2015-2016学年第1学期 《日本语言学概论》 期末报告

2012级日语专业2班 洪婉静 1203022217

浅析日本商业广告语中的拟声拟态词

现代社会，随着生产和消费的增长，广告无时无处不在渗透着人们的生活，它是经济社会和信息时代一个重要的社会现象，它与国家经济发展，企业的营销推广以及人们的生活密切相关。[1]“广告不仅随处可见，方便大众，添加乐趣，更是有利地带动了商品的销售，提高了经济效益。已经有越来越多的语言学学者尝试从各个方面多角度的对商业广告用语这一最重要的广告要素进行探讨和研究。”

[1]“从商业广告用语的本质上来说，其实就是一种说服性语言。”为了达到广告的宣传目的，吸引消费者的注意力，广告编写者竭尽所能地利用了各种语言的表现手法。日本是位居世界第三的广告大国，仅此于美国和中国。令人耳目一新的广告语句层出不穷，生动活波的广告词句充分反应了日语的语言特色和修辞特色，也激发了人们从语言学的角度对日本商业广告进行研究的兴趣。本文主要从广告语中以拟声拟态词汇为主的修辞手法出发，采用案例分析的研究方法，探讨日本商业广告语的特色。

日语中的拟声拟态词多为副词，其修辞手法称为摹声和摹形，统称摹状，是把事物的形态、颜色、声音等如实地描绘出来的一种修辞方式。[2]“日语是拟声拟态词是宝库，其数量之多、范围之广，使用频率之高，创造手段之灵活，在世界众多语言中是突出的。”可见有其研究的意义与价值。

1、拟声词

拟声词是直接模拟人、动物或东西发出的声音、诉诸听觉的词，大多用片假名书写。[3]“拟声词是描写外界声音的词，声音既有无生命物体发出的声音，也有动物和人发出的声音。”例如：雨がザーザー（雨哗啦啦下）”、“胸がワクワク（心扑通扑通跳）”，拟声词让语言表达更加生动逼真。日本广告语中经常使用这一修辞格。如：

1.广告原文：固めず、もとめる。どんな髪型も、UNO FOG BAR、女子にも大人気。 さよならWAX（发蜡）。シュッ！  （资生堂喷雾型护发产品UNO FOG BAR的电视广告）

分析：这是一个很可爱的广告。主人公的全部台词都通过不同语调不同表情的「シュッ」「シュー」「シュ」表达。为了突出产品的清爽便利的特点，「シュッ！」不仅带有拟声意义也带有拟态意义，简单而 极具创意。

2.广告原文：さくさくさく、ぱちん！（1974 国际羊毛事务局有关羊毛的广告）

分析：由于羊毛的质地不同，因此用剪刀剪断时发出的声音也是有所差异的。用剪刀来剪上等的羊毛时，发出的声音并不是rジョキジョキJ，而是牙齿咬断脆生生的食物时那种rさくさくJ的清脆的声音。这则广告中运用拟声词，把纯羊毛的品质彻底的展现了出来，具有很强的说服力。

3.原文：ハ・ハ・ハ・ワイ・ワイ・ワイ。(ハワイ旅行广告)

分析：这是一则十分有趣的旅游广告。其中「ハ・ハ・ハ」就是人们笑声的拟声词，与后面的「ワイ・ワイ・ワイ」连起来便是「ハワイ」（夏威夷），体现出去夏威夷旅行是一种欢乐愉快的体验。这则广告不仅运用了拟声词，通过词汇的拆解又形成了一语双关的效果，妙趣横生。

2、拟态词

拟态词就是形容人或事物的某种形状或模样的词汇， 如「いらいら」（烦躁不安的样子），「ぶつぶつ」（小声嘟囔的样子）一类的摹写词汇便称作是拟态词。[3]“拟态词是把不发声的东西通过声音象征性地表现出来的词。拟态词既能描绘无生命的事物的状态，也能描写人和动物的动作的状态，还能描写人的心理状态。”广告语言中存在大量的拟态词，例如：

1.广告原文：敏感肌 乾燥肌のために。  すいすい入る。ぐんぐん潤う。

（ミノン アミノモイスト アミノフルシャワー「ミスト化粧水」

分析：这是一则关于补水护肤品的广告。广告中有两个拟态词，分别是「すいすい」和「ぐんぐん」，「すいすい」原本的意思是在水中或空中轻快并且心情舒畅地前进，在这里可很形象地体现出化妆水可很快地渗入皮肤进行补水；而「ぐんぐん」原本的意思为不断地、快速地进行，再广告中体现出产品的补水效果的快速有效。让人仿佛可切身体会到产品在用在自己皮肤上的效果，十分形象。

2.广告原文：活魚料理と鉄板焼のピチジューがOPEN！

ぴちぴち！じゅうじゅう！(餐饮店广告)

分析：这则广告可译为：活鱼料理、铁板烧店开张！（鲜鱼跳、热气冒）。这其中包含两个拟态词便是「ぴちぴち」和「じゅうじゅう」。「ぴちぴち」是形容鱼活蹦乱跳的样子；「じゅうじゅう」是形容铁板烧冒热气的样子。充分结合料理店的特色而制作的广告，看到这两个词人们脑海中便会浮现鲜鱼跳、热气冒的画面，使人不禁想去尝试一番。而料理店的名字也是这两个拟态词的结合，十分生动有趣。

结语

不仅是在广告中，在日本生活的方方面面都离不开拟声拟态词。这种摹状的修辞手法在商业广告中的运用，获得了丰富的表现力，把商品生动的展现到消费者的面前。[2]“日本文化是一种暧昧的文化，受集团主义的束缚，人们在交际时尽量使用模糊不定，暖昧含混的说法，随时为自己准备退路，以免得罪别人。而拟声、拟态词只是通俗易懂地把具体的情况和样子摹写出来，词语本身不具有正负的价值判断，而是让对方自己根据描述的情状来作判断，符合日语一贯的表达风格。”广告中使用拟声拟态词是对某一特殊意境进行白描式的勾画，创造出一种充满诗情画意的境界，在引人入胜的境界中，亮出自己产品名称，从而将产品同某一特定的环境联在一起，给人留下难忘的印象。

参考文献

[1]胡俊，《日语广告语篇的语言特点》，解放军外国语学院学报，2002年第2期

[2]张凤娟、王彩丽，《商业广告的语言诉求策略分析》，苏州大学学报，2005第7期

[3]金田一春彦《拟声词拟态词概说》