江淮和悦

安徽省市场营销策划案

参赛团队：

徽派汽车经纪人

（颜燕青，黄杨阳，荣秀秀）

指导老师：

何衡，郭影

技术支持：

雪岩贸易学院市场营销教研室

一、企业与产品介绍

1、江淮汽车有限公司

安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。公司占地面积460多万平方米，总资产53亿元，员工总数17000余人 。公司于2001年在上海证券交易所上市，股票代码600418，2004年又成功发行了可转债，2005年成功实施了股权分置改革。公司是安徽省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。公司具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。2011年，公司销售各类汽车超过46万辆，实现了连续21年以平均增长速度达40%的超快发展。

公司拥有国家级企业技术中心，是国家火炬计划高新技术企业，拥有员工17000余人。公司现占地面 积460多万平方米，具有年产70万辆整车、50万台发动机的生产能力。2010年公司销售各类汽车及底盘近46万辆，实现销售收入360亿元，主导产品继续保持行业领先地位。在“2011中国企业500强”中，以营业收入347亿元人民币列第232位。 　　

目前公司主导产品有：6～12米客车底盘，0.5～50吨重、中、轻、微卡车，星锐多功能商用车，6～12座瑞风商务车（MPV），瑞鹰越野车（SRV），C级宾悦、B级和悦及和悦RS、A级同悦及同悦RS、A0级悦悦轿车。

企业荣誉

国内：

◇公司多次被中国质量管理协会评为全国质量效益型先进企业；

◇安徽省百万职工跨世纪赶超工程功勋集体；

◇安徽省百家最佳经济效益企业；

◇2004年荣获全国实施卓越绩效模式先进企业称号。

◇2005年公司被安徽省国资委和安徽省质量管理协会联合授予安徽省质量管理奖。

多次申报“全国质量奖”的评选，两次提名鼓励奖并最终在2010年摘得该奖，成为中国自主汽车品牌唯一一家获此大奖的企业。

国际：

◇ 2011年9月4日，美国最具国际威望的报纸之一，《华盛顿邮报》 环球版显著位置发表题为《中国努力赢得巴西消费者的认可》(China tries to win over Brazilian consumers)的报道，重点报道了以江淮汽车为代表的中国产品热销巴西市场

◇ 巴西Autoesporte十二月刊杂志中评出了七名2012年令人期待的“进口品牌之星”，江淮汽车凭借各方面的优异表现与奥迪等著名品牌同列其中

2、江淮和悦

江淮和悦是意大利宾尼法瑞纳设计公司联合江淮国内外设计公司数千名顶级设计师和顶级专家联袂打造，也是江淮意大利设计中心首席设计师PAOLO

CRUSO的代表作品。设计风格即体现了国际汽车设计潮流，又符合中国消费者的审美观。这款车被宾法公司誉为“宾法十年最美车型”。和悦轿车大灯的造型精致大气的同时内蕴灵动的时尚气质，前大灯的造型、中格栅及镀铬装饰条、雾灯周边的设计，恰到好处地确立了整个前脸的横向视觉基调。

和悦的造型，从前脸来看，熏黑大灯的造型相对同悦更加修长，精致大气的同时不经意间流露出欧系车般的雕塑感。后部视觉方面，柳叶型尾灯与尾部镀铬装饰条搭配的相得益彰。从前轮眉延伸至后尾部的车身腰线，流畅的曲线勾勒出更具雕塑感的车身侧面轮廓，造型灵动而沉稳。内饰的设计相对其他自主品牌也有很大改观，整个中控台采用了大面积钛银面板设计，更具运动时尚气息。

和悦的优势：

◇内饰：做工精细在自主品牌中处于领先地位

和悦采用浅色调内饰，内饰简洁大方与外观风格统一，细软材料的使用，使内饰的质感得极大地提升。

◇配置齐全，性价比很高

◇同级车最大的空间，欧系车的驾乘感受

◇外观设计靓丽

◇ 油耗成绩出色

测试车型：江淮汽车 和悦 MT尊贵型

测试里程：159.7公里

测试车辆行驶总里程：458公里

测试路况：60%市区、40%高速

加油量及燃油标号：12.76升93号汽油

车辆负载：2人 无行李

测试人员情况：驾龄6年的熟练司机

综合油耗：7.98升/100公里

和悦的劣势：

◇动力略显不足

◇空间优势明显但车内储物格不足

二、市场环境分析

2007年，中国汽车产销量双双突破800万辆，并保持每年近20%的增长速度，年产销1000万辆大关突破在即。亿万中国家庭已经为拥有汽车、进入汽车生活做好了准备。作为世界最大的汽车消费潜力市场和世界排名第二的汽车消费市场，中国汽车市场蕴藏的市场机遇是前所未有的。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。

1、宏观环境

◇P即Politics，政治因素，

2009年出台的有减征1.6升以及小牌照乘车购置税，实施技术改造项目，汽车下乡，以旧换新，节能与新能源汽车示范推广试点，促进汽车出口。和悦作为1.6升的代表，以及其自身的独特优势，势必在市场上会有喜人的表现。

2012年2月24日，工业和信息化部公布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》，公开向社会征求意见。进入名单的412款公务车全部为国产自主品牌车型，涉及吉利、奇瑞、长城、江淮、长安、广汽、一汽等品牌旗下车型，人们熟悉的奥迪、奔驰、丰田越野等高档公务车型由于属外资或合资企业生产而落选。

◇E即Economic，经济因素，

2010年的汽车市场，车辆购置税由5%提升到7.5%，涨了2.5个百分点，可能会有一点负作用，但我判断作用不大。当前的汽车市场，就像在熊熊燃烧的大火，你泼上一盆水不太管用，现在的市场非常好——买不到车。所以，涨2.5个百分点没有什么影响。而且现在养路费的政策不变，油价可能会上涨，还有一个政策是以旧换新，补贴的幅度在2010年有望由6000元提升到最高的1.8万元，这对于市场提振应该有一定作用。在这样的情况下，和约的市场销售阻力会更小，也就是更容初步核算，全年生产总值(GDP)15110.3亿元，按可比价格计算，比2010年增长13.5%。分产业看，第一产业增加值2020.3亿元，增长4%；第二产业增加值8226.4亿元，增长17.9%；第三产业增加值4863.6亿元，增长10.5%。三次产业比例由上年的14∶52.1∶33.9变化为13.4∶54.4∶32.2，其中工业增加值占GDP的比重为46.2%，比上年提高2.4个百分点。全社会劳动生产率为36986元/人，比上年增加6234元。人均GDP达25340元(折合3923美元)，比上年增加4452元。易被消费者接受。

◇S即Society，社会因素，

2010年，各级民政部门紧紧围绕党和国家的中心任务，按照讲大局、惠民生、促改革、重管理、强服务的基本思路，深化改革，创新体制机制，加强社会服务能力建设，社会服务水平继续提高，社会服务事业呈现出科学发展的良好态势，为“十二五”时期社会服务事业的进一步发展奠定了坚实基础，为保持经济平稳较快发展、促进社会和谐稳定做出了应有贡献。乐观的市场预期，和谐稳定的市场从一定程度上对和悦的市场更有利。

第六次全国人口普查中我省人口主要数据。据悉，普查登记时我省户籍人口为6862.0万人，同2000年第五次全国人口普查相比，十年增加616.7万人，我省常住人口在全国排名第八。如此庞大的人口给我们提供了广阔市场。

◇T即Technology，技术因素，

公司设有国家级技术研发中心，与上海同济大学同捷科技股份有限公司联合成立“JAC-同济同捷汽车联 合研发中心”，与合肥工业大学联合成立了“江淮汽车-合肥工大汽车技术研究院”，2005年6月公司在意大利都灵成立了设计中心，2006年11月5日在日本成立了设计中心。

2、微观环境

◇消费者分析

※个人消费市场

现在人们的需求再也不局限于简单的温饱了，更加注重的是精神享受，中国虽然城市人口只占少数，但随着时代的更变，城镇化日益加强，越来越多的人对车的需求变强，无论是毕业大学生，还是工作白领，为呈现自己高层次消费，这样的个人消费市场也是和悦的突进方向之一.

※ 社会市场组织（中小企业）

我国中小企业数已达到4200多万户，占全国企业总数的99.8%。所以企业的中层管理人员是个可观的中层汽车市场，和悦的价位在6-8万之间，驰骋中层管理人员的市场，可谓再合适不过了。

※ 家庭

随着国家政策的颁布，农村城镇化，原来越多的人奔波于城市的工作，而汽车成了他们的外出的必备的交通工具，面对汽车市场他们的消费对象大多数会定位在中层汽车市场，对和悦来说，家用市场是和悦的另外一个抢占市场。

◇竞争者分析

◇从市场直接竞争车型情况角度

比亚迪G3(6万-10万)

市场定位

09年以来，中国汽车市场销量连创记录，甚至超过美国名列世界第一。受国家政策影响，小型车量的发展更为迅猛，随购买力经一部释放，中级市场也渐渐火爆起来，比亚迪G3也抢占中级市场和家用市场。

外型

比亚迪G3稳重大气的外观设计，浑厚有力，展现出了高级轿车的设计精髓.晶钻透镜式前大灯及前保险杠共同勾勒出大气稳重的前脸造型。浑厚有力的造型，大尺寸轮胎，彰显BYD G3的稳重大气。精美诱人的金属质感中控面板设计，更具未来潮流。全新的车身布局为我们带来了更为宽敞，舒适的乘坐空间。整车长4600mm、宽1705mm、高1490mm，最小离地距170mm。保证了车内极大的空间。底盘是丰田花冠组合优化底盘，加上170mm最小离地距离保证了。

与和悦销量对比曲线图

奇瑞A3（7万-11万）

市场定位

奇瑞A3是一款为年轻时尚消费群体量身打造的精致家庭轿车，因为它是价格在8.18到9.53万元之间，特别适合普通家庭，客户众多，他们职业最多为中层管理人员。他们购买奇瑞A3处于理性需求，代步成为主导，工作业务需要处于其次，所以奇瑞以这些原因拓展中层市场。

外型

A3整车外观时尚、流畅、动感，造型新颖前卫，外形和内饰设计上都启用了立体交错跨越设计思路，内饰启用了各类新的色彩元素，强调高贵、典雅与舒适的家庭氛围。在设计风格上，奇瑞A3体现了“对梦想的追求”这一令人激动的元素，造型设计符合现代汽车造型发展趋势。

与和悦销量对比曲线图

帝豪EC7(7万-11万)

市场定位

在2009年的上海车展上，吉利正式发布了三大全新子品牌：全球鹰、帝豪和英伦，定位于中高端市场的帝豪品牌第一次进入公众的视野，成为吉利转型之后的首个高端子品牌。

外型

看帝豪EC718的第一眼就被那盾形的镀铬横条进气格栅所吸引，前脸设计风格趋向于阳刚的感觉。

菱形前大灯造型与双U形进气格栅浑然一体，从前面看过去，显得十分大气，与吉利以前的车型有着很大的不同。

与和悦销量对比曲线图

长安悦翔（5万~8万）

市场定位

作为一款年轻主义为设计基调，活力十足又精致的高品质家轿，悦翔为车主描绘了追求成功与梦想的生活图景。据介绍，悦翔的目标消费人群定位于26 – 35岁的年轻消费者，他们对自己的未来人生充满希望，并有积极追求的心态。悦翔”将“悦”动他们的生活梦想，也代表他们积极有朝气，务实但有不断奋斗，勇于接受挑战的勇气。

外型

长安悦翔的外观以现代、经典、动感为核心设计元素。4360mm的车身长度，使悦翔拥有了同级别车中最修长的车身和更大的内部空间。外形炫动流畅，从车头到驾乘舱的弧线过渡非常自然，尾部的隐形尾翼设计尤其出彩，增加了灵动活泼，同时又可以有效地减少“尾涡”的形成，从而减少行车中的阻力。围绕“弓形”格栅和悬浮LOGO展开的X型前脸，配合凤眼形大灯，给人时尚、动感而又妩媚的感觉，恰到好处的熏黑处理，配上圆形筒灯，展示了悦翔独特的深邃和动感的完美结合。凸起的五轮副双臂铝合金轮辋、隆起的腰线使得车身肌肉感十足，更凸显悦翔跑车风格。各种潮流元素与整车流动型设计风格相得益彰，让人赏心悦目。

与和悦销量对比曲线图

（2）其他竞品：

◇从部分竞争对手的市场营销推广措施角度

※比亚迪G3

*2010年4月进行4S巡展活动，网点的建立。

*2010年11月22日在江苏常州开展G3“低碳达人”节油挑战赛。

*2011年新疆百鸿G3新车发布会

开展百万销量感恩答谢会

※奇瑞A3

*第十四届北京汽车展销会，奇瑞再展实力，启动了“节能惠民，奇瑞先行——优惠无限购车再抽iphone”大型购车优惠活动。

*奇瑞根据现有的10大系列产品成立了4个独立的销售部门。

*奇瑞与魅族联合推广：同贺奇瑞200万台下线开端周年庆典，活动期间，购车送礼。

*2011年奇瑞A3开展团购活动。

※长安悦翔

*长安悦翔开展网络博客征文活动。

*杭州祥通与汽车土人游戏网.联合游戏合作推出“悦翔生活“网络棋牌大赛。

*悦翔广告创意征集举办“跃动我心“广场音乐节

3、SWOT分析

三、STP战略

1、市场细分

◇按照地理因素细分：

※一二三级城市:

沿海城市以及发达城市对高档汽车需求量更大，因其地域面积更为广阔，用汽车代步的人比内地更多。而内地的经济不及沿海地区发达，因此对于汽车这类奢侈品的需求更小。

※而从消费区域来看，

主流购车人群开始由成都向二三线城市转移，09年二三线城市销量占据了总销量的半壁江山。从全国市场来看，2009年前九个月，一级市场的汽车销量增速为33.6%；二级市场为41%；而三级市场的增速超过50%，达到51.4%，二三级市场增速远远高于一级市场。与2007年相比，今年前九个月二三级市场的增长贡献度明显提升，而一线城市贡献度则呈现下降趋势。其中，西部地区的增长速度和增长贡献度都明显高于中部、东部。

※城市与农村。

各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。这主要是由于地理环境不同，经济条件残次不齐而导致的。

※ 地形气候。

不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。

◇按照人口统计因素分：

※按收入水平分：

（1）收入较低人群（刚毕业的大学生、）

购买目标：微型车、经济型轿车一类价位相对较低的

（2）收入中等人群（白领、公务员）

购买目标：中级车、高档车

（3）高收入人群（金领、商人、富二代）

购买目标：高档车

※按性别分：（男人购车理性多一些，而女性购车往往感性多一些）

（1）男：30%的人认为汽车代表身份

如果在前些年，80%的受调查者都会认为汽车在某种程度上讲是身份的象征，是“金属名片”。

（2）女：目前市场开拓程度不高现在，不少车型就像是为女性专门打造的一样，款型和性能都很适合女性。

◇ 按照汽车排量细分

※微型车：

微型车由于价格便宜，维修、售后成本较为低廉，同时实用性又非常强，这也是其广受年轻男女及上班一族,大多数中低收入者欢迎的理由。

※ 经济型轿车；

经济型车就是适用于家用代步的车型，一般属于紧凑型。价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小，对于国产车型，配置就不好说了与中档车相比嘛，不说配置。经济型车很多是国产车型，与合资品牌相比技术不成熟。发动机动力也不足，但是省油经济。ESP啊等主动安全配置也不如中级车齐全。

※ 中级车；

中级车是指价位在8－15万元的轿车，中级车的配置基础不算低，设计上考虑也比较周全.相对而言性价比要高一点,现在慢慢增多的中产阶级正是中级车的消费者.

※中高档车

中高级车是指价位在 15－30万元的属于中高级车，随着经济的不断发展,很多白领阶级都更愿意购买这些车,舒适.是追求高性能的人群所喜爱的.它的动力性较好,也是那些喜欢自己开车旅行的人的首选.

※ 高档车。

高档车是指价位在30万元以上为豪华车,高收入人群的首选,它一般有最好的配置,发动机,做工都要好一点, 技术先进,乘坐舒适,服务到位能给车主更多的享受.

◇按消费对象细分：

※购买对象：

（1）私家车：发改委预计:2010年中国每百人拥有4辆汽车。（中国是世界第三大汽车消费国。有关数据显示，目前国内汽车平均保有量为每千人二十四辆，而美国和全世界的每千人汽车保有量则分别为七百多辆和一百二十辆，相较之下，中国与发达国家及世界平均水平尚有较大差距。）

（2）单位用车：此类车型与私家车具有很强的产品关联性。就目前看来中国的商用车的领军企业大部分已经是(或将是)有轿车业务的中国本土综合型企业。凭借宽适的空间和商务多功能性等优势，MPV 成为众多企业和政府争相购买的商务用车。

※购买时间：金九银十，节假日前后

汽车销售旺季，一般是国家法定假日前后一段时间。因为现在购车族80%以上是我们老百姓，在老百姓眼力，买车可是个很麻烦的事情，平时要在车市里，挑选好自己中意的品牌，之后在这休息的时间内就可以货比三家，挑选自己觉得价位合适而售服务比较好的经销尚手中买车。买车之后就是验车、上牌、上保险、汽车装潢。。。。如果这些让销售人员做，早上提车,这一套手续都做完，快点的下午5点下班之前就搞定。时间长点，两天（主要看所选定汽车装潢的种类多少，贴膜，花费时间较长）。要把这些做完大多数人会选择不会离开自己的爱车，当然是在时间比较充裕的时候去做。

所以汽车销售旺季的高低排列为。十一国假期间、12月月底、五一期间、一月份、农历年年前也会有真小规模的购车高峰.

2、目标市场

根据以上的市场细分，和悦作为国产中级车的代表作，其目标市场是国内一二级的中高收入人群，主要用途为私家乘用车。

和悦的设计、技术含量和硬件配置都恰到好处的切合了这种市场定位，它以亲民的价格，一流的产品品质，时尚的外观，丰富的配置，颠覆国人对自主品牌车的传统认识，树立自主品牌车中的全新品质形象。

3、市场定位

产品定位

制造品质方面，江淮汽车积淀了47年的造车经验，一直以来以底盘设计制造功底扎实而著称，在国内处于领先地位。和悦采用前麦弗逊后双连杆双独立悬架，构造十分紧凑，车轮跳动时前轮定位参数变化小，操纵稳定性高，同时搭配同级独具的副车架，体验随心所欲的驾控乐趣。

和悦的时尚外型和超大空间也令人耳目一新

企业定位

江淮和悦上海大众朗逸-----两个不同国度的汽车品牌,先与后采取单一车型进行主体配置差异化的竞争制造方式，绝非仅限在本土不同区域层面市场与以配置外表化的一种竞争 ,江淮和悦欲让自主品牌消费者,理性的而不是简单盲目消费！更欲江淮和悦基于品质和服务产生量的积累,形成重在二三线城市的口口相传的品牌效应进而扩大规模

竞争定位

具有46年造车经验的自主品牌江淮汽车，于去年推出了一款从性价比，到外观、空间、能耗等优势都非常突出的B级车和悦轿车，迅速引发了业内和消费者的关注。这款售价仅为6-8万，在同类车型极具优势。

消费者定位

作为国内自主品牌家用轿车的代表之作，江淮和悦以亲民的价格，一流的产品品质，时尚的外观，丰富的配置，颠覆国人对自主品牌车的传统认识，树立自主品牌车中的全新品质形象，我们有理由相信，江淮和悦必将赢得无数国人的青睐。对此，江淮和悦相关负责人表示：“和悦轿车，就是为江淮乘用车事业的提速而优生的！和悦轿车，将代表着当今世界最高的设计水准和中国最顶尖的制造工艺，为每个中国家庭拥有一辆高品质的汽车梦想顺势而生。”

四、品牌策略

对于JAC企业来说，集团公司名称叫做“安徽江淮汽车集团有限公司”，品牌定位为“创新产品，创新生活”品牌标语是“制造更好的产品，创造更美好的社会”。子公司名称分别为“安徽江淮汽车股份有限公司”“合肥客车创造有限公司”等，其品牌定位为“追求卓越的汽车制造商”品牌标语是“制造更好的产品，创造出更美好的社会”。

1.品牌的差异化策略

◇突出产品优势，寻求差异化策略

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播， 赋予品 牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

现今社会所讲的产品已不再只是包括传统意义上的有形实体。社会的发展已把服务也纳入了产品的概念之中。可以简单的概括为：产品=有形的实体+无形的服务。所以差异化产品策略大致可以从两个方面分析。

◇产品实体差异化策略

江淮和悦汽车设计采用“和”的理念，设计风格即体现了国际汽车设计潮流，又符合中国消费者的审美观。这款车被宾法公司誉为“宾法十年最美车型”。精美的造型设计、出众的内部空间、欧系车的驾乘感受是"和悦"B级轿车的三大领先优势，和悦的这些独到的特点是符合了年轻人追求时尚和完美时代性格。美长悦”的设计理念，整车更具和谐效果。使和悦在竞争激烈的乘用车市场上，逐步打开了市场， 并获得了不错的销售量。在营销宣传当中应继续本产品与同类产品的差异，突出自己的特点。加大广告设计和宣传力度。相信和悦会再创销量奇迹。

◇服务差异化策略

※建立品牌化售后服务，创造独特服务风格。广汽丰田汽车有限公司副总经理胡苏则认为：“汽车行业的售后服务，不可避免地存在相通的共性，如共同追求优质的服务、更高水平的维修标准等。要实现各品牌之间的差异化，可以通过企业不同的技术、文化、执行力等方面去创造具有自己独特的售后服务风格。”为自己的售后服务打上品牌，努力建造厂商自己的售后服务团队，打造差异化售后服务。例如东风雪铁龙推出了“家一样的关怀”，东风标致推出了“蓝色承诺”，上海大众有“Techcare大众关爱”，一汽大众则推出了“严谨就是关爱”，广汽丰田也在近期推出了“心悦服务”等等。广汽丰田执行副总冯兴亚曾说：“如今汽车产品的同质化越来越明显，在这种情况下，就要靠差异化的售后服务赢得消费者，而售后服务品牌化就是第一步。”可见，售后服务品牌化将成为中国车市服务的又一趋势。

※做好售后服务基本功，注重服务细节。虽然有很多车企都推出了自己的售后服务品牌，但据相关报道，大多数消费者对售后品牌印象不深，还有一部分消费者不知道自己爱车的售后服务品牌。几乎所有的车主更关注于车辆的维修和保养，并且大多数人对维修保养的费用、维修质量、维修及时性不大满意。现在很多汽车业的售后服务都存在问题，把售后服务仅仅当做企业的形象工程。这样是不会得到消费者认可的。售后服务不能只空喊口号，只打雷不下雨，只有踏踏实实、全心全意为顾客服务，才能得到消费者的信赖。

服务中的任何一件事都不是小事，千里之堤，溃于蚁穴。目前汽车厂商着眼于销售较多，对售后服务的管理和从企业内部挖掘提高客户满意度、加强售后服务、技术的力度不足，特别是售后服务人员对待客户态度不诚。毫无疑问，随着汽车销售市场的进一步成熟、各个品牌产品差异化较少。各品牌越来越依赖服务拉拢客源。因此，做好售后服务各项工作，不断提高品牌客户满意度，培养客户忠诚度，是当今汽车行业面临的重要问题。我国汽车售后服务的现状主要有：服务观点淡薄、提供劣质配件、忽视信息反馈等。消费者购买商品不只是购买商品实体，最重要的是获得对商品的一种期望满足与服务满足。企业只有注重产品质量，提高售后服务水平，才能在市场上拥有一席之地。

2.品牌的整合营销传播

由于受各种历史和企业现代转型过程中诸多问题的影响，所以和悦专卖店形象要统一，操作要规范，广告投入要集中，要严格按“规划+传播+管理+延伸”来建设品牌。

和悦上市后，立即凭借优雅造型、精良品质、宽适空间和主流技术四大产品特点在中级车市场成为一匹“黑马”。2010年，和悦优秀的销量表现提升了江淮的品牌认同度。对于这样的形势局面，和悦在目标市场家用和中层管理人士宣传力度要加强加大。

3.品牌产品线的扩展

丰富自身产品线，江淮将在今年的广州车展上带来同悦RS Cross，该车上市后将面向年轻消费群体。除了外观之外，新车在内饰及动力方面都与普通版车型保持一致。推出和悦，将和悦推向更广阔的白领上班族市场。

4.强化品牌维护和评估

品牌建设是个长期维护过程。在维护过程中，不但要建设丰富的企业文化、创造优良的产品质量、充满个性化的服务，同时要根据要求，选择适当的主题，进行相应的传播，同时通过法律手段来维护品牌形象。对于江淮和悦汽车来说，需要利用一些市场信息调查表来收集信息，让专业的评估机构予以评定。而且这种评估须持续进行

江淮汽车拥有完善的产品布局，并且具备商用车、乘用车两大阵营生产研发能力，这在国内自主品牌厂商中屈指可数。近年来推出了多款“悦”字辈车型以完善轿车体系。其中和悦定位于A级车市场，和悦推出后几经改进及更换动力，江淮希望能够作为品牌中坚力量打拼市场。

五、建设完善、适合的销售渠道

1: 4S店营销策略

• ◇顾客是上帝。

• 树立“顾客第一”的企业理念，努力创造忠实客户，与顾客成为朋友。无论多么强势的品牌，也需要经销商来和顾客搞好关系来创造源源不断的客源。全心全意为顾客服务，建立良好的关系网，不但可以拥有客源而且可以节省很多宣传费用，提升宣传效果。据相关数据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5~6倍；一个忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买平均额的10倍；比较而言，留住老客户比开发新客户花费的成本要低，而得到的利润较高。所以，4S店的经营首先要权益为顾客服务，尽量达到或者超过他们的心里预期。使其对自己的品牌保持良好的忠诚度，让他们成为品牌的免费广告。做到客户满意的公司平均每年的营业增长为6%;这也表明了顾客满意的重要性。

•

◇改变经销商与厂商的关系。

一直以来，厂商控制了建网权、定价权、销售权等。并且厂商制定了经营模式并控制了经销商的全部经营活动过程，任何违规活动都将被重罚，无法自主经营；另外由于初期建店投资过大，建店完全按照主机厂的要求，突出品牌形象，退出经营损失太大，等于被捆上了战车。目前厂商为了提高销量，树立良好的品牌形象，扩大品牌影响力，牺牲经销商的利益也成了必然结果。从未来的发展来看厂商和经销商必定是利益的整体，谁也离不开谁，双方是互惠双赢的利益关系。经销商利益受损反过来必然会影响厂商的利益。为了企业长远发展，要在充分发挥市场机制的前提下，打破垄断，建立了一个主机厂与经销商的和谐的生态体系，即品牌之间充分竞争，品牌体系内部和谐共赢，不内耗。

◇加强自身品牌建设。

目前大多数的4S店都是依赖厂商的品牌效应，并不注重自己的品牌建设。进行品牌整体规划，注重品牌形象，树立为顾客服务的品牌理念。

◇做好售后服务工作。

秉承“全心全意为顾客服务”的理念，微笑服务，真正把顾客当做企业的衣食父母。建立健全各项规章制度并抓好执行力度，抓好各项服务流程的建设提高服务质量，加强现场环境管理注重各服务环节的细节，注重企业文化建设与员工的素质培养，切实提高售后服务质量。

◇统一4s店营销策略

江淮和悦需要对其在全国范围内授权4S店作出一个整体上的营销策略，通过运用本身企业的优势资源再结合4S店的地域特性地理的角度帮助4S店做一个运营和提升品牌效应的方案，让4S店感受到与厂商有同样的利益诉求点，是一个整体的合作伙伴，而并非之是通过销售抽点的利益关系。坚持品牌专营的主渠道地位。品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高顾客满意度。

2.特许经销策略

渠道模式可表述为制造商→特许经销商→顾客。特许经营模式 对于特许人和加盟商来讲是个双赢的模式。特许经销制下，制造商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务等方面。这样特许营销的加盟商与4S店相比就更有主动权。在特许营销渠道下，经销商不会打制造商的品牌形象。这样更利于加盟商品牌推广，实现制造商与销售商的和谐共处，互利双赢。

江淮和悦在广建4S店的同时，也要在全国范围内选择适合自己的特许经营上并授权，充分发挥特许经销商的主观能动性，增加自己产品销量。实 现充分合作，互利双赢。

3.汽车连锁经营策略

采用世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。当前应完善连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等建立起全国连锁体系，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。

◇我国连锁服务刚刚起步，领导品牌尚未出现

我国的汽车连锁服务还处于成长初期，还很不成熟，众多品牌基本处于尝试阶段，网络建设的规范化程度、稳定性不高，连锁总部的管理、控制、支持、服务能力不强，貌合神离、连而不锁，非常成功且具备真正"连锁经营"意义的全国性领导品牌还没有成长起来。

◇后来者可望居上的三大理由

同一起跑线。汽车连锁服务业的整体水平较低，各企业的经验、经济、技术实力相当，还缺乏真正的行业领袖。

　　品牌效应小。强势品牌的乏力和部分中小汽车美容、快保及维修连锁品牌的存在，使消费者对品牌的关注和挑剔大为降低，品牌消费意识较为模糊，谁能率先跳出来，谁就能吸引消费者，成为明日之星。

运作难度大。技术支持、服务保障、宣传营销推广的艰难复杂，提供了后来者创新领先的机会。

◇中国汽车连锁经营企业的零头人

广物汽贸股份有限公司(商号“广物汽贸”)是于2011年11月由广东物资集团汽车贸易公司股份制改造而设立，是集汽车销售、旧车交易、车辆租赁、维修检测、配件用品、信贷消费、国际贸易等业务于一体的大型汽车连锁经营企业。

六、促销策略

1、公关活动

◇和悦代言家庭征集令

活动主题：征集家庭代言，购车优惠幸福家庭

※、活动目的：

寻求代言家庭，塑造企业形象，扩大市场品牌影响，塑造企业形象，保持良好的公共关系，促进销售。

※参与形式：

以家庭为参赛单位，自行为江淮和悦设计广告形式和广告语，。

※ 活动内容：

在各大媒体宣传，征集家庭代言。在所有报名并递交作品的家庭中选择。优胜家庭获得代言机会。令并选出优秀作品，优秀家庭将获得和悦提供的价值万元的购车优惠券。

家庭代言广告设计原则：必须健康向上，利于江淮和悦品牌推广，利于江淮和悦树立良好的品牌形象。作品必须是原创作品。

媒体广告配合方式：报纸广告 ，电视广告。

活动效果预测：这次活动征集家庭代言，可拉近品牌与顾客家的距离，树立良好的企业形象。

预计家庭参与数：30家，优胜家庭3家

◇和悦新婚摄影大赛

活动主题：用你的驾车陪你一起守望幸福

※活动目的

提升江淮和悦在刚刚结婚人群中的影响力

扩大市场区域范围，增加市场占有率

增加销量（现在很多家庭，特别是女方家庭，有给自己的女儿买两车当嫁妆的倾向，我们可以通过这个活动，给参与活动新人一定的优惠，让她们在选择新车的时候有倾向的多考虑江淮和悦）

※.活动形式（活动内容）

邀请在社会上有一定影响力的公众或荧幕情侣拍摄一系列的江淮和悦婚纱照，在通过相关的媒体进行宣传，针对五一，十一这两个结婚最多的假期前一个月，提前一个月，和安徽省最知名的婚庆公司—天然婚纱摄影联合做活动，推出“用你的驾车陪你一起守望幸福”的活动，只要和江淮达成相关购买意向的，在办好相关手续之后就送天然豪华婚纱套餐。

※.活动时间：

4月1号到10月1号

※.人员分工

市场部：负责前期的媒体宣传以及公众银幕情侣的和悦婚纱的拍摄以及公关活动

各门店销售人员：在向来4s有此购买意向的人群推荐我们的这次促销活动

内勤人员：衔接好4s店与天然婚纱摄影，为消费者提供更加满意的中间服务，提高顾客满意度，增加和悦潜在顾客的购买意愿。

公关活动费用预算（附表1）

2、媒体宣传

媒体对于促销活动的宣传重点应该不在于和悦车型本身的介绍和表述上，而应该把重点落到“情”上，体现和悦汽车的“和美长悦”的幸福理念。　　

◇媒体投放目标

　　覆盖安徽区域市场，以合肥为主，目标人群投放到达率在90%以上；其他地区品牌信息当月的有效露出频次不低于2次

◇媒体选择

　※.　报纸

⑴新安晚报　　

选择理由：目前在全省日均发行量突破70万份，其中合肥30万份，日均阅读人群达到280万，广告影响力在安徽平面媒体中表现最好。《新安晚报》的忠实读者高达87.80%。这表明，无论是在广告的覆盖范围还是接触频次上，新安晚报在安徽的报纸中表现最突出。特别是连续性和长期性投放的广告。其目标群体的广告在《新安晚报》的280万读者中，公务员、教师、医生、商业白领等专业人士群体庞大，覆盖比例高，多年来这部分优质读者的数量连续稳定的增长，由2007年的63.40%增长到了2009年的70.10%，显示出《新安晚报》在拥有良好职业和较高社会地位的读者群体中有较强的影响力。

　　广告发布形式：品牌形象和活动广告（整版、半版）

（2）合肥晚报

选择理由：肥晚报日均发行量40万份，合肥晚报立足合肥，面向全省、发行全国。合肥晚报饱和摊点率为75.81%，潜力覆盖率为11.29%。合肥晚报广告经营方针主要行业为：汽车行业，房产行业，消费品行业，商超广告行业等主要广告支柱。无论是团体订阅还是个人订阅，合肥晚报在合肥地区均拥有最大市场份额，占明显强势地位”，“是合肥地区受众面最广、传播效果最佳、最受读者偏爱的报纸。

　　广告发布形式：品牌形象和活动广告（整版、半版）

　 （3）、安徽市场报

选择理由：安徽第一早报、安徽第一财经媒体；全省发行36.2万份

广告发布形式：品牌形象和活动广告（整版、半版）

（4）、电视台——影视频道

安徽唯一100%覆盖的地面频道17个地市，105个县，1696个乡镇，覆盖人口：6500万

广告投放形式：风云黄金中插15秒。

※.广告投入费用明细表（附表2）

※.媒体投放比例（附表3）

3、推广策略

◇活动一、网络+店头组合促销：购和悦，惊喜连连

※活动目的

提升江淮和悦的影响力。

扩大市场区域范围，增加市场占有率。

增加销售量。

回馈客户，培养顾客忠诚度。

※活动形式

优惠券赠送。

现场购车抽奖。

老友带新友购车送大礼。

※时间地点

2012年10月1日，江淮合肥4S店。

※活动内容

（1）、优惠券赠送活动：关注和悦，意外收获

1、活动参与方式：在网上天写个人信息表，并对产品进行评价（信息表将于活动前2周发布在江淮网和悦专栏上面）。

2、活动规则：§从所有填写的信息表中随机抽取幸运客户10名。每人获赠一张优惠券。§幸运名单与活动现场抽取并公布在网站上。§此活动邀司法公证处公证。

3、优惠券价值：持优惠券在1年内够江淮和悦车可抵现金1万元。

4、活动宣传：在活动前7天，在电视台、报纸、网站上做广告。

（2）、现场抽奖活动：购和悦，惊喜不断

购车中大奖：一等奖品1名GSM防盗器1台（3500元），

二等奖1名价值2000元的购车大礼包，

三等奖3名免费保养卡1张（1500元）；

（3）、老友带新友：

老客户介绍1名新用户并成交，老客户获赠优惠年卡1张800元或机油4桶。

※人员分工：

　　（1）各门店销售人员：告知顾客，、收集顾客信息、负责抽奖活动时的顾客 召集；

　 （2）各门店销售主管：抽奖活动时的顾客召集、促销活动的落实和审核；

　 （3）市场部内勤：物料、礼品的准备，信息汇总、费用核报；

　 （4）市场部：新闻媒体对应、抽奖仪式组织和实施；负责电视台、报纸、网 站的广告宣传。

并实施现场抽奖。

※预计活动效果

　　集客数：1000人，意向客户数：400人，预计销售：20台

※所需物料及费用（附表4）

◇活动二、市县巡展

　※巡展地点

由于江淮和悦在地县市的销售有很大增长空间，因此，特选择目前销售量较为突出的5个重点地区：合肥市、芜湖市、马鞍山市、安庆市、铜陵市开展重点巡展活动。令淮南、淮北、蚌埠、阜阳作为辅助开展。详见（附表5）表。

　　

※地点时间

　合肥市、芜湖市、马鞍山市、安庆市、铜陵市各开展两场活动，时间为5天，其余各地 开展一场，时间为一天。　

　　人员：本部2名，市场部人员3名，维修中心2人；

　　

※巡展主要活动分为四个部分：

　　

　（1）现场静态展示；

　（2）现场试乘试驾；

　（3）现场业务咨询；

　（4）现场保养售后咨询；

　　

※巡展基本要求：

　　

　　（1）宣传：巡展前7天，在巡展目的地人员较为集中的区域内张贴宣传画（10张一组）；巡展前5天，在新安晚报上做一次硬性广告，普遍告知；

　　　　

　　（2）宣传用品：巡展前7天内巡展用POP展示架（1组4幅）、宣传单（1000份一组）、横幅（2条）到位；

　　

　 （3）巡展车辆：江淮和悦豪华型1台、优雅型1台、运动型1台、运动天窗型1台、遵逸型1台、悦悦1台、瑞鹰1台、同悦1台。

　　

　 （4）信息收集：由销售人员负责收集、汇总客户资料，由市场部人员负责照片拍摄，事后总结；

　　

　 （5）费用支出：由市场部人员负责费用统一支出以及报销；

　　

　　（6）公共关系：巡展前7天，由市场部人员先期勘探场地，并与当地政府、车管、城管、环卫等部门接洽，确保活动圆满成功。

　　

※活动效果：

　 集客数：2000人,

意向客户数：400人；

成交：50台

※活动所需物料及费用（附表6）

◇促销总结费用预算总表（附表7）

费用支出柱状图（附8）

总结

促销活动的开展不是一程不变的，可以根据不同时间，不同市场动态等，制定相对应的促销方案，但其增加销量，提高知名度的最终目的是不会变的。产品所处生命周期不同，促销活动的形式和目标应有所差异。所以和悦后期的营销策略还有待其市场表现之后按实际制定，企业需要不断关注市场动态，注意收集消费者的反馈信息做出相对的调整。

附表1

附表2

附表3

附表4

附表5

附表6

附表7

附表8