贝因美奶粉营销策划全案

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1.产品特性分析·····················································6

1.1产品概述······················································6

1.2产品特性·····················································13

1.3营销环境·····················································17

2.婴幼儿用品市场分析··············································22

2.1行业分析·····················································22

2.2消费者分析···················································22

2.3市场潜在分析·················································24

2.4目标市场分析·················································25

3.竞争分析························································28

3.1 SWOT分析·····················································28

3.2五力竞争分析·················································31

4.STP战略························································33

4.1市场细分（Segmenting）·······································33

4.2目标市场选择（Targeting）····································33

4.3产品定位（Positioning）······································34

5.营销组合························································36

5.1产品策略·····················································36

5.2品牌策略·····················································39

5.3定价策略·····················································41

5.4促销策略·····················································42

5.5服务策略·····················································47

5.6反馈和调节策略···············································47

6.风险提示························································48

7.综合案例························································49

8.参考资料························································56

企业背景

1、企业简介

贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。

2、上市概况

上市地点：深圳证券交易所

上市时间：2011年4月12日

股票简称：贝因美

股票代码：002570

首次公开发行后总股本：42,605万股

首次公开发行股票增长的股份：4,300万股

发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。

3、成长历程

1992年 婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。

1994年 经投票获评“浙江省著名商标”。

1995年 进军全国市场。

1996年 新建杭州工厂。

1998年 初步建立全国营销网络。

2000年 并购吉林敦化儿童营养食品厂。

2001年 正式进入中国婴儿配方奶粉市场。

2001年 BEINGMATE国际特许连锁样板店在杭开张。

2002年 试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。

2003年 杭州工厂再次扩建。

2003年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。

2004年 收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。

2005年 兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45度以上、国际公认最佳养牛带。

2005年 湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。

2006年 中国市场断奶期食品市场占有率第一。

2006年 并购安徽益益乳业。

2007年 获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。

4、企业发展

十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。国内最大的母婴营养品专业工厂——贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。

该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GMP质量管理体系确保了产品的高品质。此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。

5、企业荣誉

1994年投票获评“浙江省著名商标”。

2005年8月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。

2002年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用AAA企业。

2002年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级AAA级。

2006年6月公司被中国质量信用评价中心评定为AAA级中国质量信用企业。

2007年获评 “最具社会责任感企业”。

6、品牌理念

使命和愿景 通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。

品牌定位：育婴专家，母婴顾问

品牌信念：生养教育，爱心无限

品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美

“BEING”与“MATE”的组合，英文原意“生命伴侣” ，中文音译 “贝因美”，寓意“宝贝因爱而美”

BEINGMATE中“ G ” 的心形演化，蕴含“GOOD”之意，体现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。

7、市场概况

现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费1200元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。

专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15～16亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。

目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。

8、市场的政治、法律、文化背景

在全球性经济危机促使下，中国经济形势将会继续恶化，失业率也必然会持续走高。由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。国内外各种敌对势力必然会纷纷登台亮相。围绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激烈。全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。

中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮。政治斗争将更加激烈社会矛盾将由2008年的局部性，向更大范围扩展。

但相对来说，中国仍旧处于一个较稳定的阶段，中国还是一个安定的国家，经济发展快速稳定；而且中国经过几十年的发展，各个方面的法律也逐渐完善起来。在工业经济崛起的过程中，各资本主义国家曾对外发动了持续数百年的殖民侵略活动，在世界各地到处犯下了罄竹难书的滔天罪行，在其内部则 由于市场经济的残酷竞争，贫富分化愈益加剧，社会财富日益集中在少数富人手里。这使得资本主义制度受到了有史以来最为激烈的指责。但尽管如此，在工业时代，人类的生活状况，整个来说，还是大大改善了。欧美日等率先实现了工业化的国家，现在已经成为世界各国争相效仿的榜样，大多数发展中国家都在致力于推进国家的工业化。农业，虽然在工业时代饱受排挤，其地位大大下降，但也取得了长足进步，一系列先进的农业机器和生化技术的应用，极大地改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产效率，农民的生活水平也空前提高了。

中华人民共和国成立后，首先从1949年到1952年在短短三年内，迅 速恢复了战争创伤，然后从1953年开始到1970年代，排除重重阻力，克服 种种困难，在政府的强力推动下，走计划经济道路，初步完成了工业化。1978 年12月中共 十一届三中全会之后，在新的历史条件下，实行改革开放，于 1984年中共十 二届三中全会提出发展有计划的商品经济，1992年中共十四 大提出发展社会主义市场经济。目前，已经基本上建立了市场经济体系，步 入了市场经济国家行列。但总体市场化程度仍然有待提高。

一、 产品特性分析

（一）产品概述

婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养结构与母乳相似。婴幼儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。

1、产品的性能：婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用工具。

2、产品的质量：贝因美提供的哺育用品属于高质量产品。不论是奶嘴、奶瓶、还是水杯、食具以及护理用品及日用品，贝因美都会从宝宝安全、健康需要出发，使用高成本投入，保证质量安全。

3、产品的材质与定价：贝因美公司在北纬四十五度到四十七度的最佳养牛带，目前市场上真正用特制鲜奶做配方的可能只有，大部分都是用奶粉复配的，导致成本高一点，产品的价格相对来讲较贵。

4、产品的外观与包装：贝因美包装豪华精美，包装材质较好。

5、与同类产品的比较：与 同类产品进行比较，北京三元、黑龙江完达山等企业 提供了婴童用品与贝因美之间存在竞争。

①婴幼儿用品

A、哺乳用品类

B、清洁卫生类

C、小家电类

D、出行类

E、寝居类

②母婴食品

A、奶粉

B、妈咪食品

C、辅食

③婴幼儿服饰

A、内衣

B、外出

C、配饰

D、礼盒

（二）产品特性

贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带——中国奶牛之乡黑龙 江安达;富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。鲜 奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特， 更加考虑宝宝营养均衡!贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等，特别适合工薪阶层的消费承受力。

产品生命周期分析：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

1、介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3、成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

贝因美 始创于1992年，以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续追求“中国婴童行业第一品牌”的目标，全心全意帮助中国宝宝的健康成长！俨然，贝因美的哺育产品处于产品生命周期的成长阶段。

①源头是安全的

②生产加工是安全的

③检测结果是安全的

昂贵精密的检测仪器，确保产品质量安全。原子吸收光谱仪、高效液相和气相色谱仪、抗生素检测仪等检测设备，可检测脂肪酸、维生素及矿物质等多种营养元素。同时具备检测三聚氰胺、皮革水解物、大肠菌群、沙门氏菌、金黄色葡萄球菌、抗生素、重金属等多个项目的检测能力，预防不合格产品流入市场。

④储存和运输是安全的

现代化仓储体系，洁净整齐，机械化操作避免人为事故和交叉污染。

⑤贝因美配方奶粉体系

鲜奶配方喝了不上火、单细胞海藻DHA、ARA、5种核苷酸、双歧因子、左旋肉碱、肌醇。新配方在原有高品质寄出上，配方更加优化，更能保证您的宝宝健康成长。

⑥贝因美奶粉的优势

优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。优质奶源—北纬45度以上是国际公认的“黄金奶带”。贝因美在地处北纬45度以上、有“中国奶牛之乡”美誉的黑龙江省安达市设有贝因美奶源基地，并从同样地处北纬45度以上、有“欧洲农村”之称的爱尔兰进口优质原料乳。优质奶源，是安全的品质基础；全面科学管理，是安全的制度保障。

先进工艺——在生产工艺与设备方面，贝因美投资13亿元，联手全球乳业工艺巨头荷兰斯托克公司，配置专门为婴幼儿奶粉生产设计的谢弗尔斯三效牛奶浓缩器等国际一流专业生产设备，并在安达工厂建成了国内首条高端婴幼儿配方奶粉专用生产线；杭州工厂也分别从荷兰高达公司和日本引进了国际先进的滚筒干燥营养米粉生产设备 ，形成了具有年产婴幼儿营养米粉2万吨的生产能力，是华东地区最大的断奶期食品专业工厂之一，从硬件上保障了为中国宝宝提供专业的国际先进的产品。

科学配方——专为中国宝宝研制是贝因美的研发理念。不同国家的民族特性、地域环境和膳食结构导致了各国婴童食品配方的不同需求。贝因美17年来，一直致力于研发符合中国婴童特质的产品，不断完善研发组织和制度、引进尖端研发人才和设备；与国内外研发机构展开深度合作，比如创建贝因美母乳研究中心，致力于精准还原中国母乳复杂的营养结构，研发实现从高级配方到仿生配方的目标，针对中国宝宝的身体特点能够提供更为专业的配方和养育方案，以确保科学性与安全性。这些就是贝因美为什么能够一直没有出任何问题的原因，因为贝因美始终以质量位企业发展的原则，16年来一直严把质量关，始终做到对宝宝负责，让妈妈放心！

⑦贝因美母婴产品的投资优势

选择了一个永恒的朝阳产业；

依托一个国际化的品牌；

依靠实力雄厚的发展商，降低创业风险，提高成功机会；

低投资，高回报。

⑧贝因美母婴产品——经销支持

品牌支持：贝因美，中国婴童业着名品牌，与你共同分享品牌优势；

商品支持：2000多种高质量的商品单项、合理的供货价格、巨大的利润空间、完善的售后服务；

营建支持：帮助加盟商选址及店堂的规划布局；

管理支持：以标准化、规范化、科学化的管理经验指导专营店进行后期的经营管；理维护。即使你没有任何经验，也可获得总部提供的全套成熟健全的专业知识、管理经验、经营技能的培训；

企划支持：贝因美有资深营销策划专家进行全案策划，能及时为各专营店提供商品、价格、促销等方面的策划，提升专营店促销成功率；

研发支持：贝因美有强大的产品研发力量做后盾，确保新产品层出不穷；

培训支持：为各加盟店及加盟店员工免费提供专业化培训；

物配支持：确保物资商品及时、完整的配送；

育婴咨询服务支持：贝因美拥全国咨询热线和网站及用户数据库，可为您的顾客；提供专业服务，使我们更好地发展顾客、留住顾客。

（3）营销环境

1、宏观环境

①城市基本情况

杭州是浙江省省会，全省政治、经济、文化、科教、商贸、交通和信息中心。地处中纬度地带，位于江淮之间，全年气温冬寒夏热，春秋温和。以下为杭州市区行政图和人口分区示意图。

②宏观经济运行状况

杭州是浙江省省会，全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域性交通枢纽。2012年杭州GDP同比增长17.3%，增速分别高于全国、全省8.6和4.4个百分点，连续6年保持在17%以上。在全国26个省会城市（不含拉萨和台北）中，GDP总量位居第15位，增速位居第一。GDP总量占全省比重达到20.9%，比2008年提高0.8个百分点。GDP增量占全省增量的27%，省会城市拉动力作用明显。

国内金融机构整体经营比较稳健。在一系列经济刺激政策尤其是扩大政府投资政策的推动下，2012年前4个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产投资同比增长30.5％，比上年同期加快4.8个百分点，比上年全年加快4.4个百分点；扣除价格因素，实际增速大约32.1％，同比加快15个百分点。根据国家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长2个百分点，成为保增长中仅次于消费的重要力量。与政府经济刺激政策相关的领域投资明显加快，2012年扩大政府投资将拉动ＧＤＰ增长1.6个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有明显作用。

尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资，

加快经济回升、保持前期经济刺激政策的成果，迫切需要扩大社会投资。但与1998年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条件。

当前我国经济已经出现触底回升的迹象，但要实现经济复苏，必须解决好我国拉动经济的投资动力转换问题，即从以政府投资拉动为主向以社会投资拉动为主转换，这不仅关系到保持经济刺激计划成果，促进我国经济稳定回升，也关系着未来一、二十年我国经济增长的质量和路径。因此，根据当前我国扩大社会投资的有利和不利条件，政府应加大政策调整和体制改革力度，促进经济增长由目前政府投资拉动为主向社会投资拉动为主转换。

③政治法律因素

政府对行业的政策支持力度加大；

政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范；

政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。

④社会文化因素

中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。

由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上！”更成为父母的一个坚定信念。

2、微观环境

贝因美集团是一家声誉高的品牌公司，已经形成了一定的稳定产销模式。对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型的超市、购物中心售卖，这些销售渠道销售稳定、管理较统一，对其产品的销售无疑是很有帮助的。

①供应商

贝因美以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。

公司以“育婴专家、母婴顾问”为品牌定位，以“生养教育、爱心无限”为品牌信念，以“生命因爱而生，世界因爱而美”为品牌主张。公司全面打造“育婴”(传播科学育儿知识)、“亲母”(关爱母亲、成就母亲)、“爱婴”(提供社会人道援助)三大社会工程；通过举办育婴讲座、沙龙，建立育婴咨询中心，在全国传播生、养、教的基础知识，让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长； 热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实施，贝因美在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。目前，贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。

贝因美凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需求，稳固和提升公司的市场地位。未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。

企业宗旨：“关爱生命，热爱生活”；

产品定位：“专为中国宝宝研制”；

广告口号：“中国宝宝第二餐”，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。

中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长，且每罐奶粉会有10%左右的提成，面对如此庞大的利润市场，婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商的首选。

婴幼儿奶粉是每个妈妈的必要选择，至于选择什么牌子的婴幼儿奶粉，每个妈妈的看法都不同。为了宝宝的健康成长，妈妈都会选择广受好评的婴幼儿奶粉。由于“三鹿奶粉事件”，所造成的国产奶粉的信誉危机。使得多数妈妈宁愿花高价钱去购买进口奶粉。随着中国奶粉市场的整顿，妈妈们将恢复对国产奶粉的信心。而升级的贝因美婴幼儿奶粉，在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天，产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础，同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡，是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。

任何理论研究都有其理论基础和渊源，产业竞争力理论基础主要有两个：比较优势原理和竞争优势原理。尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。两者的区别是，比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系，而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。

首先比较优势原理方面。婴幼儿奶粉在市场上的同类产品。其次是竞争优势原理方面。我们选择的目标市场是杭州。杭州属于二线城市，但随着国家对华中地区更多的关注，同时杭州已并与长三角经济区，毫无疑问，杭州将继续保持近几年甚至更快的速度发展。城市的发展意味着更多和更高层次的物质需求和消费。贝因美婴幼儿奶粉的市场定位是中高端。对于杭州的经济水平来说是适宜的。妈妈们比较容易接受贝因美的价格。

比较优势是产业竞争力的基础性决定因素，而竞争优势是直接作用因素。根据两方面结合，我们相信，在杭州市场，贝因美婴幼儿奶粉有很强的竞争力，并能在短期内，让大批消费者钟情于它，同时能让广大人民恢复对国产奶粉的信心。

3、营销环境总结

中国婴幼儿市场正处于一个发展期，婴幼儿越来越来受到大家的关注，对婴幼儿的抚养质量要求也在逐渐增加。中国人口占世界中人口的1/6，婴幼儿就有1亿多人口，是一个庞大的消费群。相对于婴幼儿，对婴幼儿的抚养有一定决定权的人口是婴幼儿的6倍；也就是说，消费力为1，而购买力有可能为6，这可以说是一个可怕的数字。贝因美作为一个有实力的食品集团，在这样一个良好的环境中，可以说是一个发展的好机遇，应该乘风破浪，快速稳定的发展扩大。

二、婴幼儿用品市场分析

（一）行业分析

近20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明，2012年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。

2009-2012年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

　　行业里的所有竞争品牌可以归纳为3大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。

　　经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度(前5个品牌占有率)均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。由此，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最弄、竞争强度最的品类。

目前在婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过十几年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。随着技术、工艺、品质、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，本土品牌开始纷纷推出高端婴幼儿配方奶粉产品，积极参与高端市场的竞争，外资品牌在高端市场的领先地位面临巨大挑战。截至2012年12月，前十大品牌奶粉的市场占有率达到了83%，其中外资品牌的市场份额达45.2%，本土品牌中排名最靠前的分别是伊利和贝因美，分别位居第三、四位。目前，以贝因美为代表的本土品牌已经在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。

（二）消费者分析

1.消费态势：消费者越来越理性，越来越注重产品质量，对产品的安全性越来越关注。

2.现有消费者分析：

①群体的构成：据第五次人口普查发布的统计公告，据中国权威机构的调查显示，中国每年有2,000～3,000万婴儿出生。据《中国人口统计年鉴》中相关数据表明，中国0-3岁的婴幼儿近8000万人，其中城市0-3岁的婴幼儿数量超过1000万人。中国大陆0—3岁新生儿用品家庭月消费达900多元左右。杭州市区2003年末0—3岁新生儿人口数为105916人，如果按900元每月的消费额计算，这部分消费群体的一年消费额将达到11.4亿。

②现有消费者的消费行为：购买的动机：孩子需要。购买时间：孩子0-3岁之间，购买频率：相对与其它婴儿用品，哺育产品的购买频率是比较低的，一般父母只买几次而已。购买数量：一次性购买数量很少。购买地点：主要是婴儿用品专卖店和超市。

③现有消费者的态度：对贝因美哺育产品的品牌偏好不是很高，指定购买程度也不是很高，远不如贝亲，大多数消费者购买哺育产品都会指定这两个品牌。使用后的满意程度较好。

3.现在消费者

①潜在消费者的特性这则：总量：中国每天诞生大约5.3万个孩子，目前有8000万个婴儿可见，中国大约有8000万新生儿父母。年龄23-35岁0-3岁婴儿父母。收入：差异很大月薪大约在1000-10000之间。受教育程度：主要在初中至大学本科之间。

②潜在消费者现在购买行为：对于哺育产品，消费者主要购买贝亲、爱得利和nuk的。对贝亲的满意度最高，优先购买。

③潜在消费者被本品牌吸引的可能性：出于对贝因美品牌总体形象的良好认识，会有不少消费者购买贝因美的哺育产品。

4.消费者分析总结：

①贝因美优势：

A、“贝因美－您的育婴专家”品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。

B、顾客连带消费优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿哺育产品上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的哺育产品。

C.力资源和企业文化的相对优势：虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。

D.一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。 机会：中国正在迎来一场的婴儿潮，所以市场总量增大。

②目标消费者分析：目标群体的精确锁定

A、年龄：22~35岁有0~6岁孩子的年轻妈妈

B、家庭月收入：中等及以上（5000元/月以上）

　 C、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生

　 D、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。

　 E、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。

　 F、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。

（三）市场潜在分析

在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。到2012年，中国已有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。

受20世纪80年代至90年代我国第三次人口出生高峰的影响，未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。作为婴童食品第一民族品牌——贝因美，凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。

近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2009-2012年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。未来随着居民收入的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。

随着我国居民消费水平的不断提升与独生子女政策的持续执行，中国父母“不能让孩子输在起跑线上”的心理已较普遍，在孩子健康与能力培育方面的投资与日俱增，婴幼儿奶粉行业面临广阔的发展前景。

生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。

顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质好一点；宝宝是家庭的希望，在孩子身上化的钱越多，心越安；希望宝宝永远健康，快乐，幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。

在中国广袤的二三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及。

在日化、保健品产业盛起的"终端导购"营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。（对三鹿、伊利而言，液体奶是他们的主力产品，婴儿配方奶粉仅是辅助性产品）

奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低(但品牌认知壁垒高)

（4）目标市场分析

1、企业原来所面对的市场：

2012年中国人口13.5亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费900元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。

目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。

2、市场细分：

市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。即城市市场和乡镇市场，目前已经扩展到国际市场。

贝因美根据婴童哺育用品的特殊性从顾客规模与购买力大小方面来细分市场。值得注意的是 ：专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15～16亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。

贝因美市场细分考虑的因素：

①消费空间是市场细分的前提

　　据调查，贝因美哺育用品的消费者的消费行为有一定的时间性，一般是处在哺育婴儿时期的妈妈或者与婴儿有关的消费者会购买。由于消费者购买婴儿用品的频率不一样，会导致消费者可接受的消费空间不同。

②消费者购买动机是市场细分的指南

购买动机是促使消费者实现购买行为的欲望和意念。消费者的购买动机是由消费需要引发的。贝因美消费者的购买动机主要有以下几种情形：

A、基于对自身的需要、购买能力和产品功能，而做出的购买决策。消费者对哺育用品的需要

B、由于商品形象、包装等引发消费者的购买欲望。在商品品质、功能趋于无差别时，贝因美的品牌形象已深入人心，同时三鹿的三聚氰胺事件在一定程度上也提升了贝因美的美誉度。

③收入与消费状态是市场细分的根本

由于城市和乡镇人口在收入水平上的差异，导致对贝因美消费的不同。

3、企业现在所面临的市场：

中国是一个人口生育大国，每年有2000多万新生儿出生，婴幼儿食品在中国有着巨大的市场。婴幼儿食品不同于一般意义上的产品，它事关中国国民素质的提高，事关祖国的未来。由于婴幼儿食品结构复杂，加上市场上产品众多、功能各异，作为生产厂家，无论从产品销售的角度，还是从对消费者负责的角度，都存在一个引导消费者的问题。

中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。基于上述情况，贝因美将目标市场主要定位为城市市场。贝因美企业采取了一下两种策略：同心多元化战略体系——充分发挥品牌及营销网络优势，实行适时的品牌延伸，对目标市场和终端消费者提供多元化经营服务，从而构筑系统经营优势； 独特的知识营销体系——通过育婴工程传播育婴知识；通过爱婴工程提升贝因美品牌形象。通过对消费者负责，让消费者满意的两个工程，在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象（育婴专家）和领导地位，以赢得竞争优势。

三、竞争分析

（一）SWOT分析

1、Strenghths优势：

①奶源优势:地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安 达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。 两大奶源优势提供了安全的品质基础。

②品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富(如婴儿 的，爱心的，温馨的，美好的等)；“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的 品牌口号，进一步体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌内涵。 这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。

③专业化优势：贝因美自成立以来始终专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。长 期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育 婴专家”，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。

④顾客连带消费优势：贝因美婴幼儿奶粉上市以来，有许多忠诚的顾客群，调查 表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴 幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易 购买贝因美的奶粉。

⑤产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、 婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉 送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买， 又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。

⑥人力资源和企业文化的相对优势：虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢 宏先生乃书生下海（15岁上大学，高校出身），企业文化独特，管理团队和员 工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有 一定的机制优势。

⑦一定的销售网络优势：因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，是 贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同 类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识， 要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。

⑧贝因美凭借自身的竞争优势，以上市作为平台，进一步满足不断增长的市场需 求，稳固和提升公司的市场地位。未来，公司将以行业领先的婴幼儿食品专业 制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式， 力争成为市场份额与品牌价值领先、具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综 合运营商，努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。

2、Weaknesses 劣势：

①市场奶粉品种较多，三鹿事件以后很多消费者不愿购买国产奶粉，尽管对洋品 牌也并不十分放心，但相比国产品牌而言，越来越多的中国父母更愿意选择进 口奶粉。受事件影响，奶粉品牌结构发生变化，国外品牌奶粉成为消费者的主 要购买对象，占奶粉销售的90%左右。

②部分超市，如中型超市，连锁超市未进场销售，国际卖场和医务市场经营经验 不足。

③与外资品牌相比，规模实力都存在一定的差距。

④推广，促销整合能力有待加强。价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活 动有时不一样。

3、Opportunities机遇：

①市场规模巨大

中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期，2009-2012年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。

合肥市每年新增大约有5万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那还有20%也就是1万婴儿没有母乳，需要用母乳来喂养。一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达430吨，加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均单价43.73元/公斤的价格以及430吨婴幼儿奶粉数量计算市场总价值量为1900万元。

②市场容量快速稳步增长

近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。

③高档奶粉发展空间巨大

在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例还不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。由于计划生育政策，我国城市家庭处于4—6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不让自己的孩子输在起跑线上！”成为父母的一个坚定信念。中高收入家庭在选择婴幼儿奶粉时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿奶粉高档市场有巨大潜力。

④现在大量的一线城市已被一些进口奶粉占领，但是还有大量的二线城市和农村市场，我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求。

4、Threats威胁：

①消费者对国产奶粉的信任危机

从劣质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009年12月陕西金桥乳业有限公司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又从新包装准备卖到广西。这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。

②与外资企业相比实力悬殊

以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京，上海和沿海发达地区为根据地，逐步中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。

国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处于初级发展阶段。

③婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感

目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成。反而认为：“一份价钱一份货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。

④国内外奶粉品牌的市场争夺站

三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”。

⑤外资品牌通过医务市场广告拉动，吸收本土品牌的经验，在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。

（二）五力竞争分析

1、行业竞争者

多美滋：国外进口产品，有比较强的优势，广告宣传力度大，在央视和各大热度收视电视台黄金时间都有其广告，其营养配方与多数原装进口奶粉相似，价格中等，符合大多数家庭的消费需求。

美赞臣：美赞臣的奶粉主要出尽婴儿的脑部发育，在婴儿的增长高峰期，对脑部记忆方面发挥重要作用，广告宣传也利用多种形式，电视广告，杂志广告等。

惠氏：主要是对婴儿的成长提供充足的免疫力，促进婴儿神经系统的发育和提高宝宝免疫力。

2、潜在进入者

光明乳业近日发布最新消息称，光明乳业未来将在婴幼儿奶粉领域发力，并计划将2013年奶粉销售收入同比实现翻番。据了解，光明乳业与新西兰国家农业研究院合作研发的全新婴幼儿高端奶粉将于今年下半年上市。

3、替代品

市场上的羊奶也形成一定的气候，但由于价格价高，始终没有占据主导地位。有机奶粉越来越受到妈妈们的信赖。但由于价格过高，还是不能大规模的占有市场。

4、购买者

贝因美婴幼儿奶粉的购买者多数是婴幼儿的母亲。她们都希望给自己孩子最好的关爱，最好的营养。但她们对婴幼儿奶粉的营养成分了解程度不高。

5、供应者

贝因美公司拥有成熟的生产线，技术先进，并且公司募投新增配方奶粉工程项目计划。随着募投项目的实施，公司的市场竞争力将不断增强，公司有能力持续提高市场占有率水平，消化新增产品的产能，能够充足供货。

四、 STP战略

(一)S—Segmentation（市场细分）

贝因美运用目标群体消费能力高低的方式来进行高中低端的市场细分。

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。在中国，婴幼儿用品产业一直是潜力无穷的朝阳产业。国内外厂商着力开发奶粉等哺乳期食品，使这片市场空前繁荣。

大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，所以就避实就虚。既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，所以就迎其所好。结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。

（1）在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主（核心为“游说医生”+“医务讲座”+“一对一数据库营销”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。

（2）在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第一品牌的地位不可动摇。

（3）在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的优势地位。

（4）在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的方式）横行于消费能力低下的贫困农村地区。

（二）T—targrting（目标市场选择）

贝因美目标市场选择了中高端消费群体，这部分群体既有一定的消费能力又有适当的选择能力，贝因美可以在其中游刃有余

购买者的决策是受其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性和自我概念的影响。其中年龄和生命周期阶段是指人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的。职业是指不同的职业决定人们的不同需要和兴趣。经济条件是一个人的经济条件会在很大程度上影响其对商品的选择。生活方式对人份消费需要的影响是显而易见的。个性和自我概念是指每个人都有影响他购买行为的独特个性。产品的品牌形象也要同顾客的组我形象相匹配。根据影响后买行为的个人因素，贝因美锁定了具有明显特征的贝因美奶粉顾客群体。

（1）年龄：22—35岁，有0—3岁小孩的年轻妈妈。

（2）家庭月收入：中等及以上。

（3）母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。

（4）职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。

（5）地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。

（6）心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于杂志或书籍、长辈及医生，相信专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。

以上目标群体与外资品牌的“三高”群体（高收入、高学历、高地位）相比有明显的差异性。目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。

（三）P—Positioning（产品定位）

（1）产品定位——国产高档精品奶粉。这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。那对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言（一年后，洋品牌品质事件爆发，国产高端奶粉的需求进一步激发），该购买什么呢？顾客调查表明，至少有20％的目标顾客有这样的购买心理。“贝因美——您的育婴专家”，“宝贝因你而健康美丽”，品牌联想丰富（如婴儿的、爱心的、温馨的、美好的等）。“贝因美——您的育婴专家”是贝因美十年如一日的品牌口号，进一步体现“专业的、有知识的、安全的、权威的”等品牌内涵。

（2）品牌定位——婴儿专用奶粉。“中国宝宝第二餐”——这是贝因美的广告口号，顾客既相信专家，也相信专业。贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推出“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定位。

市场是无情的，但市场的机会无时不在。贝因美公司通过STP目标营销策略的贯彻与实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提高。贝因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二的品牌。

市场细分方面还可以从其他纬度来划分，例如婴幼儿的年龄、不同区域的购买奶粉的习惯等，可以更加细致的剖析市场；在目标市场选择方面需要详细的数据调查支撑其结果；定位方面应该让顾客群体有更多的感情链接。

五、营销组合

（一）产品策略

（1）定位：产品以“贝因美—婴儿专用奶粉”为品牌定位，定位于专业消费品，致力于走高端路线，把产品定位为中高档安全放心婴幼儿奶粉，目标消费者是有0-3岁宝宝，月收入中等及以上的家庭，主要针对工薪阶层的家庭和农村市场，主要市场是二三线城市，当然也要关注一线城市。

（2）功能：婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，“DHA AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，富含α-乳清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。鲜 奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特 更加考虑宝宝营养均衡。

（3）开发：针对不同年龄段的婴儿搭配不同的营养 ，开发出不同种类的婴幼儿奶粉，满足不同年龄段婴幼儿的需求。如：

贝因美冠军宝贝1段

适用年龄范围：0～6个月，专为初生至6个月的中国宝宝特别研制，奶源来自中国北纬45度国际公认的最佳奶源基地，安全纯净；DHA、ARA科学配比； 含有5种核苷酸；特别添加双歧因子(低聚果糖)； 特别添加左旋肉碱、肌醇；特别添加牛磺酸、叶酸，突出益智。

贝因美冠军宝贝2段

适用对象：6－18个月婴幼儿， 鲜奶配方 ，喝了不上火；奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带--中国奶牛之乡黑龙江安达；α-乳清蛋白； DHA、ARA、ALA(α－亚麻酸)、LA(亚油酸)组合因子科学比配；5P核苷酸组合因子；多重双歧因子(低聚半乳糖+低聚果糖+低聚异麦芽糖)；β－胡萝卜素，突出消化及免疫。

贝因美冠军宝贝3段

适用对象：适合1-3岁的宝宝，添加DHA(脑黄金)、ARA；添加双岐因子；添加牛磺酸；特别添加婴儿易吸收的二价铁；以中国本地产安全卫生的鲜牛奶为原料，突出骨骼生长。

（4）质量：贝因美自成立以来就十分重视产品质量，贝因美系列奶粉采用世界优质奶源地的优质原料奶，建立先进的专业奶粉生产线以及整套严格的检验体系。公司严格遵循一系列乳业政策法规，包括《乳品质量安全监督管理条例》、《乳制品行业整顿和规范工作方案》、《生鲜乳收购站标准化管理技术规范》等，从管理到硬件体系都对产品质量高度重视。公司已建立生产企业良好生产规范（GMP）、危害分析与关键控制点（HACCP）体系，质量控制覆盖上游供应商、原辅料采购、在线生产、出厂检验和出厂产品质量跟踪等产供销各个环节。严格控制产品的质量，定期对产品质量进行检测，以确保产品的质量。

（5）包装：采取罐装和袋装两种包装，全新包装贝因美冠军系列，在包装形态上寻求新的突破，最终，我们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，我们率先采用，这也是差异化策略的需要！对不同价位的产品进行不同的包装。采取等级包装策略，实行不同等级不同包装。

（二）品牌策略

（1）品牌定位

“定位”一词，是由艾尔• 里斯和杰• 特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。 定位的方法有许多种，比如，功效定位（补血、排毒、助消化、助睡眠等），基本利益定位（健康、美丽、年轻、安全等），品质定位，情感定位，（爱情、亲情、友情、人情、幸福等），自我表现定位（成功、地位、虚荣）价值观定位，强势定位，价格定位等。这些定位方法，有些是并列的，有些是排斥的，根据不同时期、不同媒介、不同对象，企业品牌传播时可能会用其中的数种定位，但一般会坚持其中的一种为核心定位。

“育婴专家贝因美！”人们早已不再陌生。贝因美的电视广告片无论怎样演变，最后一句话一定是“育婴专家贝因美”。熟读艾尔• 里斯、杰• 特劳特《品牌定位》的谢宏深知：定位并不仅仅是指产品本身做什么，而是你要在目标顾客心中做点什么。定位就是在目标消费者的心目中占据一个独特的价值位置！

现代网络时代信息泛滥成灾，而顾客的头脑容量有限，思维追求简单，要在顾客的脑海、心灵占据有价值的地位并不简单！这需要企业以水滴石穿的定力，十年甚至数十年如一日地不停传播。要成功定位，就要在消费者的心智中建立一个认知。这个认知是排他性的，当一个品牌占领了这个位置之后，后来的品牌就不能再占有这个位置。这就相当于一次战役，谁先攻下这个山头，谁就有了发言权，在今后的传播中就占据了绝对有利的位置。

“育婴专家”的品牌定位，贝因美已经坚持了许多年，但客观的说，在一些普通民众甚至在目标顾客心中的认知并不十分清晰，贝因美所希望的“一个睿智的、充满爱心的，有丰富育婴知识的，权威的专家形象”并没有被普遍认识，坚持定位，打造理想中的“育婴专家”品牌形象，贝因美人尚需努力。

为什么贝因美偏偏选择了育婴专家形象定位作为打造品牌的核心定位呢？关键在于育婴专家的“专家”两个字。专家，就是“在学术、技艺等方面有专门技能或专业知识的人”，拥有专业性、权威性，主导着发言权，被人们所尊敬。专家式定位正是充分利用了专家身份在人们心目中的专业、权威形象，来巧

妙地建立自己在行业中的专业地位，也就是领导者的地位。

“育婴专家”的品牌定位，准确地抓住了年轻父母的心理，显示了自己的专业性和权威性；而且，育婴专家又有一定的扩展性，即不局限于米粉乃至食品的开发，而为贝因美未来在婴幼儿产业上的拓展埋下了伏笔，从而使得贝因美名正言顺地从事婴幼儿产品全线性的经营。这样的品牌内涵在制高点上成功得竖起了市场的旗帜，巧妙地赢得了市场的主导权。 2005年11月11日，贝因美举办了第一届“育婴专家节”活动，至今已经连续举办四届，未来十年、二十年，贝因美的“育婴专家节”仍将持续不断地举办下去，相信到那时候，育婴专家贝因美早已深入人心！

（2）提高知名度及树立良好品牌形象

由贝因美发起的杭州市婴童行业协会连续四年成功举办中国国际妇幼婴童行业博览会，以国际化运营理念推动了中国婴童行业健康发展。

行业协会成立以来，一直以沙龙、培训讲座、洽谈会等形式，定期进行会员交流，同时为业内人士牵线搭桥，促进合作。通过协会的力量，多家内地企业和外资企业打成联姻，促进了双方发展。诸多韩国、新加坡的妇婴公司也纷纷将中国总部设立在杭州，或者直接在杭州设立分公司。而为生产商、经销商、消费者提供了直接沟通平台的国际妇幼用品博览会，每年都吸引着国内众多厂商参加，逾万人参观，真正体现了专业化、国际化、服务化、品牌化的特色，已在业界获得了相当搞的知名度。与此同时，贝因美十六年如一日，以其无可比拟的专业精神和高度的社会责任心孜孜不倦的投身于“育婴工程”、“爱婴工程”、“亲母工程”这三大独特的公益事业中，全方位的为中国宝宝的健康成长提供服务。

“育婴工程”---传播科学育儿知识。将科学育婴理念深入到每一个拥有宝宝的家庭，并不断为他们提供多层次、全方位的服务，以期达到帮助父母建立科学生、养、教观念的目的。“爱婴工程”-----提供社会人道援助。是贝因美对有特殊困难的婴幼儿家庭进行资助的一项更具针对性的公益活动，从1992年至今，贝因美无偿向全国近500个多胞胎家庭、数千个困难婴幼儿家庭提供捐助。十几年来，贝因美一如既往地关注弱势群体，关注社会公益事业，获得社会人士无数的好评与赞誉。“亲母工程”----关爱母亲，成就母亲。在坚持生产优秀的母婴产品，提供优质的母婴服务的基础上，以关爱母亲为主题，通过母爱总动员向社会倡导和谐亲子关系，弘扬伟大母爱精神，进而致力于提高全社会女性素养。通过开展三大公益事业，极大地提高了贝因美产品的知名度，树立了良好的企业形象。

贝因美在品牌策略方面可谓是打了漂亮的一仗，“育婴专家”的品牌定位既巧妙的避开了与洋品牌的正面交锋又树立了自己的权威性，从而赢得了目标顾客的信赖。三大公益事业的开展，为贝因美赢得了更多的美誉，提高了知名度。

（三） 定价策略

进行略低价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5%-10%，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。目的是为了把贝因美婴幼儿奶粉迅速吸引大量顾客，提高杭州市场占有率。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。

（四）促销策略

（1）传统渠道利用经销商现有网络进行全面铺货，保证产品的铺货率及速度，在这一环节我们需要做的就是制定合理的铺货目标、对经销商的进度进行及时监控、对出现的问题进行及时指导，并对客户资料进行及时统计管理。

（2）对于终端A店、孕婴店及特殊渠道，由公司业代直接开发、管理、维护，以便公司的各项政策得到有效执行，保证良好客情及销量的稳步提升，建立、健全客户资料，实行档案管理。

（3）开辟医务通道，由医生建议转化为销售动力，使购买者快速接受产品。

（4）逐步建立分销渠道,完善网络建设,开发县级市场。

渠道分析：

目前国内婴幼儿食品的主要销售渠道包括大卖场、超市、零售店、母婴店(专业店)、网上直销等。婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：商超系统（占比67%）、关联渠道（婴童馆母婴店等，占比19%）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大，占比6%）、海外代购（占比5%）医务渠道（占比3%）。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说，较为传统。以婴幼儿配方奶粉为例，根据AC尼尔森的统计，在众多流通渠道中，大卖场、超市仍然是主要销售渠道，而母婴专营渠道则发展迅速。目前贝因美公司在全国设立了26家销售分公司，拥有超过2200家经销商，覆盖近8万个零售终端，消费者可以方便快捷的购买到公司的产品。在合肥地区，虽然卖场较少，但贝因美的品牌形象已经深入人心，受到众多家庭的喜爱与信任。而沃尔玛、家乐福、合家福等为首的杭州大型商超，足以保障我们产品的大部分覆盖面。至于零售店，是为了进入更深层次的覆盖。

我们的特色渠道包括医院，药店等医务市场，孕婴店，此外，贝因美还开展了自有渠道的建设。公司将在杭州开设一家婴童生活馆。婴童生活馆主营0-12岁孕婴童产品，同时作为育婴咨询服务旗舰店，设有妈咪会所、亲子俱乐部、感知觉统合训练中心、亲子摄影、礼品制作、生养教咨询、月子护理、宝贝训练营等多个服务项目，为母婴提供衣、食、住、行、用、教、乐全方位一站式的服务。

虽然目前该渠道销售额占发行人营业收入的比例较小，但这类生活馆未来的发展潜力不容忽视。像国外著名的宜家和特力屋就通过这种生活馆的方式进行体验式营销，取得了巨大的成功。

渠道设计：

贝因美通过经销商对上述渠道实行了全覆盖，并通过KA（重点客户）模式，直接服务于重点客户。与经销商模式相比，公司的KA模式有利于缩减中间流通环节，提高公司产品的毛利率。其中，NKA为国际性重点客户，RKA为区域性重点客户，LKA为本地重点客户。

渠道下沉则为公司争取更广大的群众基础。中国的渠道具有深、广、复杂的特点。尤其是低线城市，营销难度更大，但是市场也更为巨大，因而本土厂商在低线城市更有先发优势。

注：公司销售流程：

（1）传统促销方式：买赠、特价根据实际情况而定，主要用于打击竞品。

（2）陈列政策：针对终端A店、孕婴店，为减少进店难度、保证产品上架率、保证最佳的陈列位置，前三个月可根据实际情况给客户一定的陈列费用。

（3）人员促销：

①上门推销：销售人员对各自管辖辖区的各商超、零售店、奶屋等终端销售场所进行上门推销。

②柜台推销：各商超，卖场，奶屋设立贝因美专门柜台进行推销，对各场所支付一定的费用并根据销量多少提取提成。

③终端导购推广策略：在保健品业已经盛行的导购策略被我们系统运用到高端奶粉领域。“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。而且我们给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美――您的育婴专家”品牌形象。导购的奖金则是按销售数量提成。

④网上直销：在网上开设贝因美婴幼儿奶粉专卖店，直接进行销售。

⑤医务市场推销：赠送部分婴幼儿奶粉试用装给医院，药店，积极争取医院和药店的支持，占领医务市场

（4）销售促进：

①向消费者推广的方式：

会员积分：

在连锁孕婴超市实行会员制，牢牢锁定消费群，会员积分达到一定分值，分别送产品一袋、宝宝浴盆浴巾、宝宝照一套等。

客户俱乐部：

每个消费者购买我们的产品时候，由导购在赠送礼品的时候建立客户档案（包括住宅地址、联系方式、生日日期），结合发达的通信网络群呼群发系统，定期给他们发送一定精心设计的健康常识信息或营养知识，同时在消费者生日时候给他们以短信问候及派送神秘礼物。此活动可以试行半年，因为我们新品在推广阶段需要消费者相互传达及口碑宣传，1个好的消费者可以影响其身边10个以上消费者。试想如果我们前期阶段的客户俱乐部通过我们精心打造，一旦达到了预期效果，其聚变的效果是可怕的。赠送样品：向消费者免费赠送试用装，鼓励消费者认购，因此可以获取消费者对产品的反映。试用装赠送活动有选择的赠送，只赠送给目标客户。也在销售终端或闹市地区无选择的赠送。

赠送代价券：

在买袋装奶粉时,拿一个旧的包装可换一张的代价劵，下次购买时一张代价劵可抵现金5元，但包装袋还要有标才能兑换代价劵，没有标的是不能兑换的。

中国营养学会认证：

借用别人的“嘴”喊出我们好，以撬动消费者的信心。及时联系中国营养学会，申请到“中国营养学会”认证标志，用于贝因美婴幼儿奶粉包装上。

包装兑现：

既采用商品包装来兑换现金或商品。如购一厅冠军宝贝就可凭小孩的出生证复印件加六个任意牌子的空罐获赠同样的一厅冠军宝贝，借以鼓励消费者购买本产品。这种方式的有效运用也体现了本企业的绿色营销观念，有利于树立本企业良好的企业形象。各零售终端商需满足消费者兑换产品的要求，对满足要就的顾客实施产品兑换。零售商积累的空罐到达一定数量时到贝因美进货点进行兑换。

廉价包装：

在商品包装上注明折价数额或比例，廉价包装可以是本企业的一件商品单装，也可以使若干件批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效。

②向零售商推广的方式

向零售商推广时为了促使零售商积极销售本其企业产品，同时有效的协助零售商加强与零售商的关系，打到共存共赢的目的，推广方式如下：

购买折扣：

为鼓励零售商购买并大批量的购买本企业的产品，对零售商第一次购买或购买数量较多的零售商给予一定的折扣优待。购买数量越大折扣越多，折扣可以直接支付也可以从付款金额中扣除，还可以增送商品作为折扣。当第一次购买金额达到1000元时可以享受到9折优惠。

资助：

为零售商提供陈列商品、支付部分广告费用或部分运费等的补贴，在这种方式下，零售商陈列本企业产品，本企业可以免费或者低价提供陈列商品。零售商为本企业做广告时，本企业可以支付一定比例的广告费用，为刺激距离较远的零售商经销本企业产品可给予一定比例的运费补贴。

绩效奖励：

对表现优秀的10名经销商的奖励“欧洲七日游”则每年进行一次，年底确定奖励对象，从第二年的六月一号开始。报销来往交通、餐饮、住宿等费用，有专业导游带队，经销商可带2到4个家属，游览国家为荷兰、瑞士、法国。

（5）广告促销：

①多媒体：

电视广告：运用TV，CF(商业电视)作为主要的讯息传播工具，以加深消费者的记忆。在上班族或中老年人收听较多的节目或频道，如安徽HAPPY895或经济频道等选择一个时段（未必要黄金时段），插播一个5-10秒品牌广告。 以上广告，主要是以品牌宣传为主，而且不需要拍摄广告，容易操作。配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM (零售店)夹报、海报等， 加深广告信息的传播效果。

网络广告：鉴于网络传播的广泛性和实效性，还有就是70后，80后对于网络接触的广泛，可投放大量的网页广告。因此，本企业因大量做好网络广告的工作。利用杭州比较热门的几大网站（合肥论坛）进行发帖宣传。

墙体广告：杭州贝因美母婴店店门口挂上热烈庆祝贝因美隆重上市的横幅，店内留出大量的空间位置供奶粉铺货，给消费者购买以方便。

流动广告:杭州市各公交车车体上喷绘贝因美的标志和宣传图案

②报纸：

印制大量的彩页（DM），宣传“美好生活，从贝因美奶粉开始”和“贝因美奶粉，居家常备”消费理念，发行量大且针对普通市民的报纸以夹报形式进入每个家庭，直接与潜在顾客接触。正面：公司介绍、质量介绍、促销活动介绍、选购地点；反面：产品线介绍、功能介绍、奶粉知识介绍，这样可以短期内就提高品牌的见面率，形成一定的知名度。

③创新广告形式：

针对主要竞争对手，突破以往固有的促销模式，比如我们可以提出用服务促销的概念。与快递公司合作，利用快递公司杭州中转站，在所有发来杭州的快递包裹上，贴上贝因美奶粉的广告提示语。

（6）公共关系：

作为行业领跑者，公司将运用公关事件进一步扩大品牌影响力。大型事件如春晚、火星没事（植入式营销）、冠军宝贝大赛，小型的如亲子游、孕妇修等一系列活动增强品牌认知度，形成和消费者的良性互动，并和公司传统营销渠道和关联渠道所实施的营销策略交相呼应。与杭州市各政府部门取得联系，增加消费者对产品的信任度，并赞助政府举办的关于生养教育的活动。

（7）主题促销：

宝宝秀：

与知名托儿所、幼儿园合作，组织宝宝比赛，设立一、二、三等奖，无论获奖与否，都有我们提供的礼品赠送，最主要的是产品、产品宣传卡片，并告知家长，以达到理想的宣传效果，促成购买者的购买（孩子是消费者，但决策者和购买者却是孩子的长辈。育婴知识讲座：

定期举行免费育婴知识讲座，现在的年轻家长对孩子都非常的关爱，但对于育婴知识却不甚了解，并渴望得到育婴方面的知识。在讲座中不断宣传我们的品牌，派发“贝因美”育婴手册，达到最佳的宣传效果。对参加讲座的人员进行详细登记，定期回访，列为重点购买对象。

育婴知识竞赛：

根据知识讲座的登记资料，选择周日举行育婴知识竞赛，奖品全部为我公司提供的产品或纪念品，提前做好通知及确定工作。

（8）公益活动促销：

通过公益活动树立一个良好的社会形象，令公众对企业产生更高的认同度。“问题奶粉”事件是一个提升企业品牌形象、开展公益活动的最佳机会。我们可以联系有关媒体（如安徽经视《第一时间》或安庆的《天天直播》），对贫困者赠送奶粉，关爱特殊群体，使企业成为传媒宣传的焦点。我们企业还可以适当组织医疗部门，为老年特殊群体做健康检查。因二三流品牌的主要消费群体是乡镇市场，可先在主要市场与工商部门配合做奶粉知识、打假知识和婴儿吸收与健康知识的宣传，然后不定时地免费赠送。

（五）服务策略

（1）售前咨询：设定服务咨询电话，做好每个细节，来电登记、问题解答、联系方式等。

（2）售中推介：强化导购员，进行专业系统的培训，包括产品知识、产品卖点、销售技巧等。

（3）售后跟进：及时解决市场问题，为客户排忧解难。

（六）反馈和调节策略

（1）设立咨询台，将消费者对贝因美婴幼儿奶粉的评价和建议记录下来，作为日后改进工作的参照。

（2）对于消费者反映的问题要及时的解决，为顾客排忧解难。

（3）培训专门人员，作为应急小组，以处理紧急情况。

六、风险提示

（一）产品质量风险

本公司主要从事婴幼儿食品的研发、生产和销售业务。婴幼儿食品作为婴幼儿的生活必需品，产品质量是消费者的关注重点，食品安全更是重中之重。对婴幼儿食品生产企业而言，食品安全问题直接关系企业的生死存亡。本公司产品质量稳定可靠。尽管如此，公司仍无法完全避免因管理疏忽或不可预见原因导致产品质量发生问题。

（二）产业政策风险

公司是三聚氰胺事件中少数未被检测出三聚氰胺的国内知名品牌奶粉企业之一。目前， 本公司的产品质量完全符合国家政策的要求且稳定可靠。尽管如此，本公司仍可能存在因国家产业政策的调整，导致产品不符合相关标准，进而影响公司盈利的风险。

（三）市场竞争风险

近年来，我国婴幼儿食品行业的竞争不断加剧。未来，公司若未能保持优良的产品质量或成功开发符合市场需求的新产品或有效开拓市场，以应对国内外众多厂商的竞争， 将可能丧失在行业内的竞争优势，影响公司盈利能力。

七、综合案例

　　在裂变中求生存，在愈合中求发展

有因有果的市场行为只能从市场中来，到市场中去

（一）杭州市场特征分析及目前状况：

　A、杭州市场基本特点：

　　（1）人口：常住人口870.04万(第六次人口普查)，市外流入人口235.44万，其中，共有家庭户297.08万户，0～14周岁人口为99.11万人。

（2）市场结构：①省会城市：品种多、竞争激烈、消费者趋于理性、品牌忠诚度高、消费能力强、市场投入费用大、价格混乱、厂商双方无利润、厂家一般在战略性布控市场；②地极市场：竞争激烈、目前是厂家的必争之地、消费能力较强、价格相对稳定③县级市场：消费能力适中、经销商不愿做，害怕“自己载树、他人乘凉”、成长空间大、是主要销量增长的地方。

　B、贝因美目前的市场状况：黎明前的黑暗

　（1）目前市场结构：

　　①省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。

　　②县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做

③层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈

　　附一：贝因美目前的市场结构图（略）

　（2）经销商状况：

　　①两级分化严重、坐商多、没有真正适合贝因美的中型客户。

　　②资金实力小、主动配送的不多。

　　③没有健全的网络体系、遏制了产品的推广。

　　④忠诚度低、对厂家的依赖性强。

　　⑤动脉硬化、素质低的客户占多数。

　（3）产品状况：

　　①奶粉：南北方消费差异大（南方重品质与服务、北方重价位与零卖点），特别是中国约70%的奶粉生产厂家均分布在北方、从价格、包装、品牌知名度、服务、推广手段等各方面我公司均不占很强优势，在本区域决定销量不会有较大突破、特别是高价定位的奶粉决定了销售渠道基本以地级市为主、制约销量的大幅度提升。

　　②米粉：南北方饮食习惯差异较大（北方有约70%的婴幼儿不消费米粉）、制约米粉销量增长的速度。目前销售渠道仍以省会及地级市场的终端为主、批发通路有待开辟。

　　③葡萄糖：竞争不激烈、发展空间大、但需辅以必要的推广手段。

　　市场仍处于培育阶段、产品功能有待消费者认可与接受、但公司的葡萄糖在本区域预计将有较大销量突破。

④饼干：饼干市场大、品种杂、价格混乱、贝因美饼干有其不可比性、较独特，在杭州有一定的销售基础、发展空间极大。

　（4）网络状况：

　　①网络结构不合理、呈高垂直型 ；

　　②渠道狭窄细长、不利于分流 ；

　　③市内、县级分销商基本处于空白状态有较大发展空间；

　　④销量主要集中在终端、导致销量增长缓慢、费用难以平衡 ；

⑤公司被动、危险极大、市场薄弱 。

　（5）2011年与2012年市场回顾：

　　I、2011年市场总结：

　　①市场基础薄弱、但布点撒网工作基本完成。

　　②营销系统不完善、造成遗留问题多。

　　③市场维护不足、终端促销拉力不足、品牌推力不足、通路结构不足、深度分销不足。

　　④客户结构不完善、大多是无实力、无配送、无理念的客户，大客户也不愿意配合。

⑤一级省会市场未进行合理的调控型开发、二级市场的拉力及推力均不足、三级市场未尽力开发、同时、市场细分化、产品细分化不到位。

　　II、2012年上半年市场总结：

　　①在历史遗留问题比较严重、人员动荡、配备不齐的状况下，调整优化了产品结构、良好维护并整顿了终端、迅速培训调整了导购，完成了客户帐务核对工作，超计划完成每月公司规定任务。

　　②调整了4家比较差的客户，开发了3家空白市场，稳定了原有较好的老客户，并对销售人员进行了培训与配备。

③通过“六•一”组合式的促销推广，加大了品牌的宣传力度，增加了客户信心，适时地进行了市场推广和拉动。

（二）杭州市场模式推广战略部分：

　　在战略没有确定之前，任何战术都无所谓好坏，就像一艘盲目航行船，任何风向对它来说都可能是逆风。

　　A、指导思想：

　　①围绕公司三个三角形。细分产品、客户、网络、调整与选择最佳客户，对渠道进行渠道深度分销，充分利用经销商资金、仓储、运力开发市场网络

　　②变经销商网络为分销商网络，变不可控销售为可控销售，变一级总代理为多级分代理。

③积极开发可管控的分销商，建立三级分销网络，以较少投入扎根于市场。

　　B、操作方针：

　　①细分产品、客户、网络，建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的销售体系，同一品牌下不同客户运作，既可扩大网络又可互相牵制、品牌互动、网络互补。

　　②维护与提升二级网络，加快三级网络的开发。目前，河南大网络尽管已初步形成，但历史遗留的库存问题仍很严重，特别是很多客户理念与实力较差，加上庞大的库存消化尚需很长时间，多数客户又信心不足，网络不完善，遏制了公司部分产品推广的推广及通路促销，必须对现有的市场进行变革与调整，三级网络又占据着总销售约70%的销量，处于空白状态，必须加大对三级网络的开发。

　　③先建营销系统，再作销量，加快过程建设，以求良好结果，降低一级经销商渠道激励，维护终端促销，加大通路促销与品牌形象推广，强化整合营销推广，细分区域市场投入，加大重点市场投入，控制一般市场投入。

　　C、推广前的网络模式结构与推广后的网络模式结构图：

　　推广前的网络模式结构：

①网络结构不合理，属于高垂直型网络。

　　②渠道狭窄细长，不利于分流。

　　③市内、县级分销，基本处于空白状态，有极大发展空间。

　　④销量主要集中在终端，约占85%，导致销售增长缓慢，费用难以平衡。

　　附五：推广前的网络模式图（略）

　　推广后的网络模式结构图：

　　1、属于低扁平型网络。

　　2、渠道变宽，网络更广。

　　3、二、三级网络细分化。

　　4、各有渠道，互相牵制。

　　5、改变单一的终端销售被动局面。

　　6、公司主动、风险降低、市场有利。

　　附六、推广后的网络模式结构图（略）：

　　D、模式推广的战略意义：

　　1、扭转市场不利，转变被动局面，增强客户信心，突破销售瓶颈。

　　品牌、销量、市场、产品、客户五方面受益。

　　2、模式推广成为未来市场的典范，贝因美将深植于河南市场，并由此向周边省份及全国市场推广。

　　3、营销推广模式精粹

　　维护一级　 裂变二级　　 开发三级

　　4、细分与优化产品、客户、网络、建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的营销体系。

　　5、维护与提升二级网络，加快三级网络开发。

　　6、先建营销系统，再做销量，重在过程建设。

　　H、网络开发政策：

　　饼干类：

　　①：客户前三次进货的产品，如造成滞销，由厂家负责退换货

　　②：客户月度销售额在3万元以上的，可给予配备一名业务代表

　　③：首次进货后的一个月内，给予客户不低欲进货额的10%的实物促销。

　　④：共用及享受贝因美公司及河南销售部区域性的促销支持；包括在此区域所投入的导购费、进场费、陈列费等费用。

　　米粉类：（略）

　　葡萄糖类：（略）

　　奶粉类：（略）

　　二、三级网络开发政策（略）。

　　I、市场三级划分：

　　公司根据杭州各区域市场的特点及动作状况合理分类，执行“因地制宜、量体裁衣”的原则，对不同类型的市场采取符合各市场现状的营销政策与措施，分类如下：

一类重点市场　　二类中型市场 三类一般市场　　

E、促销品管理：

　　①：原则：物尽促销所用，严禁截留浪费。

　　②：厂家随货配发给客户的促销品（包括公司产品和非卖品）及客户依据厂家促销政策自行采购的促销品，均需办理促销品入库（客户仓库）证明，证明上应有厂家业代签字。

　　③：促销品的领用需由领用人签字。具体办法如下：

　　a、卖场导购员领用促销品时，需凭借回收购物小票或卖场派发促销口若悬河的证明，原则上领用数量不得高于已派发数量，重大促销活动根据实际情况确定。

　　b、卖场如无法回收购物小票，卖场或导购人员需如实登记（公司促销品赠品申领登记单）附后。

　　c、促销活动结束后，厂家业代协助客户做好促销品使用数量及剩余数量的统计工作，剩余下来且无法销售的赠品由厂家业代认真登记后，留作新的促销活动中利用。

　　d、通路促销赠品随货及时派发给进货客户，赠品发放人务必认真登记（公司促销品申领登记单）并备注上“通路促销”和进货客户地址。

　　e、厂家业代务必做好促销品的发放监督工作，严禁弄虚作假。

　　f、促销活动结束后，促销品费用销账依据实际派发数量及相应票据为准。

　　F、客户管理：

　　1、原则：

　　必须保证客户合理利润，但要限制高价谋利和低价窜货，投入与产出成正比例；享受支持的同时，也要承但责任，倡导1+1>2的股入与运作，强调“双赢”与“忠诚”。

　　2、技巧：

　　①、你提出，我决策，你执行，我服务。

　　②、引导客户的思路，使其与厂家思想一致，并拿出切实可行的市场操作方案。

　　③、方案可行性审核后，立即投入行动，向客户强调效果和效率。

　　④、在推广，促销等具体活动中多让客户演主角，厂方演配角。

　　⑤、巧妙有效地利用厂方给客户的好处，一方面既要通过好处调动客户的销售积极性。另一方面，又要通过好处转嫁责任，让客户多承担后果和责任，从而增加其压力和动力。

　　G、业务人员管理：

　　a、基本工资：

　　（1）、原则上执行公司的规一标准；

　　（2）、违反本内容第六条、第七条规定按相应情节处罚，处罚标准为50---100元，情节严重者，移交公司处理。

　　 b、奖金：

　　　 （1）、按销售部内部管理制度中奖金条款发放。

　　　 （2）、试用期员工没有奖金，根据实际工作情况，给予一定奖励。

　　c、本地化C级业代责、权、利：

　　服从销售部代表及客户双重管理

　　连续两个月完不成任务者，无条件给予辞退

　　业绩优秀者可提前结束试用期，试用期一至三个月

　　d、其他职责：

　　每日上午8：30到经销商报到。

　　每月24日前上报客户库存表、区域市场月报表、竞争对手状况报表、月工作总结、下月工作计划、本月工作日杨、下月回款计划、下月促销计划。

　　保证每天7：00---22：00能随时联系上。

　　做好客情关系维护，杜绝客户投诉。

　　每月5日前上报导购销售周报表及工资表、各类费用支出表。

　　e、办事处补充规定：

　　业务人员回办事处正式上班时间为8：30，下班时间为17：00根据工作需要另外变的另行通知。

　　上班时间，不准嘻笑打闹，各务其职。

　　业务人员回力事处不得在外过夜，也不得深夜不归，不能留外人过夜。

　　维护办事处一切财产安全与卫生。

　　H、导购管理：

　　培养高素质导购。

　　遵守公司导购管理规定。

　　加强终端专业生动化陈列。

　　加大导购传单派发及宣传功能。

　　对优秀导购给予奖励。

　　对素质差的导购予以辞退。

　　I、信息管理：

　　短消息能说明问题的发短消息。

　　重大事情豚时电话请示。

　　不是太争的事情集中发电子邮件或传直请示。

　　凡因信息沟通而对正常工作造成影响的严肃处理。

　　附：专业化陈列技巧

　　1、终端生动化的效果；产品更丰富，更具吸引力，更能促进销售。

　　2、终端生动化的必要性：

　　不展示出来的商品不好卖；

　　失去的销售机会不会再来；

　　生动化陈列对消费者更有吸引力；

　　消费者看不到的产品卖不出去；

　　陈列产品越多、越易看到和拿取，越有利于销售；

　　把产品摆上货架是销售业务代表的天职。

　　3、陈列工作七要点：

　　空间要紧，不留空隙；

　　陈列品种要全；

　　主推周转快的品种；

　　陈列要集中，有气势；

　　陈列到最佳位置；

　　放在随手可取的地方；

　　保持产品的整齐，整洁和新鲜。

　　4、陈列方式：

　　水平陈列；

　　垂直陈列；

　　端架陈列；

　　割箱落地陈列；

　　交叉陈列；

堆头陈列（包括环形和岛形两种）。

八、参考资料

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宁可累死在路上，也不能闲死在家里！宁可去碰壁，也不能面壁。是狼就要练好牙，是羊就要练好腿。什么是奋斗？奋斗就是每天很难，可一年一年却越来越容易。不奋斗就是每天都很容易，可一年一年越来越难。能干的人，不在情绪上计较，只在做事上认真；无能的人！不在做事上认真，只在情绪上计较。拼一个春夏秋冬！赢一个无悔人生！早安！—————献给所有努力的人.