案例十七、XX商场市场营销环境调查报告（摘要）

一、调查说明

受××单位委托，××学院××系于××年对××商场经营环境进行了调查。通过调查，了解该地区自然及社会经济发展情况、商业竞争对手状况及居民消费水平及需求情况，为正确决定商场的市场定位、经营方针提供依据。

调查采用抽样调查、重点调查和典型调查相结合的方法，主要有以下四个方面的内容：

第一，在商场周围的×××地区采用抽样调查方法对居民消费需求进行调查。我们将周围居民住宅分为八个区域，采用不等比随机抽样、入户问卷调查方式，共取得有效问卷206份，从而保证了调查的代表性和特点分布的均匀性。

第二，对商业竞争对手进行调查。对商场3公里以内的竞争对手和10公里以内的大中型商场进行了重点调查。

第三，对当地企事业单位经营济发展情况进行典型调查，以了解当地经济发展现状、潜力及对当地居民生活的影响。

第四，通过走访统计局、规划局、建委、百货公司、街道办事处、居委会和派出所等有关部门，取得相关的资料。

二、商场营销环境状况分析（略）

1.自然区位状况

2.人口状况

3.交通条件

4.商业环境

5.企事业单位情况

6.规划发展

7.其他

三、消费者情况分析

1.消费者基本情况

（1）性别构成：居民以男性居多，男性人口占总体的54%，女性为46%。

（2）年龄构成：以31-40岁者最多，占总调查户数的26.5%，41-50岁占23%，51-60岁占21.55，21-30岁占17.54%，61岁以上者占8.5%，20岁以下者占3%，年龄结构分布偏向于中老年。

（3）工作单位分布：在全民所有制企业工作者最多，占51%，在事业单位工作的占25%，在三资企业工作的占8.5%，在政府机关和集体所有制企业工作的各占3%，从事个体职业的占2.5%，其他占7%，主要是退休职工和学生。

（4）文化程度：以中等学历者为主要构成，高中及中专者占46.5%，大专以上者占235，初中文化程度中25%，小学文化程度者占3.5%，不识字或识字不多者占2%，根据××区1990年人口普查资料，大专以上者占13.14%，高中程度者占25.28%，初中程度者占33.23%，小学程度者占21%，半文盲者占7.25%，可见当地居民的文化素质是比较高的。

（5）家庭常住人口分布：3口之家为主要家庭构成，占45.5%，4口之家占26%，5口以上的占17.5%，两口之家占10.5%，1人的仅占0.5%，平均每户家庭人口数为3.49人，高于1992年××区3.19人的平均水平。可见，当地居民家庭以人口较多的大家庭为主，但也应注意家庭规模向小型（3口之家）发展的趋势，商品销售也应与之相适应。

（6）绝大多数居民在本地工作（85%），非本地工作的仅占15%。因此，居民生活水平就必然受当地经济发展状况及企事业景气与否的直接影响。

（7）居民类型以老住户为主，近三分之二的居民在此居住其在5年以上，1年以下的新住户仅占7%，新、老居民在购物需求、习惯等方面均有一定的差异，应该注意的是，新住户随小区建设的发展呈不断上升趋势。

2.消费者购买力及消费水平

调查资料显示，当地居民购买力及消费水平属中等偏下，这点可以从居民家庭生活费收支、居民自我评价以及居民家庭耐用消费拥有量反映出来。

（1）被调查者本人人均月收入（包括工资、福利、补贴、奖金和个人副业收入）为405.96元，被调查家庭的人均月生活费收入为339.32元，人均月生活费支出为256.24元，而北京市1994年2月份人均实际收入为196.25元，生活费收入为428.45元，生活费支出为337.9元，可见，本地区生活水平与之相比有着较大的差距。

（2）收支略有节余，生活水平自我评价为中等偏下。目前，本地区大多数家庭收入情况为略有节余，占61.3%，收支平衡的家庭占34.2%，有较多节余的家庭占3%，入不敷出的家庭占1.5%，在对自己家庭消费水平的层次进行自我评价时，有近一半（49%）的家庭认为属于中等，有33%的家庭认为属中下等，认为属下等和中上等的家庭分别占9.5%和8.5%，没有家庭认为属于上等。

（3）调查结果显示，本地区居民家庭拥有的耐用消费品配置属于基本生活配置，彩电、冰箱、洗衣机、手表等耐用消费品拥有率很高，而一些娱乐型、发展型耐用消费品拥有量明显低于城区，如录像机、组合音响、微波炉等，成套家具拥有量也因供应和住宅面积等原因拥有量较少，这些也在一定程度上反映出当地居民的生活水平。本地区每百户居民拥有耐用消费品资料如下：

表6-8 本地区每百户居民拥有耐用消费品的情况表

耐用消费品名称 拥有量

1. 彩电

2. 冰箱

3. 录像机

4. 照相机

5. 洗衣机

6. 高档手表

7. 组合音响

8. 微波炉

9. 中高档单件家具

10. 成套家具

11. 燃气热水器

12. 抽油烟机13. 其他 101

98

51

65

93

83

19

8

35

48

27

37

41

（4）今年收入有所增加但对未来增长信心不足。在问及“1993年与1992年相比，您家的收入水平变化情况”时，有50.5%的家庭回答有增加，有14.5%的家庭认为持平，认为略有下降，下降很多的家庭各占2.5%，有3%的家庭认为增加很多。

在问及“您认为家庭的经常性收入在近一二年内将会有何变化”时，有39%的家庭认为前景不明，30的家庭认为将有所增加，25%的家庭认为维持现状、没有变化，6%的家庭则表示将有所减少。

3.消费者购物行为情况

（1）当地居民购买主要日常用品的地点是居家住地点最近的商店，这部分消费者占58.6%，有17.7的居民选择有名气的大型、综合专营商店，有9.6%的居民选择距工作地点最近的商店，有7.6%的居民选择上下班路上的商店，6.5%居民则随意性选择商店。这就是说，大约有70%的消费者购买活动是在离家庭和工作地点较近的商店发生的，这就为商场确定销售对象提供了依据。

（2）有近三分之二的消费者购物时有明确的目标（71.7%），有21.7%的消费者购物时无固定目标，看什么好就买什么，有3.5%的消费者以逛商店作为娱乐和消遣，另有3.1%的消费者另有打算。

（3）消费者选择购物场所时，最注重的是商品质量因素，其他依次为：商品价格因素、交通便利因素、服务因素、购物环境因素、品种因素、个人习惯因素和其他因素等。

同时，有一半以上的消费者购物注重商店环境和文化氛围，有三分之一的消费者认为无所谓，另有少数消费者对此并不注重。约有三分之二的消费者认为广告对他们选择购物场所有一定的影响，有7.5%的消费者认为有很大影响，尚有28.5%的消费者认为没有影响。

（4）当问及“您是否在购买商品时，宁可多花点钱，也要买名牌产品的说法”时，有52.8%的消费者不同意这种看法，还有6.6%的消费者反对这种看法，他们以中老年消费者为主，但应引起注意的是，另有40.6%的消费者赞同这一说法，以青年为主。这反映当地居民在消费心理上存有差异，较多消费者的消费心理仍是“求实、求廉”，而另一部分消费者的消费心理则是“求新、求实、求异、求廉”故如何满足不同消费心理的消费者的需求，也是商场经营所面临的一个重要问题。

4.对当地购物状况评价及对商场经营的建议

（1）调查结果表明，有近三分之二的消费者认为本地区现有的商店不能满足他们的主要购物需要，另有三分之一的消费者则认为能够满足需求。

在不能满足需求的商品中，列前三位的分别是服装、家用电器和家具，其他依次为：食品、日用品和其他。

（2）有42.2%的消费者认为从居民居住处购买副食品和日常生活用品较为方便，感到很方便的占15.6%，一般的占23.6%，感到很不方便的占6%，感到不怎么方便的占12%。

（3）在与本地区邻近的大中型商场中，消费者最青睐的商场为××商场，因此，××商场不仅成为本商场在外层经营圈的最大竞争对手，同时，它的成功经验也值得借鉴和吸取。

（4）消费者普遍对建立一个建筑面积为700㎡的商场表示欢迎，认为很有必要和有必要建立的住户分别占57%和31.5%，另有2.5%和9%的住户认为不必要和无所谓。

（6）绝大多数的消费者希望商场所提供的服务是采用柜台服务和自选服务相结合的方式，单纯的柜台服务方式不受欢迎，这在一定程度上反映出当地居民对现有商业设施提供的服务不满足，也说明本地消费者已基本接受了自选服务这种新型服务方式。

四、竞争对手情况分析（略）

五、经营有利条件及风险因素分析

从上述情况我们可以看到，××商场有着许多有利条件，同时也面临着很多风险和挑战，对此进行客观分析，有利于企业寻找适合自己的目标市场，合理地进行市场定位。

1. ××商场经营的有利条件

（1）当地人口众多，居民受教育程度较高，有着十分庞大的市场需求。尽管居民购买力因××行业不景气受到一些抑制，但从改革开发角度看，本行业仍将是国家重点扶持且有着很大发展前景的行业，随着改革的深入，合资企业、股份制企业的增加，国营大中型企业转换经营机制，企业效益将会提高，职工收入也会随之增加。此次调查的企业尽管有赢有亏，但几乎所有的企业对今后发展持乐观态度。此外，新的工资制度改革也将使企事业单位和离退休人员收入有一定程度的增加。因此，当地巨大的现实需求和潜在需求为商场经营提供了十分有利的条件。

（2）本地区目前正处于发展上升阶段，新建成的×××小区和×××小区，以及即将兴建的××新区，使当地及周围人口数量激增。由于新居民来自各行各业，故具有较强的购买力，新区建设带动交通、商业环境改善，使本地区吸引力有所提高，有利于商场的不断发展。

（3）当地商业不够发达，现有商店无论在商业设施还是经营商品均属较低档次，不能满足居民需要，商场在购物环境、经营规模、经营内容等方面都将比现有商店有较大优势，加上当地居民普遍欢迎在此建立这样规模的商场，故商场目前进入本地市场的时机较好，难度不大。如经营有方，将吸引当地相当比例的购买力。

（4）目前新实施的职工休假制度，使人们的闲暇时间增加，使商场门槛人数增加，有利于商业的繁荣。

2. 经营的主要风险

（1）本地区所处地理位置较偏，商业繁华度低，离市中心较远，居民在消费习惯和心理上与市内居民有一定差别，加上由市内到此交通不便将使四环以西的城区顾客很少甚至不来光临此处，对城内有着很大购买力的消费者缺乏吸引力。此外，商场所处环境亦不甚理想，离集中居民住宅区较远，据公交车站也有相当距离，商场虽临街，但能见度不太好，周围摊点杂乱，××河水有污染，这些将对商场经营及形象产生不利影响。

（2）目前本地区大多数企业开工不足，生产滑坡，裁员较多，购买力水平较低，使需求受到一定程度的抑制。

（3）尽管当前本地区商业竞争力相对较弱，但竞争的威胁依然存在，主要来自两个方面，一方面是当地商业设施的新建改建；另一方面是来自与本地区邻近的大中型商场的威胁。（略）

（4）当地社会治安情况不太好，居民安全较低，加上地域较大，居民居住分散，也将对商场在制定经营服务方式（如开架售货）和营业时间等方面带来一定的影响。

六、对商场经营的几点建议

第一，在服务宗旨上，考虑到当地的实际情况，商场不能像×商场，吸引使馆人员、外籍人员和外企业等高薪收入阶层消费者，也不能像××商场以吸引流动性购买力为主，而应像××商场那样，以本地区工薪阶层为消费服务对象，树立“立足本地，为本地居民提供优质服务”宗旨。

第二，大辐射范围（营业圈）上，按照上述服务宗旨，商场的营业圈可分为两层，内圈为××地区至××地区，外圈是由内圈向外延伸5公里，也可通过提供一些特色服务吸引市内居民。

第三，在经营方针上，商场所经营的商品项目、品种及价格，都要适应当时、当地居民的消费水平和欣赏水平，不能过高，也不能过低，而应根据商业竞争要求、商业发展趋势要求、消费者要求，以及本地区今后发展等要求综合考虑。我们认为：商场应走中档化、齐全化的路子，创造出自己的经营特色，即坚持“中档商品为龙头、低档商品应有尽有、高档商品少量化”的经营方针。这样，可是商场有较充分的回旋余地，并发挥其规模较大的优势。

第四，在商场设施和购物环境上，应对购物环境给予一定重视，在力所能及的条件下，努力营造一个舒适的购物环境，给当地居民以全新的感觉，吸引更多的消费者来此购物。

第五，在服务质量和品种上，应把提高服务质量放在首位，服务质量包括商品质量、服务态度、售后服务等方面的内容。当地居民将商品质量因素排在选择购物场所的第一位，对假冒伪劣商品深恶痛绝，同时普遍要求和建议新商场的营业人员有较好的服务态度，因此，商场要想取得竞争的主动权，必须严把商品质量关，加强对营业员的培训，提高其素质，以取得消费者的信任。

在商品品种上，应尽量齐全并有特色，根据调查的情况，我们认为还是应以吃、穿为主。比如，在吃上，不妨引进个老字号，像“稻香村”、“六必居”等，相信会受到居民的欢迎；在穿上，也应适当引进几个老牌子的服装，如“蓝天”、“华都”等，这些服装牌子老，服装款式好，价格也适中，多受中老年消费者喜爱，现今流行的“罗曼”、“蒙妮莎”等名牌服装，也可适量购进，以满足部分中青年消费者的需要。其他方面，如家具、电器等，则应以名牌为主，比如天坛家具，松下、牡丹电器等。

第六，要提高交通的便捷度，如何与公交部门协商，将目前路经商场的公共汽车站台移近商场或增设商场车站，要适当处理门前个体摊群，以增加商场的客流量。

第七，采用适当的广告方式加强广告宣传。当地有一半以上的消费者已知道本商场，但仍有许多居民不知其名。在广告宣传中除可采取一般性大众媒介外，还可通过居委会分发一些宣传材料，并注意沟通与当地居民的感情联系，重视和尊重群众的建议，有可能的话，从事一些本地区的公益事业，这些都会有助于提高商场的知名度和顾客对商场的亲近感。

总之，作为本地区规模最大，现代化程度最高的商场，不仅需要有琳琅满目的商品，还应有良好的服务设施，优秀的服务质量，很高的商业信誉和便利的交通条件等。这些都要靠商场全体员工的长期努力取得。

[试析]

该调查报告有哪几部分组成？说明了什么问题？