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山东圣翰财贸职业学院2010—2011年度第二学期

《旅游市场营销学》试题（A）卷

第一部分*客观题（共55分）

一．填空题（0.5分x20=10分）

1．旅游市场营销组合的四大因素为 、 、促销、 。

2.旅游新产品最主要的构思来源于 、旅游中间商、 和旅游企业的营销人员。

3．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、 、产品概念发展与测试、 、产品的研制与开发、 试销和 等七个步骤。

4．理性旅游者决策的主要过程主要包括问题识别、 、可选方案评估、

和购买后行为五个过程.

5．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- --- ------ 旅游者

6．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义： 、 、 产生愿望、

7. 是细分旅游市场最基本的变量，而 变量是市场细分中最常用的变量。

8．促销的实质是

9．通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识过程，这在市场学中被称为

10．某菜品的成本为10元/份，如果加成率定为40%，则该菜品最终定价为 元/份

二.单项选择题（每小题1分，共15分）

市场营销发展阶段中，社会市场营销观念阶段的指导思想是

A、以生产为中心

B、以消费者需求为中心

C、消费者需要与生态保护相结合

D、消费者需要、企业利润和社会效益相结合

2．旅游市场营销战略一般是对旅游行业 年以上市场营销发展的总体设想和规划。

A、2 B、4 C 、5 D、7

3． 是最为古老的一种促销方式。

A 、公共关系 B 、人员推销 C 、广告 D 、营业推广

4． 是在旅游行业居二、三位或名次更靠后的企业，它们经常向其他竞争者进攻，以夺取更高的市场份额。

A、市场领导者 B、市场挑战者 C、市场追随者 D、市场补缺者

5．一个企业所拥有的产品线的数量称为产品线的

A、深度 B、宽度 C、长度 D、关联度

6．旅游企业在选定的旅游目标市场上，根据旅游者偏好、竞争状况和自身优势，来设计旅游产品和营销组合，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置，这在市场学上被称为

A 、市场定位 B、 市场战略制定 C、市场战术制定 D 、市场细分

7．旅游产品生命周期中，一般在 期采取延长产品生命周期的策略

A、成长期 B、成熟期 C、衰退期 D、介绍期

8 IT技术的发展深深影响了人们的生活方式，有人提出人类社会以进入数字化时代。这既为企业的发展提供了机会，同时又是一个挑战，这属于：

A、社会文化环境的影响 B、经济环境的影响

C、技术环境的影响 D、自然环境的影响

9. 厦华集团是一家彩电生产制造企业。由于彩电市场竞争越来越激烈。企业的利润空间越来越小。因此公司管理层正在考虑开发一种新的产品；超大屏幕离子液晶彩电。该产品色彩清晰、超薄，可以挂到墙上。可以说性能是超一流的。但是，预期的价格会比较高，估计可达8万元。对于这样一个产品，你认为一旦上市后最可能出现什么样的情况？

A、由于该产品性能良好，因此非常畅销

B、由于顾客对于产品性能了解不够，因此销售情况不乐观

C、由于该产品开发时只关注产品的技术性能，忽视市场价格承受力，因此销售量很小。

D、由于该产品的性能和结构还不尽人意，因此销量不大

10.在旅游产品组合策略中，向某一特定的旅游市场提供其所需要的多种旅游产品，该策略被称为 策略

A、全面全线型 B、市场专业型 C、特殊产品专业型 D、产品系列专业型

11. 有一家公司推出了一种新产品，经过努力促销以后公司很快取得了市场领先地位，但后来由于产品功能和价格方面的原因，该产品的销售量增长渐趋停顿。这时该公司采取措施去掉产品的一些不必要的功能和加强另外一些产品功能的办法，结果改进后的产品销售量止跌回升形成了一个新的成长阶段。但是经过一段时间以后由于种种原因该产品的销售量再次开始下降，对此公司又采取了一些增值措施（如，更快的货物配送、更周到的用户技术服务）等，从而使得该产品又进入一轮的成长时期。对此，你认为下列哪一种评述最为贴切？

A、产品寿命周期的阶段是可以有任意变化的

B、该产品的寿命周期与一般产品的寿命周期不一样

C、产品功能或服务改进后可以进入一个新的产品寿命周期

D、该产品的寿命周期所包含的阶段和其它产品有所不同

12.在旅游产品的 期,旅游产品的销售量和利润都达到最高值.

A、投放期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

13.旅游产品购买者在收集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费和评估旅游产品过程称为

A、 旅游购买行为 B、旅游购买动机 C、旅游购买需要 D、旅游购买决策

14. 某跨国酒店拟向我国某牙刷生产企业订购了一批牙刷，要求该企业提供一些样品，我方企业把企业中质量最好的牙刷作为样品提交了对方。但是，令人不解的是，对方看过样品以后却断然拒绝与我方签订合同。针对这种情况，你认为最可能的原因是什么？

A、酒店对于牙刷的质量要求远远高于我方的样品

B、酒店需要的是一次性使用的牙刷，我方没有明确对方的要求

C、酒店在此期间找到了更好的供应商

D、酒店从开始就缺乏诚意

15．在旅游产品组合的评价标准中，衡量旅游产品发展前途的最重要的指标

是

A、销售增长率 B、市场占有率 C、资金利润率 D、成本利润率

三、多项选择题（每小题2分，共20分）

1.市场细分的基本原则包括

A、可衡量性 B、可占领性 C、赢利性 D、稳定性

2.旅游市场营销战略的特点应具备

A、全局性 B、系统性 C、长期性 D、挑战性

3. 旅游产品定价的目标主要有：

A、当前利润最大化 B、市场份额领先 C、谋求生存 D、稳定价格

4. 日本市场是

A 、中国旅游的一级市场 B、 中国旅游的二级市场

C 、中国最大的旅游客源市场 D、中国最大的目的地市场

5.下列选项中属于旅游饭店提供的外形旅游产品部分的是

A、顾客提供的食宿服务 B、 饭店的建筑风格

C、饭店的服务气氛和水平 D、免费提供的停车场和班车服务.

6.影响旅游企业定价的内部因素包括

A、成本 B 、营销目标 C、产品质量 D、市场竞争和需求

7.旅游产品的主要特征包括：

A、综合性 B、 生产与消费的同步性 C 、不可储存性 D 、无形性

8.旅游饭店餐饮部服务促销应注意

A、热情待客 B、讲求效率 C、不让客人生气 D、满足客人的一切需要

9.延长旅游产品生命周期的策略包括

A、改进产品 B 、改进市场 C、适时撤退旧产品 D、开辟新的客源市场

10. 影响销售渠道选择的因素包括：

A、产品因素 B、市场的地理分布 C、企业自身实力的大小 D、国家政策的影响

四、判断题（每小题1分，共10分）

1、在SWOT分析中，优势和劣势分析是相对于竞争对手而言的，是内部环境分析的焦点；机会、威胁分析是外部环境分析的重心。（ ）

2、旅游企业进行市场定位的实质就是树立本企业或本企业所生产的旅游产品的独特形象。

3、20世纪50年代至今，西方发达国家为代表的产业发展和企业管理的重心，分别经历了从生产、市场、财务到今天的战略管理等一系列转移。（ ）

4、旅游企业多元化经营战略的核心思想是提高企业经营的稳定性，减少经营风险。（ ）

5、旅游市场营销组合是制定旅游市场营销战略的基础和关键。（ ）

6、如果客源市场距离生产企业较远，面对的是国际客源市场，就有必要采用直接销售渠道；如果客源市场离旅游生产企业较近，采用间接销售渠道比较适宜。（ ）

7、价格领袖法指企业在推出新的旅游产品进行促销时，通常在较短的一段时间内将产品价格定为行业最高水平，以此作为促销手段。（ ）

8、延长旅游产品生命周期的策略通常在旅游产品的衰退期采用。（ ）

9、旅游产品的成长期重点是保护市场，维护现有市场份额，开辟新市场（ ）

10、我国第二代旅游产品以自然文化资源为主，旅游方式以参观游览为主，旅游范围以热点城市为主。（ ）

第二部分*主观题（共45分）

五．名词解释（每小题3分，共15分）

1、旅游市场

2、SWOT分析

3、产品生命周期

4、拓销

5、旅游经销商

六．简答题（每小题5分，共30分）

1．简要回答旅游市场营销环境的内容。

2．简要回答旅游市场细分的意义。

3．简要回答尾数定价法的含义与类型。

4．简要回答短销售渠道优于长销售渠道的原因。

5、简要回答市场营销观念的演变过程。

6、简要回答旅游广告的特点与作用。

山东圣翰财贸职业学院2010—2011年度第二学期

期终考试《旅游市场学》试题（A）卷参考答案

一、填空题

1、产品、价格、分销渠道

2、旅游者、旅游企业市场竞争对手

3、构思筛选、商业分析、商业化

4、搜索信息,决策购买

5、旅游批发商、旅游零售商

6、注意、兴趣、行动

7、地区变量、按人口特点细分

8、信息的沟通

9、市场定位

10、14

二、单项选择

1D 2C 3B 4B 5B 6A 7B 8C 9C 10B 11C 12C 13A 14B 15A

三、多项选择题

1ABCD 2ABCD 3ABCD 4AC 5BC 6ABC 7ABCD 8ABC 9ABD 10ABCD

四、判断题（每小题1分，共10分）

1、√2、√3、√4、√5、√6、X7、X8、X9、X10、X

五．名词解释（3分x5=15分）

1．旅游市场营销：

旅游市场营销是各级政府、社会团体或旅游企业对旅游产品或服务的构思开发，定价，分销，促销及售后服务的计划和执行过程，以旅游者需求为中心，在适应市场环境的前提下，实现旅游商品价值的交换。

2．旅游目标市场：

旅游目标市场是旅游企业准备用其旅游产品或服务满足特定的旅游消费者，是旅游企业准备从事销售活动的一个特定旅游市场。

3．产品生命周期

指旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，包括投放期，成长期、成熟期和衰退期。

4. 营业推广

是对旅游者或旅游中间商提供的一种短程激励活动，目的在于尽早并可能大量的购买某一特定的旅游产品或服务，它是临时的短期的带有奖励性质的促销方法。

5．旅游经销商

指将旅游产品以低价买进在高价卖出的中间企业，它们对旅游产品拥有所有权，利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。

六．简答题（5分x6=30分）

1．简要回答旅游市场营销环境的内容。

1)宏观环境构成要素

指影响旅游企业运作的外部大环境，包括国际环境和国内环境两个大方面，具体包括人口、经济、政治、法律和社会文化等方面的因素。

2)微观环境构成要素

概念:指影响旅游企业市场营销活动的旅游业内部的因素。

构成:旅游供应者\旅游中间商\顾客\旅游企业\社会公众:

2．简要回答旅游市场细分的意义。

1）有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场

2）有利于合理配置旅游企业的资源，集中人财物吸引细分市场

3）有利于旅游企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力

4）有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位

5）有利于中小型旅游企业在某一细分市场中确立自己的地位

3．简要回答尾数定价法的含义与类型。

又称奇数定价，指利用消费者对数字认识的某种心理制订尾数价格，使消费者产生价格较低廉的感觉和价格是经过认真成本核算而产生的感觉。

1）尾数定价法

2）整数定价法

3) 习惯定价策略

4）声望定价策略

5）价格线策略

4．为什么说短销售渠道优于长销售渠道？

①直销意味着旅游企业可以以“出厂价”向消费者销售，因而价格比较便宜。

②在通过间接渠道的销售中，生产企业要向旅游代理商支付佣金，这无疑会减少旅游企业的收入，旅游批发商和零售商要在原价格基础上加价出售其产品，加价太高的话，无疑会影响有关旅游产品的市场占有率。

③中间层次增多，会影响旅游产品生产者与旅游者间的信息沟通，并可能因中间层次的原因发生信息误导。

5、简要回答市场营销观念的演变过程

1）生产观念与产品观念

2）推销观念

3）市场营销观念

4）生态学市场观念

5）社会市场营销观念

6）大市场营销观念

6、简要回答旅游广告的特点与作用。

（1）特点

传播面广;间接传播;强表现力和吸引力;广告效果的滞后性

（2）作用

一方面可以树立一个目的地或旅游企业的形象，另一方面能够在短时间内实现销售。

山东圣翰财贸职业学院2010—2011年度第二学期

期终考试《旅游市场学》试题（B）卷

一、填空题（0.5分x30=15分）

1．旅游市场营销组合的四大因素为 ① 、 ② 、 ③ 、 ④ 。

2．在间接销售渠道的宽度中, ④ 是最窄的渠道。

3. 旅游新产品最主要的构思来源于 ⑤ 、 ⑥ 、 ⑦ 和旅游企业的营销人员。

4．旅游新产品开发程序主要包括构思搜集、 ⑧ 、产品概念发展与测试、 ⑨ 、 ⑩ 、 试销和 ⑾ 等七个步骤。

5．理性旅游者决策的主要过程主要包括 ⑿ 、⒀、判断选择、 ⒁和购后评价五个过程.

6．间接销售渠道中的双层次销售渠道的模式为：旅游产品生产者--- ⒂ --- ⒃ ------ 旅游者

7．旅游促销的基本原则可以概括为AIDA原则，请写出AIDA各个字母代表的中文含义： ⒄ 、 ⒅ 、 ⒆ 、 ⒇

8. 市场营销观念发展的5个阶段是：(21)、(22)、 (23)、(24)和社会市场营销观念阶段

9．影响促销组合的因素包括 (26) 、 (27) 、 (28) 、 (29) 等。

10．促销的实质是 (30)

二、名词解释（每小题5分，共35分）

旅游购买行为

旅游市场细分

旅游优惠价：

密集性目标市场策略

拓销

6、市场定位

7、旅游销售渠道

三、简答题（每小题6分，共30分）

简要回答旅游产品的特点

2、简要回答旅游产品组合策略的类型

3、简要回答影响旅游产品目标市场选择的因素

4、简要回答旅游者购买过程的主要阶段

5、简要回答旅游广告的特点与作用

四、论述题（20分）

请回答旅游企业为什么要进行产品销售渠道的扩充以及影响旅游企业销售渠道的因素

山东圣翰财贸职业学院2010—2011年度第二学期

期终考试《旅游市场学》试题B卷答案

一、填空题（每空0.5分，共15分）

1、产品、价格、分销渠道、促销 2、独家销售渠道

3、旅游者、旅游中间商、旅游企业市场竞争对手 4、构思筛选、商业分析、产品研制

5、认识需求,搜索信息,决策购买 6、旅游批发商、旅游零售商 7、注意、兴趣、愿望、行动8、生产观念与产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念

9、产品类型、产品生命周期、促销组合、经济发展前景 10、信息的沟通

二、名词解释（每小题5分，共35分）

1、旅游购买行为

指旅游产品购买者在收集旅游产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程的各种行为表现。

2、旅游市场细分

指在对旅游市场进行市场调查研究的基础上，根据旅游者在旅游消费需要、消费习惯、消费行为等方面的差异性，把所面对的旅游市场划分为若干市场的分类过程。

3、旅游优惠价：指旅游产品提供者在明码标价的基础上，给予一定折扣的价格

4、密集性目标市场策略

指在市场细分化的基础上，旅游企业选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场，然后集中企业的人力、物力、财力以几种经营手段服务于该市场，实现这种策略的往往是资源能力有限的中小企业。

5、拓销

是对旅游者或旅游中间商提供的一种短程激励活动，目的在于尽早并可能大量的购买某一特定的旅游产品或服务，它是临时的短期的带有奖励性质的促销方法。

6.市场定位

指企业在选定的旅游目标市场上，根据旅游者偏好、竞争状况和自身优势，来设计旅游产品和营销组合，确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置，其实质就是树立本旅游产品的独特形象

7.旅游销售渠道

指旅游企业或旅游产品的生产者，通过各种直接或间接的方式，将其生产的产品转移到旅游者手中的流通结构。

三、简答题（每小题8分，共40分）

1、简要回答旅游产品的特点

1）综合性2）无形性3）生产与消费的同步性4）不可贮存性5）不可转移性

2、简要回答旅游产品组合策略的类型

⒈全线全面型策略。指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。

⒉市场专业型策略。即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。

⒊产品系列专业型策略:指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品满足多个目标市场的同一类需要。

⒋特殊产品专业型：针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。

3、简要回答影响旅游产品目标市场选择的因素

1）旅游企业在人财物等方面的综合实力2）旅游产品的特点3）旅游产品生命周期4）旅游市场营销环境

4、简要回答旅游者购买过程的主要阶段

认识需求⒉）搜集信息⒊）判断选择⒋）决策购买: ⒌）购后行为:

5.简要回答旅游广告的特点与作用

特点:传播面广;间接传播;强表现力和吸引力;广告效果的滞后性

作用:提高认知度;增强美誉度;促进购买

三、论述题（25分）

请回答旅游企业为什么要进行产品销售渠道的扩充以及影响旅游企业销售渠道的因素

（一）必要性

⒈对于中小型旅游企业而言，

最主要的经营决策在于经营地点的选择，经营地点选择得当，产品的销售一般不成问题。

⒉针对大型旅游企业

20世纪80年代以来，随着旅游接待量的增长和市场竞争的加剧，单靠选址已不能保证企业获得足够的客源，企业有必要拓宽其销售渠道。

（二）影响因素

⒈产品因素

影响销售渠道模式选择的因素主要有两个方面：一是产品的性质与种类；二是产品的档次或等级。

⒉市场因素

主要包括旅游消费者市场的规模大小；旅游消费者与旅游生产企业空间距离的远近。

1）市场规模大小方面。2）客源市场远近。

⒊旅游企业自身因素：一方面是本企业经营规模和接待能力；二是企业自身市场营销实力的强弱。

⒋国家政策因素

5．中间商性质

6．环境特性

　3、真真的心，想你；美美的意，恋你；暖暖的怀，抱你；甜甜的笑，给你；痴痴的眼，看你；深深的夜，梦你；满满的情，宠你；久久的我，爱你！

　　4、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。爱情来了，你还在犹豫么？

　　5、美女，我注意你好久啦，就是不知道怎么表白。我翻来覆去，思来想去，最终想到一个大胆的办法，我要俘虏你的心，让你爱上我。爱上了吗？

　　6、对你的爱意，早已飞过万水千山，飞到你眼前，请你睁开眼，仔细看认真听，我的眼睛为你明亮，我的嗓音为你歌唱，来吧，让我们一起舞动爱情之歌！

　　7、爱你没商量，你的眼睛眨一下，我就死去，你的眼睛再眨一下，我就活过来，你的眼睛不停地眨来眨去，于是我便死去活来！

　　8、因为深爱，找不到词汇诠释，因为深爱，找不到言语概括，因为深爱，只能发条短信，轻声说一声“我爱你”,这不是三个字，而是一辈子！

　　9、我对你的心是鲜啤酒，清澈甘冽；我对你的情是葡萄酒，味美甘甜；我对你的爱是刀烧酒，热情浓烈；醉倒在怀，无限爱恋。

　　10、人生短短几十年，不要给自己留下了什么遗憾，想笑就笑，想哭就哭，该爱的时候就去爱，无谓压抑自己。人生的苦闷有二，一是欲望没有被满足，二是它得到了满足。

　　11、一片琼花天庭落，万里江山披银河，冰凌也有相思苦，写意窗花含泪说，昙花一现夜梦短，早有晨光盼春歌。想你，我的心会和你一起启程，祈祷每一个黎明。

　　12、戒指好比爱情，戴在手上，也是戴在心上；伤在心上，便也伤在手上。不敢碰的，是那心里的伤；不愿摘的，是那难舍的爱。

　　13、在追求爱情的列车上，透过车窗，可以欣赏到许多优美的景色，但是，请不要留恋，因为终点站才是真正的目的地。但愿我能够成为你永远的终点站！

　　14、爱一个人真的好难，让我欢喜让我忧！如果不让我去爱你的话，我会更难受，更彷徨。所以为了我自己，我还是爱着你吧！

　　15、诚挚的微笑，每一次心跳，或许寂然无声，却胜过虚幻的海誓山盟；真情的碰撞，灵魂的契合，或许不够浪漫，却胜过无数的真情告白。

　　16、此时此刻我又想起了你，想你的感觉是一种酸酸的痛！不能打电话告诉你，只想用文字亲亲你！记住爱你的人始终是我！

　　17、爱你一万年，夸张！爱你五千年，无望！爱你一千年，荒唐！爱你一百年，太长！接连爱你七十年，只要我身体健康，就是我的强项！

　　18、如果不爱你，不会为你守着誓言，如果不爱你，不会承受一切的罪恶感，如果不爱你，不会因你而绽放幸福的光彩。

　　19、一个犀利并朦胧眼神，传递心中纠结情感，我们的距离愈近或愈远。发条简朴并低调的信息，尽享真情互动，指尖点点，送你的却是心中真情满满。

　　20、上帝给了我这份缘，所以我每天都在天堂。生活里因为有了爱，所以我身边幸福弥漫。日子里面有了你，所以天天我都很美。

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