龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn论电视剧《欢乐颂》植入广告的策略作者：孙子晴来源：《戏剧之家》2016年第14期【摘要】在2011年“限广令”之后，电视剧植入广告成为一种比较流行的广告模式，它比普通的电视广告成本更低、受众更广。电视剧《欢乐颂》以道具植入、对白植入、剧情植入、场景植入等多种植入广告的手段吸引受众，并利用高收视率助推广告品牌的传播效果。“不像广告的广告，才是最好的广告。”笔者期待《欢乐颂2》植入广告时能既不破坏电视剧本身的艺术性，又兼顾到广告信息的有效传播，使得电视剧制作方、企业和媒体达到某种利益的平衡。【关键词】植入广告；品牌传播；品牌记忆；审美疲劳；植入尺度中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）07-0133-02电视剧植入广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电视剧中，通过场景的再现，展示其外观、功能、特点，使受众在潜移默化中对其产生一定的认知度，在不知不觉中接受品牌的信息，继而达到营销的目的。电视剧植入广告比普通的电视广告成本更低、受众更广。特别是在2011年“限广令”之后，电视剧植入广告成为一种流行的广告模式。最近在东方卫视、浙江卫视热播的42集电视剧《欢乐颂》将广告植入做到了极致，在该剧幕后鸣谢的31家单位中，24家为广告客户。在此，本文将从电视剧《欢乐颂》植入广告的手段、效果以及展望三个方面进行探讨。一、《欢乐颂》中的广告植入手段电视剧植入广告的手段多种多样，精巧的植入能恰当融合剧情与产品品牌，获取商业和艺术的双赢。《欢乐颂》中的广告以道具植入、对白植入、剧情植入、场景植入等多种手段塑造人物形象，推动剧情发展，使受众在不知不觉中接收植入广告的信息。（一）道具植入道具植入是把产品充当道具融入广告中，较为隐蔽，会让受众不自觉地接受这件产品的宣传信息。最好的道具植入广告是让受众感觉不到品牌植入，因为主角在生活中本就应该使用这件产品。电视剧《欢乐颂》剧组在道具植入广告上定位清晰，既考虑品牌的曝光机会，又尊重故事逻辑和受众感受，基本上可以使品牌与人物形象相互匹配，不同的产品有不同的客户，什么收入的人用什么产品，算得上合情合理，易被受众所接受。例如：来自小城市的平凡姑娘邱莹莹的居家必备是“三只松鼠”，在剧中出现的频率非常高。邱莹莹和关雎尔全集都在喝“香飘飘”奶茶，樊胜美拨到白主管床上的也是“香飘飘”奶茶，作为一种有一定品牌知名度的饮品，