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从“饥饿营销”浅谈卷烟品牌的几点思考

时间：2022-11-10 04:22:44 下载该word文档

从“饥饿营销”浅谈卷烟品牌的几点思考随着市场竞争的日趋激烈，各商家纷纷打出了各种营销牌，诸如“节日营销”、“事件营销”、“名人营销”等。而近年来，“饥饿营销”策略被商家们运用在各种商品中，如地产销售、汽车销售等，而采用这种营销方式最为成功的例子，莫过于最近苹果iPhone手机了。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以达到调控供求关系，制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率，以达到维护品牌形象，从而提高产品附加值。当然，饥饿营销同样适用于日常的卷烟销售中，如盛行的中华卷烟系列等。对于卷烟的企业来说，若对市场上的紧俏烟数量加以科学统筹，会对卷烟的品牌价值以及卷烟生命周期起到一个很好的辅助作用，因这种“效用理论”使得消费者获得满足感，是一个心理概念，它具有很强主观性；而对于一个卷烟零售户来说，希望自己的卷烟在市场销售中被更多的消费者所接受，但又不希望知名紧俏烟在短时间断货，适当的采用饥饿营销模式，维系库存正常走向，来达到自身的销售量和利润额。而如何发挥“饥饿营销”在卷烟商品价值中得到应用，起到事半功倍的效应，笔者认为应该以下三个方面去思考。一是“饥饿营销”策略取决于卷烟的品牌因素。“十二五”期间，“532、461”品牌战略成为烟草行业未来的发展目标，而精准营销的实施也为重点品牌迅速发展提供了机遇。但是，不是所有卷烟都适合做饥饿营销，饥饿营销的运行始终贯穿卷烟的品牌因素，必须依靠强势的品牌号召力，某些知名品牌的紧俏烟，饥饿营销是其营销策略之一；其次，也可以在卷烟品牌生命周期上去把握，在卷烟导入期，此时，卷烟为了扩大自己品牌知名度、美育度，采取合适饥饿营销策略往往会使该品牌得到市场上的认可；而在成熟期，合理化饥饿营销，对品牌的忠诚度有极大的促进作用，延长其生命周期。
二是“饥饿营销”适合于商业（集贸）区的零售户。一个处于商业（集贸）区的零售户在一些知名品牌的紧俏卷烟上，基于商业（集贸）区消费群体流动性大，在卷烟的销售上具有很强的优势，在销量不受影响的情况下，个别零售户适时的采取饥饿营销策略，可以大大的销售掉一些同结构的品牌卷烟，来缓解紧俏烟销售压力，从而提高自己的利润率和动销率，这对于整个卷烟市场健康走势具有积极的推动作用。三是客户经理应该具有出色的营销手段。卷烟的市场定位再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切将徒劳无功，饥饿营销最终权还是由卷烟市场决定。新品上市要想采用饥饿营销策略，前期的宣传造势是必不可少的，尤其客户经理的宣传口径要一致，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序，客户经理出色营销手段是饥饿营销的坚实基础，如何而让消费者达成心理上的共鸣，这是饥饿营销运作中的根本所在。总之饥饿营销是卷烟品牌一把双刃剑，剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。所以，我们卷烟企业在采取饥饿营销的时候，更应该审时度势，准确把握，力求牢牢掌控好这把“双刃剑”，从而为卷烟的品牌带来更高的附加价值。

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