第一章 市场营销概述

学习目的与要求

    1．了解市场营销学的外延和内涵；

    2．掌握市场营销的含义；

    3．掌握当今市场营销的着重点和新发展。

    美国著名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》第9版中指出：“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49．6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。”

    类似情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。

    所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。通用汽车公司、西尔斯公司、美国无线电公司和IBM公司先后对经营战略和策略进行了调整，创造出一整套营销策略和技术。海尔公司、联想集团、宝钢集团亦在市场营销方面创造了骄人的业绩。可以这样说，市场营销在帮助这些企业取得竞争优势上起着关键性的作用。

    本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要的铺垫。

第一节 市场营销学研究对象

    “市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，每约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。

图l一1 市场营销学理论框架构成

    图1-1表明：

    1.市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。市场营销学是社会学、广告学、心理学、管理学、经济学、哲学等学科共同交叉渗透而形成的。这些学科在方法论、理论基础等诸方面推动了市场营销学的形成和发展，它们也形成了市场营销学理论体系的外延部分。当然，形成基础理论的不仅仅是相对独立的学科，也包括这些理论学科各自交叉渗透所形成的学科，如广告心理学、经济哲学等。

    2．市场营销学的外延在不断地再外延。随着社会经济的发展，市场营销环境更加复杂，企业在经营过程中，仅靠传统的营销理论和技能是远远不够的，必须关注更多的知识，市场营销学也必须把更多学科内容纳入自己的理论框架，如电子商务、CIS系统等，这在工业经济时代向知识经济时代转化过程中尤为重要。

    3．市场营销核心理论决定了这门学科的本质特征。从图1-1可以看出，市场营销学理论框架中共同交叉部分，即核心理论部分较小。但是，这一核心理论却决定了市场营销理论质的规定性。虽然市场营销理论还在不断地发展，新学科的交叉渗透也在发展，但却不能把这门学科改造成一门不伦不类的大杂烩学科。

    一、市场营销学的研究对象

    市场营销学的研究对象包括以下内容，即：市场营销的核心理论和核心概念。值得指出的是，了解这些核心理论和核心概念，不仅能够把握市场营销学的实质、理论体系和核心内容，使我们在从事市场营销活动时不偏离方向，而且还会给我们提供一种观察市场活动的新视角。

    菲利普·科特勒曾对市场营销核心理论和核心概念用图l一2来表示。

    （一）需要、欲望和需求

    需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点：

    (1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。人类为了生存和发展，需要各类食品、衣服、住所及精神产品。由于消费者所处的地理条件等社会环境不同，所接受的文化教育、价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格等都有所不同，任何一个企业都不可能生产出满足所有这些需求的商品。为此，根据一定的标准把消费者的需求、欲望和需要加以区分是十分必要的。

    (2)需要、欲望和需求是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列(见图1-3)。

    图1-3 马斯洛需求层次模式

    马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要得到部分满足后才会向往高一级的需要。但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。

    (3)需要、欲望和需求是动态的。在经济不发达阶段，生理需要占主要地位。当人们生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成问题，人们就追求满足更高级的需要。

    案例与启示

    一个消费者在市场上寻找钻头时，人们一般以为这个人的"需要"似乎就是钻头。其实，这个人的需要是打一个"洞"，他是为了满足打洞的需要才购买钻头的。作为企业，如持有前者看法充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势，而持有后者看法的企业，也许能创造出一种比钻头更好、更便宜的打洞工具，从而有可能使企业在市场上占据更有利的竞争地位。总之，消费者购买的是对某种需要、欲望和需求的"满足"而不仅仅是产品。



    （二）产品（商品、服务、品牌）

    一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。例如，一家快餐店供应商品(汉堡包、软饮料、鸡块)、服务(环境、安全、清洁)及品牌(麦当劳或肯德基)。其中，商品实体不仅仅指形态、式样、品质等，更主要在于它能提供基本效能与益处：买自行车是为了代步，买洗衣粉是为了去污，买微波炉是为了更方便地煮食。因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。当然，商品实体也很重要，一件商品的基本效能与益处只有通过实体才能体现出来，这两者相辅相成，缺一不可。

    理解产品整体概念，仅仅从以上两个层次来认识是不够的，还必须提供售前、售中、售后服务，注重树立品牌形象。



    （三）价值、成本和满意

    当一组可能满足消费者某一特定需要的产品被制造出来后，是不是就会被消费者所接受呢?消费者是如何选择?选择时消费者要考虑哪些因素呢?

    小王是某高校的走该生，每天上学需要行走10公里，他可以通过下列措施来解决这个难题：自行车、助动车、摩托车、出租车和公共汽车。自行车最经济，但不安全也太累；公共汽车经济又安全，但时间得不到保证；出租车安全、舒服，时间上有保证，但花费太贵；助动车和摩托车快捷，可是成本过于昂贵。

    显然，价值、满意、成本是消费者进行选择时必须考虑的因素，即消费者会综合这三方面因素，选择"最低成本之下的最大限度的满意"。

    为了科学地比较、反映这三者关系，专家们归纳出"顾客让渡价值"理论(见图1-4)。

    “顾客让渡价值”理论表明：

    (1)销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。企业的竞争优势就在于扩大总价值，减少顾客总成本，八个因素中任何一个都可能增加企业的市场优势。前者要求强化或扩大应该提供的产品功能、产品服务、人员和形象利益；后者则要求降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险等。

    (2)不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。

    (3)对于一般企业来说，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果，可能会导致企业无利可图。其实，企业完全可以找到两者的结合点。

    使顾客满意有多种类型(见图1-5)，最基本的是诸如彩电工厂通过扩大规模、提高质量，降低了生产成本，使顾客价值扩大，顾客成本减小，顾客当然会满意。同样，公交车加上空调，顾客付费更多了，但他们也享受到空调车的舒适、干净等价值，权衡价值与成本，也许他们仍然会满意，在大热天或大冷天，不少顾客非空调车不乘，就是这个原因。一些消费者愿意坐假日列车外出旅游，晚上住在列车上，白天则到有关景点游玩。比起住旅馆，晚上住宿在列车上有诸多不便，但假日列车收费较低，因此不少游客对此情有独钟。一些企业在商品促销中，去掉原商品的外包装，以低价销售吸引顾客，也是根据这样的道理。

    案例与启示

    1955年，雷·克洛克凭借敏锐的市场触觉，在美国伊利诺依州创立了第一家麦当劳餐厅。现在，麦当劳共开设了25000多家餐厅，覆盖115个国家和地区，平均每五小时便有一家新店投入服务，每天为四千多万顾客提供新鲜的美食和优质的服务，成为全球规模庞大的快餐集团。

    麦当劳正是深谙顾客让渡价值理论的艺术，以适宜的顾客让渡价值而达到顾客满意的。

    一、麦当劳的整体顾客价值

    麦当劳的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值共同构成了麦当劳的整体顾客价值。

    A.麦当劳的产品价值

    ·麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳在《操作规程》中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定。

    ·食品有严格的时间限制。超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售。

    ·麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产品。

    B.不落俗套的麦当劳服务价值

    麦当劳没有自动电唱机服务来吸引十几岁的孩子，也没有香烟和自动售报机来消遣成年顾客，而各地顾客还是慕名而来。麦当劳的服务价值是；

    ·服务中抓住儿童的心。迎合儿童心理的服务才是小顾客们真正需要的。

    ·高标准的“微笑服务”。

    ·名副其实的“快”餐店。

    ·针对特殊的市场，麦当劳给予特殊的服务。

    C.麦当劳的人员价值

    麦当劳的员工分为两类：经理和员工。经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理；员工分为员工组长、训练员、员工和见习生。麦当劳员工流动性极大，美国约为125％。经理拿月薪，员工则是按小时计酬。麦当劳的人员价值在外，功夫在内。

    D．麦当劳的形象价值

    企业的形象价值其实是在产品价值、人员价值、服务价值基础上的一种综合价值。一般而言，形象价值来源于四个方面：MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)、OI(企业讯息传达系统识别)。其中，MI是指企业的经营理念和价值观，这是企业的灵魂，也是企业形象的基础，BI是指企业运行的全部规程策略；VI是企业在MI、Ⅲ的基础上，所     设计的向外界传达的全部视觉形象的总和；OI是指如何利用各种讯息传达系统来向公众传递企业的形象价值。麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：

    ·QSCV，即质量(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)。传递着麦当劳的经营理念。这简明扼要的四个词贯穿于麦当劳的整个生产、服务过程当中。

    ·麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM(营业训练手册)；SOC(岗位检查表)；QG(品质导正手册)；MDT(管理人员训练)。总之，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。

    ·麦当劳的视觉形象识别是有口皆碑的。

    ·麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，名声大振。

    麦当劳的整体顾客价值相对提高，也就是整体顾客成本相对降低。

    二、麦当劳的整体顾客成本

    A.货币价格。尽管在各国以各国货币来计价，麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，不超过两美元。美国的家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱。

    B.时间成本。麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟，顾客的时间成本相当的小。

    C．体力成本和精神成本。对于一些人，尤其是儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐，体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受。

    因此可以概括为这样一个公式：

    麦当劳的顾客让渡价值=麦当劳的整体顾客价值一麦当劳的整体顾客成本=顾客满意=麦当劳的成功。



    （四）交换和交易

    交换和交易是两个既有联系又有区别的概念，前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为，而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。

    在市场经济条件下，人们要获得产品，主要通过交换方式。为此，交换成了市场营销的核心，研究需求、开发产品都是为了促使市场潜在交换的实现。

    为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换各方各自希望给予什么和得到什么，而交易则是通过谈判寻找一个各方均满意的方案。

    （五）关系和网络

    在现代市场活动中，交换和交易是复杂的，往往涉及到制造商、供应商、中间商、顾客以及社区、广告商、政府、大众传媒等等。市场营销活动实际上就是在这样的关系网络中进行的，能否建立一个和谐、长期、稳定的关系网络，对企业是至关重要的。

    （六）市场

    交易活动客观上需要一个场所和载体，同时容纳商品交易过程中的各种经济关系，这就是市场。

    现代的市场具有如下特征：

    (1)拥有较完备的市场体系。现代营销活动离不开完备的市场体系：从纵向看，包括地方市场、国内市场和国际市场；从横向看，既包括消费资料市场、生产资料市场等有形商品市场，又包括技术市场、劳动力市场、资金市场、信息市场、房地产市场等生产要素市场和服务市场；从形式看，还包括现货市场、期货市场、批发市场、拍卖市场、零售市场、电子商务市场等。这为市场营销活动提供了广阔的领域。

    (2)一切营销行为和经济关系市场化。在现代市场经济条件下，营销行为和经济关系都直接或间接地处于市场关系之中，市场机制是推动生产要素流动和资源优化配置的基本运行机制。

    (3)市场交换活动是各方等价交换的经济。在这样的态势下，追求经济利益是各营销主体从事营销活动的动力，也是协调各方关系的最主要的调节力。

    (4)现代市场是充满竞争的。竞争是市场经济本质属性的反映，竞争反映在市场营销的方方面面。竞争规律是市场营销的规律，竞争也推动市场营销的发展。

    （七）营销者与预期顾客

    市场营销是一种积极的市场交易活动，在交易中一方是市场营销者，而另一方则是营销者的目标市场(预期顾客)。

    传统的市场营销理论认为，在市场交易中，营销者往往是主动的、     积极的，而相对被动的一面则是营销者的目标市场。可是，现代市场交易实践却表明，顾客变得越来越主动，尤其进人电子商务时代，消费者可以直接通过因特网对所需商品款式、价格、功能等提出要求，并在网上进行讨价还价。正由于如此，人们称电子商务是"直接经济"，营销者也通过这种途径更容易掌握市场需求。

    因此，市场营销者应该采取积极有效的策略与手段来促进市场交换的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。

    值得指出的是，市场营销学的研究对象已经勾画出这门学科的体系框架，把握这一研究对象，实际上已掌握了深入研究这门学科的线索和实质(见图1-6)。

第二节 市场营销含义

    含义，指某一事物的内容。在本节我们不急于提出市场营销的定义，而重点介绍“市场营销”所包含的内容，了解了这些内容，市场营销的定义也就不言自喻了。

    一、市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要

    如何处理市场营销与市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说→日心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。

    1．地心说→日心说

    “地心说”亦称“地球中心说”，由亚里士多德提出，认为地球处于宇宙的中心，静止不动，太阳、月亮、行星和恒星都围绕地球运行，这一学说长期被教会所利用，以维持其统治。如果我们把地球比喻为企业，把太阳比喻为社会需求，那么在相当长的时间内，社会需求确实是围绕企业转的。西方在20世纪20年代之前，中国在20世纪80年代之前，产品明显地供不应求，中国当时许多工业品(石油、煤、木材、手表、自行车等)都要凭计划票据销售，“洗澡难、乘车难、理发难、住旅馆难”也成了报刊上经常出现的话题。

    “日心说”也称“太阳中心说”和“地动说”，16世纪由哥白尼提出并作了系统的理论论述，“日心说”认为太阳处在宇宙中心，地球和其他行星都围绕太阳运动，这一学说推翻了地心说，给宗教以沉重的打击，引起了宇宙观的革命。随着社会经济的发展，市场也进人了供过于求的格局，绝大部分市场再不是需求围着企业转，而是企业必须深入研究市场需要，企业的推销大战也愈演愈烈。

    从“地心说”到“日心说”是历史发展的必然，同时也给企业市场营销带来压力和动力。

    2．生产导向→社会营销导向

    市场营销理论的发展是建立在市场的变化和企业经营观念相应变化的基础上的。从企业经营观念的变化过程来看，经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念等有代表性的观念(见表1-1)。

    表2-5表明：

    (1)企业经营观念的变化和市场变化是息息相关的。在供不应求的市场态势下，企业把产品制造出来后不愁销售，生产什么销售什么，生产多少销售多少。在市场经济发展比较成熟、市场竞争十分激烈的环境条件下，供大于求的态势已形成，企业只能以顾客为中心，市场需要什么就生产什么、销售什么，只能“以销定产”，而不是“以产定销”。并且，在产品售出后还要了解顾客的意见，据此改进产品和经营。

    (2)从生产导向转变为营销导向是企业经营观念的一场革命，这场革命的意义不亚于工业革命(见下表)。

生产导向和营销导向的区别

    在这场革命面前，哪个企业能尽快觉悟，摆脱生产导向的束缚，就能获得主动。改革开放以来，福建、广东等地较早接受市场导向观念，工业产品在全国市场占有份额不断扩大，而受计划经济影响较深地区，其产品市场占有率却不断下降。

    案例与启示

    维他奶，是中国香港一家有50年历史的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮品，顺应市场不断变化而开发出来的。"维他"来自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soya  milk(豆奶即豆浆)的概念。

    50年前，香港人生活不富裕，营养不良和各种病很普遍。当时生产维他奶的用意是为营养不良的人们提供一种“既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。

    到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“消闲饮品”。

    20世纪80年代，维他奶进入国际市场。当时，美国等国公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分(如色素、附加剂)，其价格也不比牛奶高。

    (3)现代营销必须兼顾企业、顾客、社会三者利益。市场营销发展到近几年，由于部分企业在经营活动中不顾社会利益，其行为造成环境恶化和资源短缺，影响了整个社会发展。人们开始思考一个问题，企业在满足个体消费者需要时，是否也应考虑广大消费者和整个社会的长期利益呢?社会营销观念也就在这样的背景下产生并逐渐被企业所接受(见图1-7)。

    图1-7(1)所示，企业所获利益是对社会利益、消费者利益的损害，其表现形式是环境污染、偷税漏税，以及假冒伪劣、暴利斩客等。在现代的法制社会，这样的企业可能得逞于一时，但必然会受到社会压力而影响企业的进一步发展，逼使企业采取图1-7(Ⅱ)的做法，即把企业对利润的追求建立在兼顾社会利益和顾客利益的基础上。

    3．满足需要一创造需要

    传统的市场营销理论认为，需求源于消费者自身心理、生理的各方面的需要，企业以发展和满足市场需求为营销活动的核心。但随着现代市场经济的迅猛发展，市场需求从形式到内容愈来愈复杂多变，企业若仅仅停留在满足市场需求上，不仅使企业局限于静态市场和原有市场而因循守旧，而且还往往使企业疲于应付不断变化的需求而晕头转向，无所适从。有时还会因某种消费热潮而形成误导，使众多企业一哄而上，造成社会资源浪费。因此，现代企业欲领先市场，不仅要满足市场需求，还应致力于创造市场需要，主动引导市场消费潮流。其策略有如下几点：

    (1)开发新产品直接创造市场。开发新产品是创造市场最直接、最重要的策略，国内外许多企业都十分重视新产品的研究和开发，有的还建立研发部门，通过开发新产品创造市场，取得领先群论的优势地位。

    (2)改变消费环境创造市场。影响消费的环境较多，通过改变阻碍、限制需求的环境因素，也可以有效的引导需求、创造需求，开拓市场。

    (3)通过消费教育创造市场。一定的价值观念和生活方式又是在特定的社会经济、文化教育环境中逐渐形成的，具有相对的稳定性。市场营销本身也是，种价值体系和一种文化，消费者购买产品之前首先要接纳产品内涵的观念，营销过程就是沟通的过程，就是宣传某种观念、某种生活方式，说服教育消费者接受某种观念和生活方式的过程。

    坚持不懈地营销宣传和促销努力会产生潜移默化的作用，使消费者在不知不觉中改变价值观念和生活方式，从而改变消费者需求偏好，创造市场。

    二、市场营销是综合性的经营活动

    一提到市场营销，还有不少人把其等同于推销，我国不少企业的营销部的任务也只是将企业已经生产出来的产品销售出去，而不能对企业的全部经营活动发挥主导作用。

    然而，市场营销的含义是广泛的，它重视销售，更强调企业在对市场进行充分分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全过程（见图1-8）。

    1．营销始于产品未生产之前在开发、生产产品前，企业就必须回答下列问题：

    ·市场是什么？如何对市场进行细分？

    ·每个细分市场的需要、欲望和需求是什么？

    ·竞争对手是谁？

    ·如何确定目标市场？

    ·哪种产品能满足目标市场需求？

    有许多企业，在产品开发与市场开发上存在着极不协调的现象：产品开发人员热衷于“闭门造车”，销售人员对新产品却不感兴趣。原因很简单：产品开发人员按照“我能开发什么就开发什么”的思路去开发，而开发出来的产品，市场却不需要；销路不好，销售人员付出了双倍努力却拿不到相应报酬，当然也就没有积极性。

    1998年，江泽民总书记在视察海尔时，听说海尔“平均每天三个专利，一个新产品问世而且大部分成活”的汇报，问了张瑞敏一个问题：电子工业部下属许多企业的技术水平和科研手段都比海尔高出许多，为什么在产品开发上却不如海尔呢？张瑞敏回答：“因为他们的技术太先进，先进到市场不需要的程度了。”

    案例与启示

    一位海尔的客户突发奇想：“洗衣机既然能洗衣服，为什么不能洗地瓜呢？”于是就用洗衣机洗起地瓜。没想到地瓜还真的洗干净了，但是洗衣机却不转圈了，因为洗衣机的下水道太细、泥土把下水道堵死了。海尔的一位维修人员把洗衣机修好后，回到办事处把此事当作笑话讲，办事处主任却因此受到启发：“为什么不能开发既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣机？”他把这一想法及时向总部汇报。本部经过研究，及时开发出“海尔大地瓜洗衣机”，马上形成抢购热潮，从此，“大地瓜洗衣机”的故事传开来，成为“自己做个蛋糕自己吃”、“创造需求、引导消费”等理念的最好注脚。江泽民总书记在一次全国经济工作会议上，在谈到关于市场问题时，专门讲到了海尔的“大地瓜洗衣机”案例。海尔根据这样的思路，开发出了“小小神童洗衣机”、“彩电冰箱”，适应西部开发的“沙漠型空调器”，适应恶劣环境的“耐热”、“耐冷”空调器，适应水资源紧缺的“节水型洗衣机”等等。

    2．产品销售后市场营销并未结束

    从传统意义上说，企业与顾客的关系仅仅是买和卖的关系。然而，匿美国盖洛普组织1986年对美国企业8项经营要素的重要性进行的司查，发现服务质量重要性超过产品质量而居榜首。从纵向关系看，售亏管理是企业营销的一个环节，是企业对消费者应尽的义务，而不是额个的赐予；从横向关系看，现代企业竞争不仅仅是产品的竞争，也是各中售后服务质量的竞争，要赢得消费者"青睐"，必须为消费者解除一切；顾之忧，企业能否生存和发展，客观上也取决于售后管理的质量。因此，对售后服务的质量，任何企业都不能等闲视之。

    案例与启示

    安徽荣事达集团是我国大型洗衣机生产企业，拥有11个子公司，总资产26亿元，位居全国高新技术百强，全国轻工企业百强前列。荣事达集团?quot;售后服务"方面有独特的举措。组织高素质的服务队伍。要成为维修队伍中的一员，首先必须在厂内所有的生产部门见习，对各道工序有了基本了解后，再集中进行上岗培训。培训内容一为职工道德教育和思想品德教育，以端正服务态度；二是维修技术培训，包括各种洗衣机的安装、使用、工作原理、故障排除等，经过实际操作过程，考试合格后，发给上岗证书，方可上岗。

    配备现代化的维修硬件。荣事达在全国有400多个维修网点，范围大、任务重。荣事达宁可对其他部门压缩开支，也要保证维修部门的器材装备现代化，保证服务工作反应快，机动强和效率高。

    制订了严格的服务标准。对服务工作的技术要求、服务水平等细节问题都作出了明晰的规定，比如他们规定：洗衣机从报故到排故，市内不超过3天，省内不超过7天，省外不超过15天，无论在什么情况下都要执行这项规定，至于为此付出的费用，则毋须多作考虑。

    加强对售后服务人员的管理。厂里规定，维修人员一不准接受用户礼品，二不准接受用户请吃，三不准以任何借口刁难用户，四不准以任何形式滥收费用。上门维修时须穿整洁工作服，送上歉意信，穿上自备的“登门鞋”，在红地毯上无污染无噪音的修理。若有违反，轻则调离岗位，重则停职待岗。

    建立用户档案。对所有服务对象建立档案，及时联络，把使用中可能出现的问题消灭在萌芽状态。所有用户来信，归档保存，保证回信率为100％。对用户发放咨询表，并将意见反馈给公司，作为新产品开发的依据。

    三、市场营销方式是6P以及其组合

    企业市场营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。在每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合(见图1-9)。从总体上看，企业的营销活动包含了产品、分销、促销、价格、公共关系、权力营销六大基本营销策略的组合。而对每一个营销策略来说，又包括若干具体手段，如产品策略中的品质、包装、特色等。所以，每项营销决策不仅是六种基本策略的组合，也是各种具体手段的子组合。

    案例与启示

    1979年，中国放宽了对家用电器用品的进口，欧洲和日本的电视机厂家都对中国大陆的电视机市场感兴趣。

    欧洲一向是以香港高层次消费者为对象，不重视一般的工薪阶层，所以认为中国大陆的市场潜力不大，不想与日方竞争，结果贻误了时机。

    与此相反，日本在一些智囊的帮助下分析了中国大陆市场，他们从"市场＝购买者+购买力+购买欲望"的概念人手，认为中国有10亿人口，虽然可任意支配收入较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成一定的购买力。另外，中国入夜生活较为枯燥，所以有看电视的需求。其结论是：中国存在很有潜力的电视机需求。为此，日本的电视机厂家科学地对营销策略进行了选择和组合。

    产品策略。日方认为，日本电视机要在中国大陆市场打开销路，要符合以下条件：中国大陆电源与日本不同，要将110伏改为220伏；大陆若干地区电压不足，电压不稳，电视机内要有稳压装置，适合大陆住房情况，以12英寸黑白电视机为宜；音量要大；要有售后服务保证。

    分销策略。中国大陆当时没有国营渠道可以作正式分销渠道，日方决定由港澳国货公司作为总代理，同时由专车直送广州流花宾馆发货。

    促销策略：由于日方当时不能直接到中国大陆做广告，因而选择香港《大公报》、《文汇报》大量做广告，并通过这两份报纸把信息带进中国大陆。

    价格策略。考虑到中国大陆当时还没有与日本电视机竞争的对手，即使价格高一点也有人购买。

    结果，日商大获全胜。

    我们从上述案例中可以发现，日商当时使用的是4P组合。随着社会经济活动的复杂化，在市场经营策略方面，经历了从4P到6P的演变。

    西方传统的市场营销理论，是在20世纪50年代"买方市场"条件下产生的，当时的指导思想是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就能实现企业经营目标。与20世纪50年代相比，今天的经营环境已发生了很大变化，营销不仅仅是经济活动，也日益成为一种政治活动。

    20世纪70年代，百事可乐公司和可口可乐公司都想进入印度市场，结果百事可乐公司获得成功。其原因是：百事公司和一个印度集团组成一个合营企业，避免反跨国公司立法机关的反对；帮助印度农产品出口；提供给印度食品加工等新技术等。为此，百事公司赢得印度各利益集团的支持。

    这一例子说明，当企业进入一个新市场(尤其是壁垒很高的市场)，仅仅靠产品策略、价格策略、分销策略和促销策略是不够的，还必须增加权力和公共关系，这就是大市场营销(见表1-3)。

大市场营销与常规营销比较

    四、市场营销是用可控的6P适应和改造不可控环境

    图1-10表明，市场营销和世界上任何事物一样，其存在和发展离不开环境的影响。根据营销环境对市场营销活动发生影响的方式和程度，环境可分为间接环境和直接环境，它们都是由一系列因素组成的。相对于企业内部管理机能，营销环境是企业无法控制的。但是，企业可借助科学的营销手段认识和预测环境的变化趋势，并通过组合可控的6P策略来满足需求、创造需求、引导需求。

    综合上述内容，我们可以为市场营销下一个通俗的定义。市场营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。

    第三节 市场营销新趋势

    菲利普·科特勒指出："营销并非像欧几里得几何学那样，有着对概念与定理的一套固定体系。相反，营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须作出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。"

    一、营销思想的着重点

    随着经济全球化的进程和信息技术的发展，市场营销思想已发生了一系列的变化，新的营销思想着重点已逐步确立。根据菲利普·科特勒的总结，这些着重点主要有：

    1．日益注重质量、价值和顾客满意。不同的购买动机(方便、地位、式样、性能、服务等等)在不同的地点和时间起着强有力的作用。今天的顾客在作出购买决定时，越来越重视质量和价值。一些著名公司在降低成本的同时，大大提高了产品的质量。它们的指导原则是不断以较低的成本提供更多更好的东西，并使顾客更加满意。

    2．日益注重建立关系和保持顾客。过去的营销理论着眼于如何"实现销售"，但现在不仅要实现销售，还要了解顾客是否会重购?今天营销者的注意力集中于创造终身顾客，也就是把交易思想转变为建立关系。不少公司忙于建立顾客数据库，包括顾客的人文统计资料，生活方式，对不同营销刺激的反应水平，过去的交易情况，以及特意安排各种礼物以取悦顾客，使他们保持对公司的忠诚。

    3．日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。今天公司的思想，正从管理一个个独立的部门，转变成管理一系列的业务过程--每一业务过程都将影响顾客服务和满意。公司安排跨职能督导人员管理各个过程。营销人员不仅在营销部的领导下工作，而且与督导小组的接触日益增多。这是一种积极的发展，它扩大了营销人员的业务视野，并给他们更多的与其他部门合作的机会。

    4．日益注重全球观念下本土化营销计划。企业都日益追求在国境外的交易。当它们进入这些市场时，它们必须放弃关于市场行为的传统假设，并使商品适应其他国家的人文要求。它们必须把决策权下放给当地的代表，这些代表更熟悉当地的经济、政治、法律等各种社会关系。公司的思维是全球化的，但行动计划是本土化的。

    5．日益注重建立战略联盟和网络。当公司全球化时，它们认识到，一个公司无论多么强大，它都缺少获得成功的全部资源和条件。从产生价值的全部供应链来看，它们需要同其他组织进行合作。例如福特、麦当劳和李维·施特劳斯公司之所以成功，就因为它们根据不同的要求建立了全球性的伙伴联盟。企业的高层管理者正在把越来越多的时间用于设计战略联盟网络，并为他们的伙伴公司创造竞争优势。

    6．日益注重直销与网上营销。信息和传播革命促使买卖双方改变了原有的交易方式。在世界的任何一个地方，人们都能方便地进入因特网和公司的网页审视报价单和订购商品。通过网上服务，他们能发出和获得在产品和服务上的告示，他们与其他用户交谈，确定最优的价值，签发订单，并在第二天收到货物。由于这些数据库的技术优势，公司能更多地直接营销，并减少对批发和零售中间机构的依赖。除此之外，越来越多的公司通过与关联公司的电子数据交换自动地完成购买。所有这些趋势预示着购买与销售的更有效性。

    7．日益注重服务营销。大多数人将从事服务业。由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。营销者越来越多地为服务公司开发战略，销售保险、软件、咨询服务和其他知识服务项目。

    8．日益注重高技术行为。许多经济增长依赖于高技术企业的兴旺，

    它们与传统公司不同，高技术公司面临着较高风险，较低的产品接受率，较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率，它们必须掌握和精通营销技术，它们应有融资的本领并能溯艮足够多的顾客采用它们的产品。

    9．日益注重营销行为中的职业道德，一般公众对广告和销售方式中的歪曲与诱导开始警惕，人们不会仓促地购买商品。市场上的欺诈行为和损人利己不受欢迎并得到防范。营销者在履行自己的职能时必须树立高标准的职业道德。

    二、现代营销新发展

    随着营销思想的发展，一系列营销新观念也在不断涌现，并为社会各界所接受。其中，代表性的观念有以下几个。

    (一)关系营销

    关系营销突破了传统营销理论的局限，是对传统营销理论的延伸和创新。了解“关系营销”含义，要把握以下要点：

    1．关系营销的核心是顾客满意。顾客满意(Customer$atisfac-tion，缩写为CS)。市场营销的根本在于满足顾客需要，市场竞争的实质就是争取顾客的竞争。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25％～85％的利润，固定客户数每增长5％，企业利润则增加25％。另外，一位满意的顾客引发8笔潜在的生意，其中至少一笔成交；一位不满意的顾客会影响25个人购买欲望。越来越多的企业已经认识到，发展与顾客长期友好关系，并把这种关系当作企业宝贵的资产，已成为当今市场营销的重要趋势。

    2．关系营销的关键是建立并发展与相关组织和个人的良好关系。关系营销注重消除企业和相关组织和个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关系，促使双方为共同的利益和目标而相互支持、相互配合、相互合作，力求建立双边和多边的协同合作关系。营销者应与顾客、分销商、供应商、合作伙伴以及政府等建立和谐的关系。

    3．关系营销的重要特征是双向沟通。关系营销强调双向沟通，不仅仅是企业向社会简单地传递信息，还要收集来自顾客及相关组织的反馈信息，通过双向交流促进信息的扩张和情感的发展(见表1-4)。

关系营销与传统营销的比较

    绿色营销的主要内容是：

    1．开发绿色产品。绿色产品开发必须遵循以下原则：节省原料和能源；减少非再生资源的消耗；容易回收、分解；低污染或者没有污染；不对使用者身心健康造成损害；产品包装符合国家有关规定。

    2．绿色促销策略。“绿色”已成为企业促销热门主题之一，绿色形象构成了企业形象和产品形象的不可缺少的内容。为此，一些企业积极参与环保事业，采取绿色策略，大打“绿色营销牌”。

    3．绿色分销策略。减少运输过程中的包装物使用，更换运输中易对环境造成污染的包装物；优化分销渠道，降低分销中运输、存储等的能源消耗；做好废旧部件和包装物的回收和循环使用。

    值得指出的是，人们往往以为实行绿色营销会加大企业成本，如对环境进行检测、治理、保护等均需要大投入，因而对绿色营销抱消极的态度。其实，一方面，由于消费者愿意使用绿色产品，“绿色企业”往往能树立形象，扩大销售领域，增加销售量，形成一定的经济规模来获得更多的利润。据美国农业部对62种绿色产品调查，1991年这些厂家产量增长了17．1％，产值增长24％，利润增长了80％以上。另一方面，"绿色营销"又是一个巨大的商机，善于把握这一时机的企业，可以获得更多市场机会。

    (三)服务营销

    对服务营销，不能仅仅解释为"服务业的营销"，事实上，服务营销理论可以应用于各行各业。一个企业对市场的供应通常包含某些服务在内，这种服务成分可能是全部供应中的一小部分，也可能是占很大部分。据这种解释，服务供应可分为5种类型(见图1-11)。

    第一种类型，纯有形商品。它主要是有形物品，如盐、毛巾、牙刷等，这些有形产品的营销没有伴随明显的服务。

    第二种类型，伴随服务的有形产品。它是伴随着能提高顾客购买率的服务，尤其是技术复杂的高科技产品，在营销中更强调服务的重要性，如果没有服务，其销售就会萎缩。

    第三种类型，混合物。它是有形物品和无形服务相互掺半的供应物。如快餐店不仅提供汉堡包，还提供一流的环境和服务。

    第四种类型，伴随有形物品的服务。指人们在享用服务的同时还会接受某些附加的辅助物品，如乘客在航空旅行中，航空公司还会提供一些简便的食品与饮料。

    第五种类型，纯无形服务，如心理咨询等。

    为了搞好服务营销，必须注意以下几个原则：

    (1)服务营销中的差别性策略。在竞争激烈的市场中，如果没有服务差异，企业将无法脱离低层次的价格竞争模式。仅靠价格竞争，企业也无法树立良好的企业形象和独特的晶牌，也不会有对企业长久忠诚的顾客。

    服务营销中实施差别性策略，就要发展差别供应、差别交付和差别形象。差别供应就是开发特色产品、开展特色服务，从而使自己提供的服务有别于他人。差别交付指在服务交付质量的能力和培育可信赖的顾客方面的差异化。差别形象指企业通过标志和品牌来建立差别形象，如当人们一看到"√"标志就会联想到"耐克"品牌，它集中地表达了国际一流体育用品的质量、形象和实力，给人以安全感。

    (2)服务营销中的服务质量策略。在激烈的市场竞争中，企业要超过竞争对手，除了服务差异外，还必须有高于对手的服务质量。企业服务质量的优劣要由顾客和社会来评价。

    影响服务质量有五大因素：人(服务人员素质)、设施(现代化的设施设备)、材料(包括有形物质材料和信息等无形材料)、时间(服务规范经受时间的考验)、环境。

    (3)服务营销中的服务生产率策略。服务成本的飞速增长给企业造成巨大的压力，要求企业提高服务生产率，其基本途径是：提高服务人员的技能并培养其积极的工作态度；在某种程度下可适当降低服务标准来增加服务数量；通过增加设备和标准化生产来实?quot;服务工业化"(如麦当劳的快餐装配线)；设计更有效的服务方式代替原来的生产效率很低的服务方式；鼓励顾客自助；利用技术的力量。

    (四)整合营销

    整合营销概念首先由美国著名学者舒尔兹在20世纪90年代初提出，它运用系统论与权变论解释营销学，提出了系统化的动态营销概念。所谓系统化就是把企业、顾客、环境作为一个和谐的整体来考虑，它们之间互相联系、互相适应。所谓动态，就是一切产品和服务要紧跟顾客需求的变化而灵活应变，不应有固定模式。

    整合营销的主要内容有：

    (1)企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成为各部门的工作。

    (2)整合营销强调运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，把握消费需求，建立和消费者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了"4C'理论：

    ·需求和欲望(Consumertswantsandneeds)。消费者饥不择食的年代已经过去了，消费者比过去更加挑剔，企业应把自己产品原有优点暂时搁至一边，重点研究消费者的需求与欲望。

    ·成本(Customercost)。企业对固有的定价策略、价格竞争应以一种新的视角去重新考虑。真正重要的是要研究消费者为了满足需求与欲望，肯出多少成本价格。

    ·便利(Convenience)。尽最大努力为消费者提供方便，而不仅仅是强调企业自己制定出来的繁复程序和规定。

    ·沟通(Communication)。在激烈竞争的市场上，惟有好的商品、好的服务、好的晶牌的价值存在于消费者心中，这才是真正的企业价值。而要做到这一点，沟通至关重要。

    (3)改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现新的潜在市场，努力创造新的市场。

    (五)网络营销

    与传统营销相比，网络营销有其不可取代的优势：

    (1)网络营销全新时空优势，克服了产消"时间矛盾"、"空间矛盾"。网络营销的范围大大突破了传统营销的销售范围和消费群体，也冲破了原定的销售半径。产品订货会没有了地点和时间的概念，取而代之的是一个网址和客户所希望的任何时间。

    (2)网络营销全方位展示商品，互动式信息供需模式，大大优于传统营销单向式介绍信息的模式。在一些经济发达国家，越来越多消费者乐于进入因特网浏览自己所需要的信息。同时，个性化需求变得越来越明显，消费者可以从网络空间搜集出他们感兴趣的任何东西。并且，企业可以全方位、低成本地层示商品，消费者也能在最大范围内对商品性能、价格进行比较，大大节约了商品搜寻成本，进而降低成本提高利润。

    (3)网络营销的直接交易缩短了分销环节。网络营销被称之为"直接经济"，生产商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，使产需更加直接、面对面和自由化。消费者可以直接对商品款式、价格、功能等提出要求，他们直接参与了生产和流通，减少了市场不确定因素，生产商也更容易掌握市场需求。

    (4)网络营销低成本运作模式。网上交易避开了建立有形网点的征地费、动迁费等巨大开支；信息制作、发布、更新、传送的低成本；实现无纸化贸易，减少商务活动中的材料消耗；配送实物可以通过优化运输，减少费用。对于数字化商品，如信息、资料查询、视听产品、联机服务(网上预订服务等)可以直接通过网络传送。

本章小结

    市场营销学的理论，从外延看是一系列相关学科综合交叉而形成的。而其内涵则是由需求、欲望和需要，产品(商品、服务、品牌)，价值、成本和满意，交易和交换，关系和网络，市场，营销者与预期顾客等构成的综合体系。掌握这些内容，才能把握市场营销学的研究对象和实质。

    市场营销经过近一个世纪的发展，已包含了特定内容和规定性：

    (1)满足社会需要和创造社会需要；(2)是包括产前、产中、销售和售后在内的综合活动；(3)方式是6P以及组合；(4)用可供的6P适应和改造不可控的环境。

    市场营销思想仍在不断发展中，当今特别关注顾客满意、保持顾客、企业管理职能整合、本土化营销、战略联盟、直销和网络、服务、职业道德等问题。与此同时，关系营销、绿色营销、服务营销、整合营销、网络营销等新观念纷纷出现，并引起人们的关注。