舟山群岛新区旅游形象问题的紧迫性分析及现状调查
作者：陈文
来源：《旅游纵览·行业版》2013年第03期

        摘 要：简述了旅游地形象的含义、特点及作用，在此基础上，从5个方面分析了舟山群岛新区旅游形象（以下简称为舟山旅游形象）问题的紧迫性，并从6个方面对舟山旅游形象的现状开展了调查，在对调查数据进行统计分析后，得到了几个结论。

        关键词：舟山；新区；旅游形象；紧迫性；现状调查

        旅游地形象是旅游地区域内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游地历史、现实与未来的一种理性再现。旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，因此，必须对旅游地形象问题的紧迫性及当地旅游形象的现状有充分的认识。

        一.舟山旅游形象问题的紧迫性分析

        舟山是我国以群岛著称的海上城市，旅游资源丰富，在发展旅游产业方面潜力巨大，有关研究指出，舟山的旅游资源潜力指数为0.60551523，排在我国沿海53个城市的第三位，仅次于厦门和上海，属于海洋旅游的重点开发区之一[2]。如前所述，旅游地形象的定位与推广，对每个旅游目的地都非常重要，但对于目前的舟山群岛新区而言却显得尤为紧迫。

        （一）新区背景下的舟山旅游形象急需增添新的时代气息

        2011年6月30日，国务院正式批准设立浙江舟山群岛新区，这是国务院批准的中国首个以海洋经济为主题的国家战略层面新区；以新区获批为标志，舟山群岛开发开放正式上升为国家战略，舟山旅游的发展环境与发展要求也随之发生了巨大变化，因此，新区背景下的舟山旅游形象急需增添新的时代气息。（二）集群发展态势下的舟山旅游产业急需更为清晰的整体形象：近年来，舟山非常重视旅游产业集群建设，对舟山旅游产业集群做了许多具体工作；但目前舟山旅游产业集群的整体形象还不是很明确，面对旅游市场的激烈竞争和严峻挑战，舟山旅游产业集群的发展急需向外界提供一个更为清晰的整体形象信息；（三）拓展客源市场和调整旅游结构的要求：目前，舟山旅游客源地较窄小，且“过夜游”比重偏低，从而严重影响旅游消费总量；显然，这种客源状况和旅游结构与舟山在游客心目中的认知印象有着千丝万缕的联系，而这种认知印象可能还停留在对舟山以前的感知上，因此，必须大力展示舟山旅游产品的多样性，改变对舟山旅游的旧有印象；