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Zespri(佳沛)新西兰奇异果电视广告脚本&儿童群体心理广告分析

时间：2012-04-22 下载该word文档

Zespri新西兰奇异果电视广告
Zespri（佳沛）新西兰奇异果电视广告脚本
Bigbang-绿色星球篇
镜头
1 画面
远景无宇宙空间内，一片黑暗混沌，依稀只见点点亮光。
字幕声音
沉重、寂静
2 远景
远处出现碰撞爆炸，产生大团火花
无爆炸声，夹杂着火焰燃烧的声音
3 推镜头无一颗闪光的星球出现，缓缓进入观众的视野
背景音乐Bigbang响起
4 全景
背景虚化
一颗褐黄色的神秘星球不断旋转，
无同上
5 全景
背景虚化
星球上生长出现草丛、树木等植物
切换至绿色星球音乐

Zespri新西兰奇异果电视广告
6 背景虚化 Green planet 星球旋转中，逐渐演变为一颗绿色的星球
同上
7 推镜头无特写
星球上生机盎然，动物悠然自乐（注：这里包括动物在内的物体都是绿色的）
鸟象鸣声
8 拉镜头无画面出现耀眼的亮光，特写一只小手握着“绿色星球”

9 拉镜头无绿色星球变成了一只奇异果，一个男孩手握着切开的奇异果开心地笑着
男童的笑声
10 全景无母亲端着一盘奇异果走进花园，微笑着看着孩子
温馨的背景音乐
11 近景
男童品尝着美味的奇异果，笑容灿烂
Imagination everything creates
12 画面弹出一只奇异果以及Zespri明显Zespri新西兰奇异果，孩子欢快的结束曲的商标
想象的源泉

Zespri新西兰奇异果电视广告
Zespri（佳沛）儿童群体心理与广告表现
关键词：【绿色、奇异、新西兰】

Zespri奇异果是新西兰新国宝，也是新西兰唯一出口中国的奇异果品牌，它凭借古铜色的皮肤、清新的香味、爽滑的口感，迅速征服了中国广大的消费者。Zespri新西兰奇异果蕴含丰富的维生素、微量元素等等营养成分，但是其所含热量却不足香蕉的1/2，所以不必担心过多摄入会导致身体发胖。目前Zespri奇异果只进入了中国的北京、上海、广州、杭州这四座城市，因此它本身也是一种地位的象征。食用Zespri奇异果，符合21世纪最流行的lohas生活理念，它是健康的代表。面对黄金和翠绿色的果肉，你能抵挡住这种诱惑吗？
首先谈到Zespri的广告定位，我将它定位成适合收入较稳定的三口之家，尤其是家中的孩子。首先，Zespri在中国的实体销售地只有四座城市，这里集中了全国的高收入人群，他们平时生活在高压力之下，因此对自己的健康极为关注，更不用说那些已经结婚生子的家庭，有哪个父母不关心自己子女的健康呢？Zespri主打健康牌，在为数不多的水果广告中极为显目，它本身的口感也更加容易吸引孩童，父母自然乐意为孩子掏这个钱。我将zespri打造成一种较为高档的产品（当然，它本身就是一种进口高档水果），也符合这些人群对自己的定位，不管是自己吃还是当做礼物送人（Zespri拥有是30只礼盒包装）都是再合适不过的。
本次电视广告脚本为zespri定下的主题是Green planet（绿色星球），这要从形和性两点说起。首先是形，奇异果本身是椭圆形，外皮其貌不扬，像是一颗寸草不生的星球。但是剥开表皮，却是另一番天地，绿色的汁肉散发着奇异的香味，产生柳暗花明的感觉，这好比哥伦布在大西洋迷失方向后发现美洲新大陆一样欣喜。再说它的性，我们的地球是一个蓝色包裹的星球，但是在诸多人眼中它却是一颗绿色星球，我们讲求环保，爱护环境，渴望人与自然的和谐。Zespri是自然给予人类的恩赐，我们享用它，即是回归自然。
Zespri奇异果源于新西兰，那是一个神秘的海外国度，那里既有巍峨的雪山，也有浪漫的沙滩，碧海蓝天与广阔大陆连成一体，它的形成本身就是地壳运动造
Zespri新西兰奇异果电视广告
成的。在电视广告脚本中，Zespri是一颗因bigbang产生的绿色星球，同新西兰的背景不谋而合，这包含了广告主题“绿色”、“奇异”、“新西兰”等等。
广告创意说。Zespri的主要消费者是三口之家，众所周知，广告一半卖的是产品，一半卖的是创意。Zespri不同于街头那些普通的水果，它是新西兰唯一出口中国的奇异果，要想打入中国市场，那必须塑造与众不同的形象。中国电视上大多数的水果广告目前只停留于表物的阶段，他们无非都是在宣传自己的质量多么好，口感多么纯正，他们缺乏的是自己的文化，那么广告看起来自然是没什么创意，这也是目前中国广告市场的诟病。Zespri的广告中，星球爆炸说无疑诱发了观众，特别是青少年儿童浓厚的探索欲，特别是不断变换中的星球更是欢乐无穷，最后星球变成了一颗奇异果，似乎是在暗示他们这就是探索科学获得的果实，在品尝美味的奇异果的同时，他们还能够享受胜利的滋味，要知道，孩子的占有欲是极强的。由于绿色星球篇主要针对的是家庭消费者，对于那些单身青年或是老年消费者还会有不同的广告放出。
镜头语言，如何满足消费者心理需求。在我的广告脚本中，首先出现的是宇宙远景，这给以儿童观众无限的想象，这样一种环境往往预示这将要发生些什么。接下来的大爆炸产生了大团火花，这样带着些许刺激的画面对于孩子来说很具有诱惑力，他们一方面可能会有恐慌，但更多的还是渴望。接下来推镜头，观众被带入画面深处，看见一颗闪亮的星球，这时观众已经不自觉地被广告所吸引，为了让他们能够更多地停留在广告上，接下来背景虚化，星球开始变化，长出草木，这也许并不能很好地吸引观众，所以我们让它迅速变为一颗绿色覆盖的星球，接着立即推镜头，特写星球上的动物，绿色的物体很特殊，孩子们的好奇心进一步被吸引，此时我们开始下一步，拉镜头，让画面主体远离观众，他们在依依不舍中意外地发现那并不是一颗绿色星球，而是一只奇异果，而且是被另外一个可爱的小正太（或是小萝莉）握在手里。孩子的嫉妒心是很强的，别人拥有的，他们也想拥有，此时我们的目的还没有完全达到，画面弹出Zespri显著的标志，这主要是给父母们看的，Zespri是健康和创造力的标志，贴上Zespri标签的奇异果才是他们需要的。
再谈到Zespri的广告语：我是小小冒险家，Zespri——奇异的源泉。恰如我们所定位的消费者，很大一部分是家庭，试问有哪个父母不渴望自己的孩子成材
Zespri新西兰奇异果电视广告
呢？父母往往此时在孩子身上投注的精力是最多的，为了塑造孩子们的创造力，他们会给孩子买各类书籍，学习多种技能。佳沛抓住父母望子成龙这一心理，在广告语打出“我是小小冒险家，Zespri——奇异的源泉”，让父母不禁心动。这里也使用了经久不衰的3B法则中的baby(似乎有点大了，但是萌系少年的确很能抓住他们的心。作为广告语，不宜过长，简短的一句话里必须包含我们产品的特点，这里彰显了奇异、活力、青春，将信息传递给消费者，让他们明白我们卖的究竟是什么。孩子是一个发展壮大中的群体，他们正在进入主流社会生活。他们拥有越来越多的发言权,对于父母的购买行为也将产生越来越大的影响。
奇异果代表充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满。它的外表虽丑陋，滋味却极为美妙，能够活化感官感受，像美女与野兽的组合，同时在肉体与精神层面上皆有吸引力。简言之， ZESPRI新西兰奇异果为你的生命注入活力！

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