摘 要

21世纪的中国，在这个经济、社会都迅速发展的时期，我们的周围遍布着各种不同规模的零售店，各式各类的商品极大的丰富和便利了我们的生活。俗话说“民以食为天”，当下的食品琳琅满目，饮料类这一块也是大放异彩。我们的饮料已经由上世纪以可乐等碳酸饮料为主的局面，发展成众多类别并存的现状了，包括碳酸类饮料、果蔬类饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料、咖啡饮料等。 其中，茶饮料将茶与工艺相融合，成为了饮料类里最独特的一种，发展的势头非常好，包装、质量和品种都渐趋高端化，而不再是过去那样仅以冰红茶为主的少品种的局面了。当前整个饮料行业格局中，茶饮料占据17%的市场份额，并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。而且，作为饮料类中主打的碳酸饮料已然进入高度饱和的状态，市场份额开始出现下降的趋势，茶饮料和功能饮料的份额则在不断的上升，这是茶饮料的一个机会，也是一个挑战。 根据“十大品牌网”发布的信息，茶饮料排行榜中，不无意外的由康师傅领先，其次是统一，维他也以迅速增长的势头跃到了第五位，可见其发展潜力和受消费者欢迎的程度，维他柠檬茶既包涵了茶的提神又融合了柠檬的营养，其口味独特，在推出后的14年间，就一直领先香港即饮茶饮料市场，在内陆地区也深受欢迎。维他柠檬茶在接下来的时间里，仍有相当大的发展空间

维他柠檬茶作为一款年轻人的港式茶饮品，一起独特的口感，特别的广告宣传一直占领茶饮品的市场，了解其在现有的茶饮品中的消费者评价和开拓年轻人茶饮品的市场，让维他柠檬茶成为年轻人茶饮品的第一选择。

引 言

据中国食品饮料网记者了解，目前，中国饮料行业处于降速增长的“新常态”发展阶段。2001年—2011年，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%;2014年，这一数据增长率下降到了13%;而2015年，这一数据增长率仅为4%。

业内人士表示，目前的饮料行业面临着产能过剩、产品同质化严重等问题，饮料企业在重重压力下正在努力转型升级，争取在各细分品类座次“重新洗牌”过程中确立优势地位，饮料行业即将面临一次革新。尤其值得注意的是， 随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构发生了明显的变化。由于碳酸饮料被市场贴上不健康标签，碳酸饮料市场份额呈现逐步下降的态势，而茶饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料等健康型饮料越来越受到推崇，市场潜力巨大。业内人士表示，未来的饮料市场将是植物蛋白类饮料、即饮咖啡、茶饮料等功能性、健康型饮料的天下。

维他柠檬茶是香港维他奶集团旗下的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料，采用原叶浸取，保留纯正独特的茶涩味，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，柠味清新，激爽怡神。维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬。其销量更是连续16年（1999-2015年）在香港即饮茶饮料市场领先，深受消费者欢迎。

1 企业背景

1.1 公司简介

深圳维他（光明）食品饮料有限公司（以下简称深圳维他）为香港维他奶国际集团有限公司与深圳市光明集团有限公司合资建立的中外合资企业，成立于一九九一年四月，投资总额2亿元人民币，年产值近5亿元人民币。产品系列从单一的拳头产品——维他奶豆奶系列——向产品多元化发展。先后推出茶类、牛奶类、果汁类等饮品，以满足不同消费者的需求。产品主要在华南地区、香港、澳门销售，现逐步向华中、西南、华北等其他地区拓展。公司自2005年以来，在新的领导团队的带领下，执行新的核心战略，生产经营和财务状况较之往年取得明显好转，业务蒸蒸日上。特别是内销业务，获得了价量同升的良好局面，实现了内销产品自公司成立以来第一次盈利，具有深圳维他奶发展史上划时代的意义，在维他国际的中国区战略实施上，具有里程碑的意义。

维他奶旗下著名茶饮料品牌，以柠檬茶享誉市场，维他柠檬茶是香港维他奶集团于1979年在香港推出的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，将红茶与细腻的柠檬口味完美结合

1.2 主营业务介绍

维他柠檬茶250mL盒装维他柠檬茶维他柠檬茶(5张)250ml盒装维他柠檬茶，原叶浸取，保留最纯正独特的茶味，柠味清新，激爽怡神！维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬茶！维他柠檬茶 低糖 250mL盒装250mL盒装低糖维他柠檬茶，糖分减少，口味依然保留纯正独特的茶涩味，柠味清新，激爽怡神！

维他柠檬茶310mL罐装310mL罐装维他柠檬茶，带给你传统港式茶餐厅的柠檬茶风味！维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬茶

维他柠檬茶500mL PET瓶装

500mlPET瓶装维他柠檬茶，大容量，有个性，让你一次喝个爽，喝个够！维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬！

他柠檬茶1升分享装维他柠檬茶维他柠檬茶维他柠檬茶1升分享装，佐餐佳饮，让人消食解腻，胃口大开；吃大餐大鱼大肉、火锅的绝佳搭配！维他柠檬茶，好喝就要有点涩

2 背景分析

2.1 市场概况

2.1.1 市场规模

2012-2013年，短短一年间，维他柠檬茶在全国的市场份额猛增了175%，是同类饮料品牌增长速度的3倍以上。维他柠檬茶以“要来就来真的”为品牌主张，把“真”字贯穿到底，产品是真材实料的，态度是真实幽默的，一切都是来真的。维他柠檬茶的创意率真有趣，因而总能受到和他有着同样性格和态度主张的年轻人正面而积极评论并为此充满热爱。

在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。维他柠檬茶以15-25岁年轻受众为目标，以“真茶+真柠檬”所代表的“要来就来真的”为品牌诉求，传达一种年轻的生活态度。在维他柠檬茶的广告中，你看不到他如何奋力地自夸产品有多好，而是站在消费者的角度去说他们的故事。“我”的故事说你的个性，表达你的态度。玩味的创意借势热点，幽默好玩中，“要来就来真的”品牌主张就像图腾为维他柠檬茶俘虏了一众率性自由的年轻人，品牌知名度更是水涨船高。

2.1.2 市场构成

维他柠檬茶成功将红茶与细腻的柠檬口味完美结合，于1979年在香港推出后，旋即大受欢迎。维他柠檬茶是香港维他奶集团旗下的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料，采用原叶浸取，保留纯正独特的茶涩味，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，柠味清新，激爽怡神。维他柠檬茶，好喝就要有点涩，真茶+真柠檬。其销量更是连续16年（1999-2015年）在香港即饮茶饮料市场领先，深受消费者欢迎。

2.1.3 市场基本状况

经过此次调查，我们大概了解到在校学生中，有54.31%的人有偏爱的茶饮料。而且大多数人知道维他柠檬茶的存在，89.66%的人知道维他柠檬茶，品牌知名度比较高。但是知道维他柠檬茶的存在不一定就会去购买它。通过调查数据可知，大概有一半的人会经常买维他柠檬茶。

在校大学生基本上都知道维他柠檬茶的存在，但是市场还没有完全被打开，维他柠檬茶在这个校园还是有发展空间的。而且通过调查可以知道它本身存在的问题，可以进一步克服的困难，还需要进一步的具体分析。

 2.3 消费者需求分析

通过对广东市各大商场及周边超市的走访调查得知，维他柠檬茶的受众大多是年轻人，在这个崇尚自由、个性张扬的时代，喝维他柠檬茶也能代表一种生活态度。而这些个性的年轻人都是网络一族，能迅速获取当下最新的资讯，在如今喝柠檬茶成为一种潮流的趋势下，让原本对柠檬茶不太感冒的群众也有了追随的心理，让这款饮料成为日常讨论和所需的物品。

2.4 竞争分析

2.4.1 竞争品牌

维他饮品在香港已经札根香港70年，可谓历史悠久，也伴隨不少香港人成长，大大小小的超市和便利店，销售饮品，基本上一定要入维他的货，维他的好口碑也深受到消费者的信赖。

2.4.2 主要竞争者分析

康师傅、统一、娃哈哈、三得利、乐百氏等品牌已占有了80％的市场份额； 2005年市场上产品越来越丰富。汇源推出绿婺茶，强调江西地产优势；娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品；养生堂农夫汽茶表现不俗；统一茶里王进入销售高峰期；康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品；可口可乐推出了全新绿茶——茶研工坊；以运动饮料闻名的脉动，推出姊妹产品脉动动动茶，引起年轻人的兴趣

2.5 媒体分析

表2.1 主要媒体分析表

2.6 SWOT分析

2.6.1 优势

柠檬茶富含柠檬酸和维他命C，健康又美味，是难得的佳饮，可以生津止渴，使人神清气爽；可以消食解腻，促进食物的消化。它的口感具有独特性和不可替代性，符合现在年轻人的追求独特的特点。

近几年通过微博上一些大v和营销号的恶搞与宣传，在年轻人与学生圈子里非常出名。

2.6.2 劣势

相比于其他的柠檬茶饮料定价较高，而饮料品牌众多，会容易导致消费者购买其他同类饮品。

2.6.3 机会

适当降低价格来适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

2.6.4 威胁

我国同时也有着许多优秀的产品，广氏、康师傅等较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量，竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断。

3 广告战略与策略

3.1 广告目标

力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使维他柠檬茶在广东饮料市场的知名度提高 ；让大众对维他柠檬茶产生好感,让年轻消费者在心理和情感上认同和偏爱维他柠檬茶。

3.2 广告规划

此次维他柠檬茶在广东地区的广告宣传活动将从2017年3月3日开始实行，至2017年6月29日结束。历时3个月，共分3个阶段。目的是加深消费者对维他柠檬茶的认知度和忠诚度。

第一阶段

时间：2017年3月3日—2017年3月31日

目的：逐步增加广东消费者对维他柠檬茶的印象，增加其知名度。

内容：此阶段主要以电视广告为主。从1月初开始，在广东电视台都市频道黄金时段播出，让消费者对维他柠檬茶逐渐产生印象和好感；周末再推出维他柠檬茶促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出一周后，开始推出广播广告和报纸广告。

第二阶段

时间：2017年4月1日—2017年4月28日

目的：确立在消费者心中的良好形象

内容：此阶段将继续均衡的保持电视广告、广播广告和报纸广告的播出率，同时增加周末维他柠檬茶促销活动；组织公共关系的活动；在各大超市增加人员推销，以确立维他柠檬茶在广大消费者心中的公众形象。

第三阶段

时间：2017年3月1日—2017年3月29日

目的：让大众对维他柠檬茶产品产生亲切感和好感；让广东广大年轻消费者在心理和情感上认同和偏爱维他柠檬茶。

内容：此阶段电视广告、广播广告和报纸广告仍要均衡播出，加强店内广告的宣传，在超市和零售店，广告宣传主要以pop广告为主。

3.3 广告主题

本广告将采取理性和情感诉求相结合的方式。从理性角度，因为年轻消费者对饮料的选择比较看重口感和新奇，想买到自己真正所想要的饮料，也就是很看重产品的口感和外观。

从情感层面来看，如果喝过的一种饮料能够带给解决消费者的困扰，带给消费者自信，那么这种饮料就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。

创意的方向即是将消费者和饮料融合在一起，用理性和情感的纽带将之联系起来。

3.4 广告媒体策略

以互联网为主，电视媒体为辅的媒体策略。

据中国广告杂志的调查显示，年轻消费者接触最多的媒体是互联网。所以，维他柠檬茶的媒体选择就要从年轻消费者实际接触的媒体上下文章，采取以互联网为主，电视媒体为辅的媒体策略。

4 具体实施方案

4.1 各媒体广告

4.1.1 互联网广告

从2017年1月起至3月止，在微博举办参与话题#维他入我心#即可免费领取维他柠檬茶的活动，具体内容如下：

活动时间：2017年3月1日至4月1日

活动内容：

参与新浪微博话题#维他入我心#，上传自己与维他柠檬茶的有创意的新奇搞笑的合照，并且@维他vita柠檬茶。就能有机会免费获得一箱加量装的维他柠檬茶。

雇用水军在微博为#维他入我心#炒热度，并且找一些微博大v投放广告增加热度。

4.1.2 电视广告

1、形象广告

广告脚本：

表4.1 电视广告脚本表现示意表

2、促销广告

广告语：维他柠檬茶，全新口感，即买即送，你还犹豫什么?

4.1.3 店内广告

地点：沃尔玛、乐购等大型超市

广告语：好喝就要有点涩，真茶+真柠檬。

内容：根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是维他柠檬茶系列的图片，但原则是要与主题的意思表达一致；在商场结构图上标出：维他柠檬茶为您贴心服务；在各销售专柜摆出pop广告。

4.1.5 广告媒体播出时间表及费用

时间：此表执行日期为1月3日——3月29日

表4.2 广告媒体播出时间表及费用 (单位：元)

4.2 其他促销活动

4.2.1 派发传单

从2017年3月起至6月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下：

活动时间：每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。

活动地点：上下九步行街、万达广场。

活动内容：

每周末在活动地点设立维他柠檬茶小站，凡购买维他柠檬茶的消费者均被赠有本公司的赠品。

4.2.2 人员推销

人员推销在饮料销售中至关重要。促销人员不仅可以展示企业的形象，进一步提升洗发水的品牌。伴随着维他柠檬茶广告攻势的拉开，推行免费试喝策略，将维他柠檬茶试喝装免费赠送给消费者，供其免费喝。

主题：维他柠檬茶免费品尝会

时间：2017年4月5日—4月25日

地点：广东市各大社区

方案：维他柠檬茶促销人员穿着统一的服装，在各大超市，购物中心，卖场，重要街口，高等院校以及居民区派送免费试喝品。并附赠维他柠檬茶宣传册一本，以在短时间内提高维他柠檬茶的知名度，提高入市速度，扩大影响力。

5 预算

广告预算表如下：

表6.1 广告预算表 （单位：元）

总 结

现如今，饮料市场上各种品牌的竞争异常惨烈；几乎在每一个角落激烈地进行着。维他奶公司充分研究市场，分析对手，确立长远规划，稳扎稳打，把好质量关，充分调动各种有利因素， 分阶段、分步骤地进行市场争夺，由局部到整体，最后获得胜利。

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