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开发好产品，要让用户参与这四个场景

时间：2023-03-23 02:02:55 下载该word文档

开发好产品，要让用户参与这四个场景
作者：崔德乾
来源：《销售与市场·管理版》2020年第08期

好产品是品牌商、零售商和消费者都梦寐以求，相互认可的，这叫“供需一体化”。当然，这个“好产品”，是从用户角度来定义的，是通过市场业绩检验出来的，而不是品牌商或生产商定义出来的。因为“厂家”和“用户”是两个不同的视角。
厂家是这样看“好产品”：我的材料怎么好！我的功能如何先进！我的性价比如何！用户是这样看“好产品”：这是什么产品？跟我有什么关系？解决我的什么问题？本文所说的好产品，是从用户角度来定义。开发“好产品”，要重点关注“研发、市调、生产、包装”四个场景，而且尽其可能让目标用户参与到这四个环节当中。产品研发设计，到底要不要用户参与？

苹果手机的设计从不询问用户需要什么，乔帮主说用户也不知道他们需要什么，我设计了这些功能，你使用了你才会觉得好，所以就没有用户参与到产品设计。
小米系统的迭代更新非常地快，主要是收集发烧友的反馈，用户想要什么功能，那我就做什么功能，让用户参与到产品设计中来。
小米和苹果虽然都是做手机的，他们所处的时代背景不一样。乔布斯时代根本没有智能手机，他要做的是智能手机并将其普及给每一位用户。一般普通用户肯定不知道什么是智能手机，自己对智能手机有什么需求。福特曾说过：“如果你问顾客需要什么，顾客肯定会讲我需要一匹更快的马，而不是一辆汽车。”顾客不知道汽车，所以他的思维就会停留在“更快的马”上。
当小米出世的时候，智能手机已经满天飞了。乔布斯首造的是“智能手机”，大家都没有见过使用过，所以用户无法给他答案。“雷布斯”的问题是，如何低成本给用户制造一部高性能的智能手机。普通用户因为有了使用经验，就可以就这个问题发言，所以用户可以参与进来。二者有一个共同点：那就是洞察趋势，发现用户痛点并用产品来解决它。产品就是解决方案。
从这个意义上来说，开发好产品，就是发现了用户的痛点并解决它；如何发现？就是让用户参与进来，观察他们的消费场景、使用场景，并听取他们的反饋与建议。
好产品的研发场景，一定让用户参与进来，一般有两种方式。一种是请用户进来，一种是到用户中去。
重庆的江小白酒是中国白酒界的新锐品牌，采用的是第一种方式：请用户参与进来。初创阶段，江小白最开始是酒瓶的文案征集，后来是“品牌创造者大会”。2019年11月30日，江小白邀请了115位天南地北的用户（4名“70后”、22名“80后”、87名“90后”、2名“00后”），公布了用户共创产品“柠檬气泡酒”在天猫店2个月的销售额，并拿出利润，给现场的用户每人发了1833.86元的红包。
江小白柠檬气泡酒、情人的眼泪、水果味的白酒都是用户参与的新产品、用户眼中的好产品。江小白的“品牌创造者大会”展示出“消费者和创造者合二为一理念”，探索“共创共享的新消费模式”，成为新消费场景下“供需一体化的典范”。
来自日本的品牌无印良品采用的是另一种方式：走进用户的生活方式。首先，无印良品成立了产品顾问委员会（B2C），主要工作是确定无印良品产品概念的方向。它每个月都会召开
一次会议，总裁、董事长以及公司管理层都必须参加。产品准备生产之前，都需要过问顾问委员会的意见。
其次，员工深入到目标用户的日常生活场景中去洞察（C2C）。无印良品还会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约，定期到这些家庭待几天，观察他们的日常生活。工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有一些什么样的需求，或他们在用产品时有哪些不适，并将这些意见整理出来，在观察期间也会将很多物品拍成照片，整理成相册，拿到公司来进行讨论。搜集到这些信息和图片，是未来产品开发时非常重要的参考。
最后，无印良品还通过一个专门的机构“生活良品研究所”收集客户的反馈。生活良品研究所周一整理、汇总顾客意见，周五将这些意见反馈给相关部门，相关部门在第二周的周一必须要针对客户反馈给一个答复。借助IT系统，整个公司都可以看到这些顾客意见。
无印良品深入到用户的生活方式中，因洞察而开发出来的产品一直很畅销，深受中产和小资阶层的喜爱。
如果用一个公式表达，那就是：产品方向（顾问委员会）+消费洞察（家庭签约）+客户反馈（生活良品研究所）+研讨平台（IT系统）=无印良品的“新品研发”
迈克尔·波特说：企业的竞争力就是战略选择。要么后向一体化，技术扎根，凭借技术开发好产品；要么前向一体化，市场扎根，凭借对用户生活方式和工作方式的洞察，来渐进式改良产品。总而言之，开发好产品，最好的办法是让用户参与进来。
中国经济发展的不均衡，导致全国各地市场的消费特征出现差异化。一个品牌产品要畅销，一定是将新产品和各地消费市场的特征紧密结合起来。新品市场调研的关键在于各地消费者的参与。在很多行业，许多企业的市场调研往往是滞后的，是产品上市以后根据市场销售反应来调整。
在智能互联时代，新品的市场调研可以前置。那就是借助信息技术和社群工具，将消费者组织起来，一起做产品研发，并把研发出的新产品让各地的目标用户使用，提供反馈。最后再开展产品预订，根据订单规模安排生产与上市。
从产业链上看，“产品研发链”延伸到消费端是个产业机会。

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