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武夷山民宿微信营销策略研究

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武夷山民宿微信营销策略研究吴小霞;黄敏;吴慧琦;林亮霓;吴延株【摘要】近年来随着我国旅游业的快速发展,住宿行业呈现出多业态的发展趋势,消费者个性化的需求促进民宿产业的发展,从微信营销的角度探讨武夷山民宿业的营销,分析了目前武夷山民宿微信营销的现状及存在的问题,并提出了有效的营销策略.%Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofChina'stourismindustry,accommodationindustrypresentsthedevelopmenttrendofmultipleformats,thepersonalizedrequirementsofcustomers,promotingthedevelopmentoftheindustryofhomestay.ThepaperdiscussesWuyimountainhomestayindustryfromtheangleoftheWechatmarketing,analyzesthecurrentsituationandproblemsofwechatmarketinginWuyimountain,andputsforwardsomeeffectivemarketingstrategies..【期刊名称】《科技创业月刊》【年(卷,期】2018(031011【总页数】3页(P37-39【关键词】武夷山;民宿;微信营销;策略研究【作者】吴小霞;黄敏;吴慧琦;林亮霓;吴延株【作者单位】武夷学院旅游学院,福建武夷山354300;武夷学院旅游学院,福建武夷山354300;武夷学院旅游学院,福建武夷山354300;武夷学院旅游学院,福建武夷山354300;武夷学院旅游学院,福建武夷山354300
【正文语种】中文【中图分类】F274;F592;F719.2近年来，我国大力推进新农村建设，乡村旅游市场的火热,推动了民宿这一旅游业载体的发展。武夷山借助得天独厚的旅游资源吸引了大量的游客，使民宿企业持续增长，至今登记备案的约400多家，一些小型的会所或是共享住宿具备住宿资格但未登记的数量也不少。微信在中国市场的迅速扩张抓住了民宿的视线，截止到2016年12月，微信月活跃用户达到了8.89亿，其中94%的用户每天都会打开微信。民宿住宿业作为服务业，同样受到微信拥有的庞大流量和其具有的消息推送、互动沟通和用户管理等功能吸引，希望利用微信传播、微信公众平台宣传民宿产品、塑造民宿形象、维护客户关系等，从而提高民宿经营效益是当前武夷山民宿业主关注的重要点。1相关概念1.1民宿的定义民宿源于英国乡村的B&B(Bedandbreakfast，也就是提供早餐和住宿的家庭旅馆，在国内民宿最早发展的是台湾。早在1980年，台湾便借鉴了日本民宿的设计、经营理念在垦丁国家公园附近兴起，之后扩至阿里山等旅游区。根据研究需求，本文所指的武夷山民宿是民宿经营者以住宅为载体，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活，客房数在25间以下(包含25间的经营性居住场所，包括武夷山的家庭旅馆。1.2微信营销民宿微信营销是指民宿利用微信公众平台进行营销活动，达到营销效果的过程。用户关注民宿公众平台后，民宿就可以定期推送优惠信息，传播民宿形象，降低推广
成本；其次用户可以在平台上进行民宿产品的预定，并可以通过微官网或微商城等渠道进行线上支付，实现完整的闭环购物模式；此外民宿还可以通过平台的会员管理功能对用户进行有效管理，根据用户资料和消费情况进行分组和数据统计，实现精准营销和差异化营销，满足顾客的个性化需求。2武夷山民宿业营销现状分析2.1武夷山民宿分布情况目前，武夷山有400多家民宿，约3.5万张床位，平均入住率35%左右。武夷山民宿主要集中在南源岭、武夷水庄、兰汤及度假区区域。武夷水庄附近民宿包括武夷水庄、紫阳古城，武夷汉城、九龙湾与双利新区几个区域组成，此区域民宿多为开发商开发，民宿档次较高，具有相对较好的管理理念及经营模式。其它区域的代表性民宿特征见表1。表1武夷山主要民宿区域数量代表性特色南源岭200多家英之华民宿听荷雨789公社1.个性化服务好2.纯正的民宿3.房量小武夷水庄附近50多家花溪堂陶然雅居条形码艺术民宿1.装修风格独特2.经营模式完善其它100多家旧街3号彝山兰若岁月静好1.景区内部,环境好2.专业的接待水平2.2武夷山民宿微信营销的运营现状武夷山民宿门户平台的微信公众平台创立于2017年7月份，目前已申请微信认证，分类为订阅号。其订阅号的微信号为：gh-cc4984ed1e40，订阅号的特征是：消息在“订阅号”文件夹中显示，每日能群发1条消息，聊天界面底部有自定义菜单。其微信界面包括武夷享宿、民宿印象、住宿预订三部分。其中，在线预订包括客房预订、餐饮预订、康乐预订、武夷旅游；民宿印象包括民宿简介、地图导航、微信官网、武夷山天气、民宿资讯；活动中心包括照片打印、会员中心、积分商城。2.2.1粉丝关注情况武夷山民宿门户平台的微信公众平台创立至今，截止2018年10月30日，平台
上已有注用户1500多位；粉丝来源省份以福建省内为主，占到了近56%；另一部分44%来自全国各地的游客都有；另外值得关注的一点是，每天都有少数的粉丝在取消关注。2.2.2图文推送情况截止2018年10月30日共发送图文推送162条，共379篇；文章类型以民宿推荐介绍，旅游板块也是主推内容，公众号活动是餐饮美食为主。在近3年来，该民宿微信公众平台每个月都保持群发10条消息的频率。2.2.3预订相关情况武夷山民宿的微信公众平台内的预订系统绑定在“米订”——国内第一家专注民宿领域的移动互联网营销技术公司。但存在预订数量不多的现象，餐饮、旅游的网上预订大多还是依附第三方平台，如美团。由此可知，餐饮、旅游两大服务业务的平台预订功能尚需完善。2.2.4粉丝互动情况武夷山民宿的微信公众平台从开通至今，尚未举办任何与粉丝互动的活动，有关于销售等方面的问题，后台人员的回复也管理相对滞后。96%的用户发送到民宿微信公众平台的消息低于5次，民宿公众账号后台收到的消息内容显示，这些发送次数低于5次的用户里，绝大部分是为了民宿福利转发。3武夷山民宿微信营销存在的问题3.1平台建设不完善首先公众平台的功能介绍不够简单明了，用户所能获得的信息仅是能知动态，没有体现出平台能为用户提供的服务，如客房预定等。其次基本信息也缺乏经营范围、客服电话，还有一些民宿没有进行微信认证。公众平台是用户了解民宿的入口，缺乏经营范围会使新用户无法对民宿有一个较为全面的了解。3.2消息推送单一
武夷山的微信公众号平台每月所推送的消息次数较少，缺少与用户的互动，也不利于客户的维护和民宿形象的传播。推送信息多为优惠促销类文章，内容单一，用户在订阅信息上拥有主动权，若推送的信息对用户而言没有意义，反而会增加用户的反感情绪，从而降低用户对民宿的满意度。3.3缺乏专业人才即便武夷山的民宿注册了微信公众号，维护多是处于托管运营状态，缺乏专业的团队运作，导致推送类别单一；平台功能布局缺乏创新性，没有进行用户分类，无法对用户进行更好的维护，起到平台拉新留存的作用；没有专门的客服和用户交流沟通，降低客户的体验感。因此，最终导致武夷山民宿的微信营销效果不大。3.4缺乏用户关系管理做好用户关系管理都是为其赢得回头客和良好口碑的重要措施。但目前来说，微信公众平台的这个功能仍没有很好的和武夷山的民宿公众平台对接。在武夷山民宿的微信公众平台内，发送的推送下方几乎没有粉丝的留言，偶尔有粉丝的留言也会被回以公式化的答复，粉丝没有得到不同的体验，也就没有值得分享给朋友的内容了。如何留住用户是目前民宿在吸引消费者注意方面的一个很大的困扰。4武夷山民宿微信营销优化策略4.1完善微信公众平台微信平台的功能介绍，要用最简单的话语来描述，让用户一看就明白平台提供的服务和能带来的价值，突出平台的个性。完善经营范围，建立用户对民宿的基本印象；添加客服电话，用户可以直接拨打；申请微信认证，认证的公众号会排在更靠前的位置，用户对公众号的信任度也会更加高。4.2消息推送以用户需求为导向大部分民宿都只把微信公众平台当成一个宣传的工具，想通过广告促销的方式增加民宿的销售额，可效果往往不尽如人意。根据腾讯官网发布的2016年最新《微信
影响力报告》中可得知，74.2%的用户关注公众账号的主要目的是获取资讯，其次是想知道企业动态和相关优惠。因此建议武夷山的民宿公众号平台可以发布一些关于民宿的相关信息或行业的整体信息，既可以传播民宿形象，也可以为用户提供一定的价值；并可发布一些互动性强的讨论类消息，与用户产生互动，提高用户的活跃度，增加他们对平台的黏性。4.3组建专业的运营团队微信公众平台的运营是需要花费时间和精力的，并且不是个人可以做到的，针对目前武夷山的民宿公众平台管理运营情况，需要配备以下人员：新媒体策划人员。策划人员是整个团队的方向，平台的风格，平台活动的策划和内容的发布最终都是由策划人员定下的。内容编辑。内容编辑负责整个平台所发布内容的撰写，需要根据策划人员定下的方向走，除此之外，还需为自己所发布的每一篇内容进行总结。美编。主要负责图文的编排、文字排版、图片的美工和平台界面板块设计。客服人员。主要负责与用户的交流，收集用户的反馈。客服人员是直接与用户接触的人，不仅要善于捕捉用户的心理，还需具备良好的沟通能力。考虑到武夷山是双遗产地，客服还需要具备一定的英语能力。团队除了负责公众平台的基本运营外，还要定期进行微信营销效果评价，形成微信营销效果评价报告，再进行总结和改进。