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    江西农业大学南昌商学院本科大学本科方案设计书

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    江西农业大学南昌商学院本科毕业论文
    （市场营销专业）
    浅析中国次高档白酒营销问题一一以汾酒为例
    姓名王亚洲专业市场营销指导老师刘爱民
    江西农业大学南昌商学院二0一二年十月
    论文独创性声明
    本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下独立完成的研究成果。文中合法应用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。
    本文如违反上述声明，愿意承担以上责任和成果：

    1.2.3.
    交回学校授予的学士学位；
    学校可在相关媒体上对本人的行为进行通报；
    本文按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开
    道歉；
    4.
    本文负责因论文成果不实产生的法律纠纷。
    论文作者签名：期：年
    月


    日

    摘要
    截至到2011年，中国传统的老八大名酒基本上已经升级完成了蜕变，茅台和五粮液不断的奢侈化，而泸州老窖也开始全力推广中国品味顶级白酒，以及洋河从区域成功登顶中国白酒第一阵营。面对这一系列行业翻天覆地的变革，作为中国白酒的祖师爷级的汾酒，在众多后来者居上之后，一直迷失自己在航线上的汾酒，如何发展壮大，开创自己的一片天地，大力发展文化品牌营销成了汾酒成功的必然选择。
    本论文在营销理论的基础上，对处于次高档地位营销环境进行了研究，以山西汾酒为例，通过对次高档白酒行业的现状分析、汾酒的营销环境分析、SWO分析、STP分析，最后给出汾酒营销4P组合策略的优化建议。
    【关键词】次高档白酒；汾酒；营销环境
    Abstract
    Upto2010,theeightkindsoftraditionallywell-knownwinesinChinahasbasicallyupgradedandcompletedtransformation.ThereisaluxurytrendofMaotaiLiquorandWuliangyeLiquor,andLuzhouLiquorcompanyisalsofullycommittedtothepromotionofChinesetastytopliquor.Inaddition,afterexperiencingthehigh-endtransformationandturningtoDiageo'sembrace.Yangheliquorsuccessfullyenteredthefirstcampofthe

    Chineseliquorfromaregion.Facingaseriesofgreatindustryrevolutions,FenLiquor,asChineseIongest-historicalliquor,howtodevelopandoccupytheirownplaceintheworldisasignificantmatter.Becauseithasbeenlostontherouteforsolongtimewhilemanylatecomershadcaughtup.Thus,vigorouslydevelopingculturalbrandmarketingofFenLiquorisaninevitablechoicetosuccess.
    Thispaperfocusedonstudyingthemarketingenvironmentinthehigh-endpositiononthebasisofthemarketingtheory.TakeShanxiFenLiquorasanexample,byanalyzingthecurrentsituationofhigh-endwhiteindustryandthemarketingenvironmentofFenLiquorbythewayofSWOTandSTP,Iwillshowmyopinionsaboutoptimizingthe4PmarketingmixofShanxiFenLiquor.
    【KeyWords]seniorliquor；Fenliquor；marketingenvironment
    目录
    摘要Abstract
    绪论
    一、次高档白酒含义及山西汾酒介绍
    （一）次高档白酒含义（二）山西汾酒介绍
    二、中国次高档白酒行业发展现状
    （一）次高档白酒市场总体发展状况（二）次高档白酒市场前景预测

    三、山西汾酒营销环境分析
    （一）宏观环境分析
    1、社会文化环境分析2、消费人群环境分析3、经济环境分析
    （二）微观环境分析
    1、供应商讨价还价能力分析2、买方讨价还价能力分析3、现有竞争者分析4、潜在进入者分析5、替代品威胁分析
    四、山西汾酒营销现状之SWOT分析五、山西汾酒营销战略之STP分析
    （一）市场细分分析（二）目标市场分析（三）市场定位分析
    1.品牌定位在品牌的信仰和价值识别层次上2.立足于汾酒之卫生、保健功能
    六、山西汾酒营销4P组合策略的优化设想

    （一）产品策略优化设想（二）价格策略优化设想（三）促销策略优化设想（四）渠道策略优化设想
    1实施深度分销策略2.降低渠道级数3.合理确定中间商数目4.明确渠道成员的权利和责任5.消除渠道冲突6.发展汾酒专卖店模式7.尝试建设逆向流渠道
    结论参考文献谢辞
    绪论
    全球化经济的今天，在我国加入WTO后，洋酒、外国资本的不断涌入，使我国白酒企业面临着前所未有的竞争压力和机遇，白酒行业进一步的发展，各家名酒企业纷纷采取营销行动来提升其品牌竞争力。但是，汾酒集团作为全国最大的清香型白酒生产企业，在营销方面却显得步伐缓慢，在激烈的竞争中，落在了其他名酒企业的后面。汾酒的竞争优势在哪里，如何从知名品牌向国内霸主品牌迈进，进而实现向国际化品牌的转变，这是汾酒集团面临的严峻的问题。

    俗话说“知彼知己，百战不殆”，对营销环境的准确分析是支撑起一个成功企业的必备法门。本文在营销理论的基础上，对汾酒的营销环境进行了的分析，希望能有助于以汾酒为代表的次高档白酒抓住市场机遇，抢占市场，形成强有力的竞争优势。
    一、次高档白酒含义及山西汾酒介绍
    （一）次高档白酒含义
    次高档白酒是指价格区间在300元至800元的白酒，包括洋河、山西汾酒、水井坊、郎酒等品牌的白酒。
    （二）山西汾酒介绍
    山西汾酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上，汾酒曾经过了三次辉煌：汾酒有着
    4000年
    左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，使汾酒一举成名；晚唐时期，大诗人杜牧一首
    《清明》诗吟出千古绝唱：“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”这是汾酒的二次成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，为国争光，成为中国酿酒行业的佼佼者。如今的山西汾酒仍然是国内屈指可数的名酒之一。
    二、中国次高档白酒行业发展现状
    （一）次高档白酒市场总体发展状况
    近年来白酒行业的高景气度，令高端白酒迅猛发展。对于茅台、五粮液等高端白酒的顺势提价给次高档白酒带来的发展空间，
    2011年有品牌支撑的300
    元一800元价位的次高档白酒发展迅速。茅台、五粮液等高端白酒品牌将产品价格提至千元以上后，为次高档释放了价位空间。
    2012年白酒市场行业分化加剧，次高档白酒已处于当前政务、商务用酒新主流价位
    带。这主要受益于三方面：首先，固定资产投资仍将支撑政商务消费刚性需求，这一市场容量仍然存在；其次，茅台、五粮液等咼端白酒提价后为300元一800元的次高档白酒产品

    腾出了巨大的价格空间；最后，团购渠道的高速发展将拉动行业呈现品牌多兀化。
    另外，政商务消费转移带来机会，“十二五”前期紧缩的货币政策及未来逐步稳健的货币政策将抑制高端白酒的消费，带来消费的转移。目前，部分政商务消费已开始转向次高档白酒，实现政商务消费的“软着陆”，带来次高档白酒“量”的增长，为次高档白酒的消费创造了利好的外部环境。
    次高档品牌是以全国化品牌为基础的，该类白酒本已在消费者心目中已形成其品牌价位，虽然价位上比茅台、五粮液低，但比大部分区域品牌更具优势。次高档白酒发展的种子才刚刚种下去，在未来一段时间，品牌的优势将进一步得到发挥，市场容量将进一步扩大，企业和行业盈利水平将进一步扩大，品牌价值也将进一步提高。
    （二）次高档白酒市场前景预测
    次高档白酒正处于快速扩容期，是行业发展规律的大势所趋。白酒行业按消费价位带划分呈现“尖头窄身巨底”的金字塔型结构：超高端销量约为
    4-5
    万吨；次高档销量约15-25万吨；中高端销量约80-100万吨；而中低端及以下销量约500-600万吨。而绝大部分行业的发展规律显示，次高档白酒的销量占比是最大的，未来有较大
    发展空间。
    三、山西汾酒营销环境分析
    （一）宏观环境分析
    1、社会文化环境分析
    中国的白酒历史悠久，历时上千年，早在商朝时期（距
    3200多年前），中
    国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化。
    受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为
    中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的观念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。

    2、消费人群环境分析
    人文因素主要包括：性别、人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋
    势、年龄构成等。在我国，99%的男性有饮用白酒的历史，75%的男性经常饮用白酒，其余的主要是出于身体健康或酒精过敏等因素不饮用白酒。女性中，大约有20%能接受白酒，但不首选酒精饮料。我国幅员辽阔，不同的生活习惯和文化使不同地区的人们对于酒的口味有着很大的偏好差异。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，这种口味差异对于白酒的细分市场选择、营销策略的制定起着重要的作用。因此在北方市场上，尤其是北京，白酒的销量达到了19.9%,而在江南尤其是杭州，白酒销量仅有1.72%。我国人口规模每年都在以一定的增长率增加，虽然增长率有所下降，但增长趋势目前依然是不可逆转的，消费者的数量不断增加。
    另外，从年龄构成来看，40岁到60岁之间的消费者首选白酒为酒精饮料的比率较高，但在30岁以下的消费者中经常饮用白酒者所占的比率较低。因此，中老年的男性消费者是白酒的主要消费群体，而且随着我国人口老龄化的到来，白酒市场的潜在消费者也将不断增加。近年来，人口的流动量越来越大，中西部地区的人口朝东南沿海地区迁移，农村朝城市迁移，城镇化速度加快，预计2020年有50%的人居住在城镇。城镇和发达地区的人们对白酒的需求增加。文化因素对白酒的营销起着至关重要的作用。
    3、经济环境分析
    市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于购买力的大小。影响购买力的主要因素有收入、消费观念的变化和社会风气的变化等。中国的经济水平持续保持增长的态势，可以用人均
    GDP衡量。中国的人均
    GDP2011年达到5432美元，预计2012年将达到7240美元。另外，随着人们生活的改善，社
    会风气的变化对人们的消费观念上产生了巨大的影响。据调查，养生保健、御寒等生理层面的需要只占20%;习惯消费和消愁解闷等个人消费占18%;社交场合消费和助兴占62%。这表明随着人们往来活动的增加，对白酒的消费大部分属于场合消费、社交性消费。
    此外，粮价变动因素使得白酒企业的生产成本降低。近年来夏粮丰收，粮食丰收将进一步改变国内粮食供求关系，压迫粮食价格向下运行，加上国内粮食价格大幅度高于国外，未来国内粮食价格将以平稳和缓慢价格下跌为主。在这样的供求关系下，政府将支持粮食加工转化，促进粮食供求平衡，从而对白酒上市公司降低生产成本和扩大生产规模都是有利的。

    4、技术环境分析
    技术的发展，不断提供满足人类社会需要的新的方法和手段，社会需要决定社会生产，因而是不可逆转的。但是，技术的发展，同时也对那些不能适应新技术，仅依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。
    此外，白酒业的酿造技术也在不断的更新，极大地推进了白酒业向更高的层次发展。
    80年代初，在国家政策的指导下，白酒向低度化发展，采用固液结合，以优质食用酒精为
    基础调配勾兑而成的新型白酒工艺研制成功并得到普及，实现了机械化、自动化生产，并在剖析白酒香气成分上采用色谱分析，明显改善了产品质量。这样的新型白酒相对于传统白酒，具有四大优势：一是杂质含量低、卫生安全、酒体纯净，其甲醇和杂醇油含量分别比传统白酒低了
    2
    /3和4/5，喝过口不干、头不痛；二是节省酿酒用粮；三是减少造成酒类加水产生混浊的高级脂肪酸，加冰加水后不混浊；四是节省人力物力、减少了环境污染。汾酒通过了
    IS09001质量管理体系认证，汾酒、竹叶青酒顺利通过了国家酒类等级（优级）标志认证。
    国家规定每升酒甲醇含量国家规定不得超过0.4克，汾酒却只有0.064克；铅含量国家规定不得超过0.001克，汾酒却只有0.000043克，达到国际先进水平；酒中有益物质总脂含量，国家标准中每升含量不得少于2克，而汾酒达到4.4克。
    5、政策环境分析
    目前，我国社会主义市场经济制度基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WT为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大。
    2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别
    税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%笔为25%税收政策重大利好，增加利润10沖上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。
    另外，政商务消费转移带来机会。“十二五”前期紧缩的货币政策及未来逐步稳健的货币政策将抑制高端白酒的消费，带来消费的转移。目前，部分政商务消费已开始转向次高档白酒，实现政商务消费的“软着陆”，带来次高档白酒“量”的增长，为次高档白酒的消费创造了利好的外部环境。

    （二）微观环境分析
    1、供应商讨价还价能力分析
    据有关数据显示，在所有香型酒中汾酒毛利率仅次于贵州茅台，目前综合产能2万吨，但实际产能只有1万吨。竹叶青配制酒是保健酒中精品。在国际上具有很高的声誉，目前年产仅2000吨。近几年来，汾酒改变营销观念，大力调整产品结构，在销售量年增长
    2000吨左右的同时，毛利率不断提高。公司税前利润近几年平稳增长。随着省外市场的进
    一步开拓，汾酒市场需求将进一步提高：并将竹叶青作为单独品牌运作，未来5年汾酒销售收入还将保持年均20%^上增长幅度。此外。汾酒集团有自己的粮食基地，制盖、纸箱等包装物自制，不需要与供应商接触。虽然瓶子等外购，但选择余地大。总体来说，公司的议价能力强，即供应商的议价能力低。
    2、买方讨价还价能力分析
    汾酒公司白酒类产品里中高档主要为较高收入者消费，而随着居民收入的提高，特别是健康意识和食品安全意识的提高，消费者对价格的在意程度不断降低。此外，汾酒公司的产品大部分为国家名酒，其产品市场具有一定的垄断性，使得购买者的议价能力较低。
    3、现有竞争者分析
    目前，中国白酒行业拥有贵州茅台，山西汾酒、沪州老窖、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒等八大名酒，及其所属的系列酒，另外还有一些中小企业的酒产品。此外白酒行业的高回报率正吸引着新一批公司进入此行业。行业竞争力日趋激烈，汾酒在短期内不可能超越少数几个国内名牌。
    4、潜在进入者分析
    由于山西汾酒的酿酒工艺有数千年的发展历史，具有品牌优势和价值优势，但是由于受假酒案的影响以及公司发展对文化的忽视、营销手段的落后，造成其它几大酒厂抓住其弱点、奋起直追，逐步占据了市场的大半江山，使得汾酒逐步沦为白酒行业的二线品牌。可见，潜在竞争者进入的能力较强。但是汾酒是清香型白酒的代表，品牌优势是山西汾酒公司对付低档新进入者竞争的最强武器。
    5、替代品威胁分析
    在高档领域，公司面临茅台、五粮液等品种的替代；在次高档领域，面对着洋河大曲、水井坊等品牌的威胁；中低档酒领域，主要有泸州老窖，红星二锅头等的竞争。同时，汾酒还面临葡萄酒的替代。

    优势（S）
    1.
    劣势（W
    1.效率低下，发展缓慢
    汾酒的历史文化底蕴丰富，
    谷易被消费者接受
    2.产品线过长，主品牌不突出，口味
    2.
    汾酒品质上乘拥有良好的品牌知名度销售渠道稳定，生产技术先
    较为单一
    3.营销渠道控制力较弱，省外销售渠
    3.
    道较窄
    4.

    进
    4.包装陈旧，防伪措施不力，“汾酒假酒
    案”至今让人们心有余悸


    5.产品的附加值、市场适销性的提升


    被忽视
    机遇（O）
    1.营销体制改革初见成效
    挑战（T）
    1.替代产品的激烈竞争
    2.国家“三公经费”的紧缩政策

    2.消费者对口味的多样化需求3.潜在进入者的不断增多
    对咼端白酒品牌的限制，为次咼

    档白酒开拓了市场
    3.对销售渠道进一步扩展，拓



    宽省外的销售渠道
    4.产品价格存在较大上涨空间5.产品种类已精减



    6.依托品牌优势，大力实施酒文


    化战略

    四、山西汾酒营销现状之SWOT分析
    五、山西汾酒营销战略之STP分析
    （一）市场细分分析
    目前,中国市场上，白酒类香型主要分为以下三类：一是酱香型白酒：酒色微黄而透明，酱香、焦香、糊香配合谐调，口味细腻、优雅，空杯留香持久。以茅台酒、郎酒、武陵酒为代表；二是浓香型白酒：窖香浓郁，口味丰满，入口绵甜干净，纯正。如以泸州特曲、五粮液、剑南春、全兴大曲、沱牌曲酒为代表的四川派，以洋河、双沟、古井、宋河粮液为代表的纯浓派。三是清香型白酒：酒色清亮透明，口味特别净，清香纯正，后味很甜。以汾酒、黄鹤楼酒和宝丰酒为代表。
    通过以上分类，可以明确看出，汾酒在清香型白酒品类中并无强烈的竞争对手,那么,清香型汾酒在市场上究竟缺少什么？那就是市场占有率：目前浓香型白酒销量约占70%，而清香型白酒的市场份额表现萎缩，目前仅在10%左右'
    （二）目标市场分析
    汾酒是我国清香型白酒龙头，国内唯一一家同时拥有两个国家名酒和世界名酒品牌的白酒企业，产品定位次高档，具有悠久的历史和深厚的底蕴，倡导绿色健康的白酒概念，符合当前白酒行业发展与白酒消费趋势，具有得天独厚的发展条件，前景广阔。
    改革成效逐步显现，省外增长潜力巨大。销售体系改革成为了公司体制变革的突破口，也为其打开了高速增长的空间。未来省外市场的再次开拓将是公司业绩提升的关键。总体来讲，公司的省外增长潜力巨大。一方面，七比三的省内外销售比仍有提升空间；另一方面，汾酒作为全国性的白酒品牌，较好的消费基础也将助力省外市场拓展。因而汾酒应立足于省内，逐步向周边省市渗透，最后推向全国。
    众所周知，白酒的香型决定了白酒的口感，而一旦消费者适应并习惯了某种香型，那么，在很长的一段时间内就难以改变。而欲使其发生转变则首先是其它香型白酒的产品能够和消费者有接触的机会，这才是发生消费转变的根本所在。
    其实，清香型白酒市场份额的下跌，并非是清香型白酒本身的过失，否则汾酒也就不会有那么辉煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市场份额；而是在于它所在的环境的变化的影响，它的竞争对手不断增强，以及组成清香型白酒业态的酒企自身的市场运作不足所致。所以，原先清香型白酒的消费者转而成为浓香和酱香等其它白酒的消费者，就仍有可

    能再次轮回消费清香型白酒，清香型白酒要做的就是满足消费者的需求。
    由此可见清香型汾酒再为消费者接受，重拾往日辉煌，成功率较高，汾酒可以采取以下措施：
    （1）通过品牌形象传播的不断努力，增加品牌的知名度和价值感。从最基本的大手笔广告表现就足以说明了企业对市场的信心。
    （2）通过不断的对外贴牌生产，即增加了自身品牌的市场影响力度，更是借助贴牌商的渠道拓展增加了更多的对于本类型产品的消费机会，扩大浓香型和酱香型白酒的市场体验机会，为建立忠诚的循环消费打下良好的市场基础。
    （3）通过不断的提价，既提升市场关注度，又进一步增加价值感，满足了高端市场消费的空缺，使得品牌成为一种市场资源并形成了市场发展的必备资源。
    （三）市场定位分析
    1.品牌定位在品牌的信仰和价值识别层次上
    根据杏花村汾酒品牌的原有基础，加强对杏花村汾酒品牌的宣传。一是要立足于“中国白酒之母”，向消费者市场营销管理的创新介绍中国白酒从黄酒
    -
    -浊酒--清酒发展的过程，介绍在历次生产工艺革新中山西汾阳汾酒的杰出表现，以及进入
    蒸馏酒时代后各流派的演变，介绍《齐民要术》对汾清（汾酒）生
    产工艺的详细记述，突出清蒸清烧二次清的清香型酒最完整地继承了中国白酒传统工艺。让消费者品酒的同时感受历史的变迁。二是宣传杏花村酿酒史之盛。其历史可追溯到6000年前仰韶文化时期。宋时，杏花村酒肆林立，产销两旺，每年端午节都要举行花酒会。三是杏花村与其它名酒的渊源。贵州茅台酒就是1704年山西一郭姓盐商雇杏花村酿酒名师创造的，陕西西风酒则是因“山西客户迁入，始创西风酒”，西宁的青稞烧酒，新疆的代酒等许多名酒亦由晋商传汾酒技术而兴。民谣“会做山西酒，腰无半文天下走”，反映杏花村汾酒酿酒技术在全国传播的盛况。四是汾酒与中国文学作品、文人、墨客的渊源。汾酒在这方面的资源十分地丰富。
    2.立足于汾酒之卫生、保健功能
    中国人生活水平不断提高，饮酒要卫生、保健。品牌宣传就要突出汾酒、竹叶青在这方面的优势。将专家的意见传达给消费者。像秦含章先生对汾酒的论述：“杏花村是农业大平原上的一个村落，空气好、绿化好、水源好、北有青山，南有汾河，环境良好，正是酿酒微生物的理想之地”。“汾酒的主体香为乙酸乙酯，汾酒比较干净，卫生指标先进。”竹叶青酒则突出其保健功能，将李时珍《本草纲目》的记载和药学家傅山先生对配

    方的改进进行宣传，宣传竹叶青酒是国家卫生部批准的保健食品，宣传其调和腑脏、舒气养血、下火驱痰、解毒利尿、润肝健脾之功效。逐步加强消费者的认识，培养对品牌的忠诚度。
    六、山西汾酒营销4P组合策略的优化设想
    （一）产品策略优化设想
    合理细分市场是营销改进的基础。中国白酒市场疆域广阔，东西、南北消费口味、习俗差异巨大。汾酒由于在生产工艺上的特殊性，新口味、低度的新品种的开发一直不顺利。以省外市场为目标，细分的市场必然呈现多样的特点。新产品要根据每个细分市场的特点及时跟进，才能吸引更多的消费者。从总体上说，中国白酒市场80%以上为低度酒，次高档酒所占比重逐年上升。新产品的总体思路应遵循低度化、次档化的消费趋势。产品要满足市场的特殊要求，比如地处南方的广东市场，消费者喜欢甜食、汾酒的糖度适当要高，可以为85—1059/L,而东北市场喜欢清爽的口感，糖度要降到409/L左右。福建省消费者认为绿玻璃瓶不吉利，红、白喜事、过菩萨节都不选用传统的绿瓶汾酒。为此，汾酒就应该开发出白玻璃瓶装的酒。北京是全国文化中心，新产品就要更多地传达汾酒千余年来的沉淀的文化的气息。在针对细分市场开发新产品方面，有很多成功操作的案例，如五粮液针对北京市场推出的“京酒”就体现了浓浓的京城文化，取得了巨大的成功，值得汾酒集团借鉴。
    （二）价格策略优化设想
    汾酒要将产品定位在次高档，要掌握好时机，逐步提高价格来显示其高品质。主导次高档产品的价格要达到茅台酒的水平。
    （三）促销策略优化设想
    促销活动以馈赠礼品为主，尽量减少打折或廉价销售，保持市场价格总体的上扬势头。
    （四）渠道策略优化设想
    1.实施深度分销策略
    建立核心市场竞争优势的战略与方针向市场深度延伸，或者是实现核心市场竞争优势的一种战术手段。所谓“深度”包含两层市场营销管理的创新含义：首先深度是按照既定的营销策略和方针，集中精力，贯彻执行到每一个渠道的末梢和每一个消费者的心智。另一点是强调服务的意识，即服务于每一个消费者的心智，服务于每一个区域市场，服务于

    每一个消费者，服务于每一个合作伙伴，包括经销商以及资源配套伙伴等。深度分销的目的是为控制终端，即通过对产品终端市场的有效售点布控和促进，优化客户网络结构来控制市
    场，以提高产品在某一区间市场的占有率。为此，第一，要求终端最大化，即“让有卖酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌”。第二，要求终端最优化，即“让每一个有自己的品牌的终端都能够卖酒”。
    2.降低渠道级数
    汾酒集团目前采用的基本是三级渠道，汾酒集团一一批发商一一次级批发一零售商一一消费者。相对来说渠道级数较多，公司对零售商控制不力，也难以获得消费者更多的信息。鉴于全国各地物流系统的快速发展，汾酒集团应该利用这一有利条件，尽可能地选择有完善终端网络的批发商，减少中转商这一环节，降低渠道级数到二级，加快实物流、信息流、促销流的流动速度。茅台酒厂提出建设“营销高速公路”，其思路和方法可供汾酒集团借鉴。
    3.合理确定中间商数目
    在每个渠道层次中使用多少数目的中间商，有三种战略可供选择：专营型分销、选择型分销和密集型分销。汾酒集团各地区市场规模差异很大，比如山西省市场年销售额远大于其他省份，各省份之间也有差距，省级以下的各地区又有很大差异。所以建议根据不同市场特征选择不同的策略。山西省市场就应该选择密集性分销，确定更多的经销商，这样就可以增加市场的覆盖面和销量。而其他省市场则应该采用选择性分销，既获得足够的市场覆盖面和较大的控制权，相对于密集性分销而言又可以节约一定的成本。
    4.明确渠道成员的权利和责任
    汾酒集团作为生产商必须真诚对待每个渠道成员，并让他们有盈利机会，使每个成员都能享受到平等的价格政策、销售条件、地区权利以及人员培训、技术协助等服务。而在实际中，为了短期内促进销售的增长，使得某些规模较大的成员能够享受到更多的优惠，这一方面造成市场营销中价格混乱，另一方面挫伤了其他成员的积极性。
    5.消除渠道冲突
    对于汾酒集团这种采用混合型渠道的大型企业来讲，渠道成员的冲突几乎是不可避免。水平渠道冲突存在于渠道同一层次的成员公司之间。以竞争最为激烈的太原市场为例，大大小小的汾酒批发商不下一百家，为挤占市场份额以争取更多的年终奖励，大家竞相杀价，市

    场价格与集团批发价倒挂的现象司空见惯。这严重地影响了零售商的利益，挫伤了终端销售的积极性。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的冲突。经销商把货物推向大型商超是为了增加覆盖面，但超市名目繁多的收费工程令经销商十分头痛。超市经常将汾酒作特价来吸引顾客的青睐，严重扰乱汾酒的价格体系。在白酒行业中，非常普遍的一个问题就是“窜货”，也就是应在A地区销售货物，实际以被降低价格方式转移到B地区销售，B地区经销商好不容易培育的市场遭到不公平的侵占。尽管各酒厂都制定了一定的防范措施，但仍无法从根本上杜绝。我认为产生这种冲突的原因在于渠道级数较多，应该选择终端网络好的经销商，尽可能地减少渠道级数，才能从一定程度上杜绝这种现象。
    6.发展汾酒专卖店模式
    山西汾酒假酒案后，消费者对山西白酒有草木皆兵式的恐惧。为消除他们的疑虑，让消费者能买到放心的汾酒，汾酒集团下属的国际贸易公司进行了专营性分销的探索，于1998年底在太原市开设了第一家汾酒专卖店。汾酒专卖店开业后，得到了广大消费者的青睐和拥护，媒体和社会给予了非常高的评价。第二、三家汾酒专卖店也在次年陆续开张。很快汾酒专卖店就成了消费者心中的金字招牌。这主要有三个原因，一是消费者买得放心，专卖店绝无假货；二是价格公道透明，普通消费者买一箱以上就可以享受到批发价，节省的中间环节费用直接让利给了消费者。三是送货上门的服务。专卖店送货的承诺为饭店、集团消费提供了极大的便利，优质的服务赢得了市场。汾酒专卖店的成功探索为陈旧的汾酒销售渠道增添了新的活力。从
    2004年起，汾酒集团在省内外
    开始以特许经营的方式推广汾酒专卖店模式，该网络已经成为汾酒集团重要的终端网络，销售超过了大型商超。汾酒专卖店模式无疑应该继续发展下去。但其中出现的问题也要引起管理层的高度重视：部分特许经营专卖店资金实力差，服务态度差，经常与顾客发生纠纷，严重影响了汾酒集团的声誉。同一地区的专卖店之间恶性竞争现象十分突出，互相降价挤压对手，造成了汾酒市场价格混乱并不断走低，部分专卖店微利或亏损，反过来又影响服务质量，陷入恶性循环。汾酒集团需要在特许经营授权上严格把关，规范管理，合理确定同地区专卖店数量，明确其权利和责任，引导其加强合作，减少冲突，加强培训和技术支持，促进其服务水平的不断提高，为专卖店发展创造宽松环境，帮助其协调好与传统渠道商的关系。
    7.尝试建设逆向流渠道
    渠道一般是指产品从厂家到用户的正向运动，逆向流渠道则是指产品的精致包装等从消费者到生产者的运动。汾酒集团建立数量很大的专卖店为开展这项工作提供了物质基础，这样做汾酒集团可以得到以下好处：一是降低成本，现在白酒行业过度包装，包装越来越高档，在产品整体成本中比例不断攀升。有些包装回收后循环使用可以节约成本。二

    是减少假冒产品，有些包装被不法分子回收后用来制造假冒产品，集团主动回收就从一定程度上提高了不法分子的成本，减少了其可利用的资源。三是获得良好的声誉，现代的企业应该是与社会和谐发展的。社会在呼吁绿色环保，尤其汾酒集团是食品饮料制造企业，理应为社会做些贡献，树立良好的形象，这样才能赢得消费者的喜爱。
    结论
    汾酒的市场营销战略应是“大鱼吃小鱼”，由汾酒山西区域主市场向清香型外地市场拓展，在全国15%勺清香型市场中抢夺半壁江山；逐步培育其他区域市场的消费喜好，利用中国名酒的品牌地位，向全国市场渗透式拓展；着重推动保健养生品牌；整合外阜酒厂，完成钉子战略；加快产业集群建设，先藏后卖持续发力。
    山西汾酒应通过加大创新营销的力度，不断地提高营销管理的水平，在营销整合中以“用心酿造、诚信天下”企业核心理念为指引，狠抓“品牌提升、网络建设、品质改善”，构建主力品牌，对以竹叶青酒为代表的保健酒系列予以打造与提升，调整和理顺销售组织、销售队伍，加大销售激励，巩固提高成熟市场，重点开拓省外潜力市场，加大市场投入力度，着力抓好市场通路建设等。
    本文对汾酒集团的营销环境进行了一系列分析，指出了汾酒目前营销中存在的不足之处。除此之外，汾酒应该在保持其历史文化的不断深耕的基础上，借助人们对酒的偏好，对于白酒的商务文化、社交文化、健康文化等多元化文化品牌上等多方面都可以作出较大的挖掘。
    在本文写作过程中，运用了战略、营销、管理等方面的知识，是对本人学习的一个综合运用。但由于品牌营销是一个系统而复杂的过程，加上本人的学识和占有的信息有限，本文所得出的结论不可能包括营销环境分析的每个方面，难免偏颇，敬请原谅。本文所存在的不足，还有待进一步研究和改进。

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