牌洋河大曲系列酒，该酒已有400多年历史，是浓香型大曲酒的正宗代表，是全国八大名酒之一，具有“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的独特风格。

目前，天兰酒业经营的主要产品有28度洋河大曲酒、35度洋河特酿、38度青瓷洋河优质大曲、38度洋河玫瑰露、45度洋河口杯特酿、48度洋河优质大曲、50度洋河大曲、55度洋河优曲、55度250ml洋河大曲天蓝瓶组合礼品盒、55度洋河大曲青瓷瓶组合礼品盒以及洋河八仙酒等。

在酒的档次上，该系列酒分为高档(价格在120元一210元之间)、中档(价格在50元一120元之间)、低档(价格在20元一50元之间)三个层次。

2、企业的市场营销体系及策略

经过将近四年的市场开拓，目前，天兰酒业已经建立起比较完善的市场营销体系和庞大的营销网络，经营部在宁波大市区范围内已设立了九个网拥有专业的营销人员11名，并按月对各网点的完成指标量进行考核评，在具体的实施过程中，经营部主要采取了以下几项营销策略：

1)在各大商场、超市设立洋河晶牌系列酒的专柜，并向各专柜派驻厂方促销员(目前己派驻了20人)。在这个方案中，，天兰酒业采用了赊销的办法，并定期与各大商场、超市依据销售成交量以零售价的75％进行往来结算。

2)与酒店协议进行批量促销，主要应用于酒店承接的大型会议、大型活动以及婚礼等庆典活动上。这里，促销活动主要由酒店来开展，天兰酒业与酒店以零售价的55％进行往来结算。

3)人员促销，即与酒店协议，由酒店指定的服务人员对用餐的顾客进行个别的推销。天兰酒业提取出零售价的20％对促销人员进行奖励。

三、营销策略的有效性调查与分析

根据企业现行的市场营销策略，为了调查其有效性，尤其是需要营销人员进行直接促销的营销策略、行为的有效性，我设计了一套营销策略的市场调查问卷(见附件)，并于2005年2月1日至2月12日在市区天兰酒业已设柜的商场及酒店进行了调查。调查对象主要是已经购买(品尝)或有购买(品尝)意向的消费者，同时，在调查过程中，我还采用了试喝的方法。此次调查共收回有效的答卷35份，其中有14份来自商场，另21份来自酒店。

现就调查结果分析如下：

1)对于第一个问题“您选购酒类商品时受哪些因素影响”，有14票选择了“电视广告”，占总数的40％；有9票选择了“售点促销”， 占25．7％；有3票选择了“报纸杂志”，占8．6％；另有9票选择了“别人介绍推荐”，占25．7％。

通过这个问题可以看出，电视广告对个人在酒类消费上的那种潜移默化的影响力是非常大的。比如当年的秦池特曲，由于连续两年成为中央电视台黄金时段的广告标王，致使销量猛增就很能说明问题。同时，现场的促销和别人的口碑也是影响消费者消费行为的重要因素，所以对企业而言，选择合适的促销手段和建立品牌形象是非常有必要的。

2)在“您平常会喝些什么类型的酒”中，有14票选择了“白酒”，占40％；有24票选择了“啤酒”，占68．6％；有5票选择了“葡萄酒”，占14．3％；有2票选择了“保健酒”，占5．7％；有1票选择了“其他”，占2．9％。

设置这一问的目的，主要是为了探求白酒类的消费者是否广泛存在，那么从调查结果来看，在酒类市场上白酒和啤酒是拥有消费者人数最多的，白酒仍有比较好的发展空间。

3)在“您是否知道洋河大曲是中国八大名酒之一”中，有13票选择了“知道”，占总数的37．1％；有22票选择了“不知道”，占62．9％。

应该说，只有37．1％的人知道洋河大曲是中国八大名酒之一，是令人感到比较意外的。这说明，营销人员没有很好地利用“八大名酒”这么一个良好的资源，也至少说明了天兰酒业没有对营销人员进行足够的培训。因此，企业完全有必要对营销人员加强培训，使营销人员能够学到更多的专业知识，不管这些营销人员是天兰酒业派驻的，还是酒店指定的。

4)在“您认为洋河酒的口味如何”中，有21票选择了“很好”，占总数的60％；有10票选择了“一般”，占28．6％；有4票选择“不好”，占11．4％。

从这里我们应该可以看出，洋河大曲酒经过几百年的历史，其口味是很有群众基础的。同时问卷的第七问也显示有40％的消费者在购买酒类商品时会更注重口味。因此对企业来说，在促销过程中，如何让消费者加深对洋河大曲酒口味的印象，从而促进产品的销售是大有文章可做的。

5)在“您认为赠送以下哪种小礼品比较有特色”中，有6票选择了“精美的火机”，占总数的17．2％；有20票选择了“酒版(既精美的小瓶样品酒)”，占57．1％：有9票选择了“开酒器”，占25．7％。

也曾有调查显示，在终端促销中消费者是比较青睐于比较方便的赠品以及打折方式的。但如何把赠品设计得有特色、吸引人，就需要企业充分了解消费者的心理。因此，如果做好了这项工作，对销售的促进是大有裨益的。

6)在第六个问题“您认为洋河大曲属于白酒的哪一个香型种类”中，选择结果的分布是比较平均的。对于这个结果我认为，从大方面讲，我国是酒的发源国，有着源远流长的酒文化；从小方面讲，洋河大曲酒是浓香型大曲酒的一个非常典型的代表。而在这个问题中，选项分布得这么平均，说明在目前的市场经济条件下，企业更注重于实体产品的销售，而对我国悠久的酒文化的宣传是相当放松的，这与国外更注重对酒文化的品评是有鲜明对比和差距的，这样做虽然可以获得一时的经济利益，但对酒类企业的长期发展是非常不利的。

7)第七、第八、第九个问题设置中，我分别涉及了消费者的购买心理、外包装的认同性以及销售的价格。从统计的结果来看，我感觉到，我国目前酒类产品在市场上存在的现状是：质量、价格、包装雷同，跟风现象比较突出，惟独品牌的独特性与识别性不强(在第七问中，只有22．9％的选择消费者选择了“品牌”，低于其他任何选项)，大多数产品品牌并没有自己独特的内涵，无法树立起个性化的晶牌形象。因此，我认为企业完全有必要致力于建立消费者对产品的品牌忠诚度。

四、改进措施及情况反馈

基于以上的调查结果，以及在调查过程中获得的很多信息，我向天兰酒业提出了一些营销改进措施，并于2月14日一2月20日再次到现场进行了实践，取得了一些较好的成效。具体措施及结果有以下几条：

1)重新策划现场促销活动的宣传内容，突出洋河大曲是中国“八大名酒”的地位。实践证明，当消费者得到这一信息后，绝大多数会表现出对洋河大曲的浓厚兴趣，在这个基础上，再进一步地应用促销手段，则会大大增加促销成功的机率。

2)采用让消费者试喝的方法，增加消费者的感性认识。由于调查结果显示，有40％的人在选购酒类时会注重口味，因此，在促销过程中应用这种方法，使我获得了较好的结果。很多消费者虽然在试喝时无法体会到“甜、绵、软、净、香”这种特点，但是，洋河大曲的良好口味还是获得了大多数消费者的认同。同时，实践结果显示，这种方法在酒店的应用所获得的效果比在商场更好，因此，试喝促销比较适合在酒店里应用。

3)调整促销活动中赠送的小礼品类型。在天兰酒业的促销过程中，一般赠送的是比较精致的打火机。而在调查过程中，消费者普遍反映这种小礼品没有特色，无法时常吸引消费者的注意，同时，在天兰酒业经营洋河礼品盒中，有一种做工相当精致的25m1装洋河大曲的酒版。于是，我试着用这种酒版代替火机作为小礼品赠送，结果大受欢迎，销量有较明显的提升，很多消费者己将它作为收藏品进行收藏。

4)以洋河大曲为主题，加强酒文化的宣传，创造一种经营酒的实体更经营酒文化的氛围，树立洋河大曲在消费者心中的品牌形象，建立起消费者对洋河大曲的晶牌忠诚度，以图企业的长期发展(当然，这条建议不可能在短时间内取得成效)。同时，要加强对推销人员的技能培训，提高专业水平。

五、调查体会

这次调查，是一次务实的实践活动，也是检验我将课堂所学应用于社会实践能力的平台。通过这次活动，我获益菲浅，可以概括为以下几点：

1)企业的市场营销活动应该与消费者的需求紧密结合，要提供市场需要的产品，而不是提供企业所能够生产的产品。

2)企业的市场营销活动需要有一个正确的导向，要使每一个人真正明白自己所从事的活动并非仅仅在销售商品，更是在传播一种文化，营造千种理念。

3)对企业的经营管理者来说，提供市场需要的产品是经营好企业的基础，管理运用好企业的人是谋求企业发展的平台，树立好企业文化是企业得以长期尘存发展的坚实后盾。当然，这些都要求企业的管理者必须灵活运用好管理技能、不断创新、不断探索，最终不断提高自己的管理、开拓能力。

诸暨铸造行业现状及发展趋势调查报告

铸造行业范围广阔，在生产生活中占有举足轻重的地位。本人通过仔细研究浙江海亮国际贸易有限公司旗下的铸造厂的生产工艺、产品特点及市场环境等，同时通过调研附近几家大的铸造厂，进行横向比较，从中开阔了眼界，对诸暨市铸造行业的现状与发展趋势有了更深一步的了解。

一、诸暨市铸造行业的现状

1、经营范围

铸造是机械工业毛坯的主要供应者，是机械制造工业的重要基础，在国民经济中占有相当重要的位置。铸件在机械产品中所占的比例较大：如内燃机关键零件（八、九种）都是铸件，占重量的80%～90%；汽车中铸件重量占19%～23%；机床、拖拉机、液压件、阀门和通用机械中铸件重量占65%～80%；矿冶（钢、铁、非铁金属）、能源（火、水、核电）、海洋和航空航天等工业中的重、大、难装置中，铸件都占很大比重和起重要作用；国民经济的基础设施、城市建设和人民生活也需要大量的铸件。因此，铸造工业是国家的基础工业之一。

2、生产规模

诸暨市的铸造工业与全国铸造工业一样，近几年来有了很大的发展。根据116家铸造企业统计，2004年铸件产量已达20.34万吨，2005年超过了35万吨。预计2006年将超过50万吨。今年从业职工人数一万五千多人、销售额达到二十多亿元，已形成一定的铸造生产规模。

诸暨市铸件产量分析表

3、经营机制

诸暨市铸造企业的性质主要为民营独资企业、民营股份企业、外商投资企业等，国有企业已逐渐从铸造行业退出，国有股份制企业极少。由于经营机制灵活，使我市的铸造企业发展较快。

4、产地分布

铸铁件的生产主要集中在枫桥镇和江藻镇。诸暨杭机铸造有限公司今年铸件产量可达23000吨，产值1.3亿元，其中出口铸件6500吨，4500万元销售，海亮贸易公司旗下的铸造企业、泰茂机械铸造有限公司、康发铸造有限公司等主要以生产注塑机铸件为主，其中球墨铸铁件占有较大的比例；次坞镇三环机械制造有限公司、湄池镇中环机械厂以生产柴油机、动力机铸件为主，王家井镇汇丽机电有限公司主要生产电机、发电机及泵阀等出口铸件。年产铸铁件5000吨以上的铸造企业有：海亮贸易公司旗下的铸造企业、泰茂机械铸造有限公司、东吴军江金属熔炼铸造厂、康发铸造有限公司、欣威交通设备制造有限公司、次坞镇三环机械制造有限公司、湄池镇中环机械厂、王家井镇汇丽机电有限公司等。铸铁件的生产，年产在5000吨以上的铸造企业只占企业总数的11%，而铸件产量却占了73%，人均年生产铸铁件45.85吨。而整个行业人均年生产铸铁件33.93吨。因此，大部分的铸铁件生产企业规模都比较小。

5、生产工艺

大型球墨铸铁件的成功生产是诸暨市铸造技术的一大特点，也是我国铸造技术的一大进步。诸暨市以“海亮”公司为首的注塑机械的迅猛发展，带动了铸件产量的快速增长。注塑机的主要是由前模板、后模板、移动模板、射程座和支承座等构成的，该五大件均为球墨铸铁件，约占整机重量的75%～80%。随着注塑机及其注塑容量的不断增加，其模板的厚度和重量也相应增加，当今注塑机模板的单件重量已达70多吨，厚度达300mm以上。当前，厚大断面球墨铸铁件的生产是铸造行业的重大技术课题，而这一重大技术课题目前已被“杭机铸造有限公司”等铸造大厂所掌握。树脂自硬砂工艺国内自上世纪八十年代开始逐步普及，诸暨市于上世纪九十年代开始普及并得到迅速发展，与干型砂工艺比，其所生产的铸件具有尺寸精度高、表面质量好、节能、生产率高等优点。诸暨市用树脂自硬砂造型制芯工艺生产的铸件占铸件总重量的40%以上，明显高于全国的4.22%的比例。

二、诸暨铸造业存在的主要问题及分析

1、生产规模小、水平低

和国内外的大型企业相比较，浙江海亮国际贸易有限公司旗下的铸造厂属于小型企业，产品多为手工简易型生产，就机械化生产线而言相对水平较低，而且规模也较小，每年大概为几百到一千多吨左右。只相当于一个大型企业的一天产量。

2、商品化配套程度差、浪费严重

国外企业和国内的一些大型企业从原辅材料到各种专用设备和全自动生产线的生产和供应方面均已实现了系列化、商品化和专业化配套。在这方面，该厂虽然在近几年有较大的进步，但与国外和国内的先进企业相比尚属初级和发展阶段，产品配套程度相对欠优。

据统计，该厂铸铁件的能耗估计在550~650kg标煤/吨铸件、铸钢件的能耗在800~900kg标煤/吨铸件，而据各种资料显示说明，国外工业发达国家铸铁件的能耗一般为310~360kg标煤/吨铸件，铸钢件为700~800kg标煤/吨铸件。因此，铸造工业的节能潜力较大。

3、铸件的质量和复杂程度较低

就铸件本身而言，铸件材质方面的质量与国外先进水平差距不大。覆盖面也比较广，但就其质量（如表面光洁度等），与国外先进产业相比仍有较大距离，中小型企业虽已从早期的磨球，衬板类简单件发展到大型的交通部件铸造等较复杂的铸件，但据研究表明，小型铸造企业由于熔炼设备和检测设备的简陋，在铸件材质方面差距较大。

在铸件尺寸精度和表面粗糙度上与国外先进水平比差距较大。由于采用的是低温模料、水玻璃粘结剂工艺，工艺落后，所生产的精铸件达不到精铸件的尺寸精度要求，一般只能代替砂型铸件用。

4、基础理论研究工作薄弱

据统计，我国自80年代末开始，由于研究院所和高校的介入和重视，带动了技术人员对研究的重视程度。此后在任何一项新的铸造方法用于工业化生产之前，最重要的前期工作是"花大力气、大投入"对其进行基础理论方面的研究。同样，国外自60年代就开始从原辅材料到各种设备和关键技术诸方面，均从不同角度和方面作了大量、深入和系统的理论研究，使铸造工艺在技术和生产上取得了很好的成绩和发展。但是这个优势在中小型企业中并没有被重视起来，包括在兴达，在产品的理论研究方面，和先进产业的差距使相当大的。

三、诸暨市铸造业发展前景和对策

铸造工业的发展与国家宏观经济密切相关，诸暨市铸造工业的发展正与全国铸造工业一样走全面协调、可持续发展的道路。因此，浙江海亮国际贸易有限公司旗下的铸造厂应针对自身的不足，提出改革措施。

1、加强企业科学管理

铸造业是资源消耗较大的产业，要提高其经济效益，不单纯是个科学技术问题，科学管理也十分重要。随着我市铸造企业的做大做强，原始的家族式管理已不能适应市场经济的发展。一要最大限度地提高生产要素的使用效率，实现企业的效益最大化；二是通过走出去、请进来等方式将现代企业管理手段引进来，并在铸造企业管理中加以推广使用，使企业经济效益最大化。三是加强企业成本核算和财务管理，减少生产过程中的浪费和非生产性开支，降低生产成本，提高企业的竞争能力。

2、加快技术改造步伐

目前诸暨市除少数大型骨干企业外，大多数的企业与国内外先进水平相比存在一定的差距。因此，要对冲天炉熔炼系统进行改造，对铸钢件熔模精密铸造进行技术改造，对潮模砂工艺、树脂自硬砂工艺进行技术改造。同时引进国外先进设备和技术，注重自我消化和其他兄弟企业之间的联系与合作，将新技术尽快地投入生产并产生效益。企业应加强对与铸造新技术有关的原辅材料和专用设备水平的提高和完善，逐步实现它的系列化，商品化和专业化定点生产。

3、调整产品结构，应对原材料的涨价

我国铸件成本的构成是原辅材料占45%左右，能源、燃料占10%左右。当前，生铁、废钢等铸造主要原辅材料价格大幅上涨，其价格翻了一番，能源价格涨了70%~80%，使铸件的生产成本上涨了40%左右。因此，企业应针对这一市场情况进行相应的调整，采取相应措施：即调整铸件产品结构；铸件生产向零件化发展。

4、加强废品处理力度

随着我市经济的发展，资源消耗强度大幅度上升、环境负荷不断加重的压力，环境保护对可持续发展具有及其重要的制约作用。因此，环境保护对铸造技术的发展和铸造工业结构的转变提出了新的挑战，也给予了新的机遇。诸暨市发展铸造产业必须满足社会的生态要求，发展绿色集约化铸造。因此，要提高厂里领导阶层对环境保护重要性的认识，强化管理手段，有效控制污染，确保环境保护资金的投入。要加强对铸造生产过程中的“三废”治理工作，加强劳动保护，保障人类健康。