传统品牌企业电子商务战略：模式与路径选择
作者：邱丽婷　钱雅乐　钟逸霏　侯倩玉
来源：《商场现代化》2015年第02期

        摘 要：随着巨大网络零售市场的开启，拥有品牌的制造企业最想获得成本低廉的互联网渠道来掌控终端，但面对传统经销网络的掣肘又不得不谨慎从事。网上和网下渠道融合还是分离？共用线下品牌还是新创独立品牌？一个个没有现成答案的问题需要在摸索中潜行。

        关键词：传统品牌企业；电子商务；转型

        一、背景

        近年来，越来越多的制造企业在通过传统零售渠道销售产品的同时，也通过网络渠道直接向消费者销售产品（郭亚军、赵礼强，2008）。多渠道策略的实施使制造商能获得很多潜在利益，但同时也引发了渠道冲突。如何更有效地管理渠道冲突，实现多渠道策略运营的利益最大化，成为一个值得研究的问题。

        二、文献综述

        1.渠道冲突的定义及原因

        渠道冲突的原因有三：（1）目标不兼容；（2）区域重合；（3）对现实的不同感知。

        2.线上线下渠道冲突的现有解决方案

        网络渠道区隔目前有两种方式：产品区隔，品牌区隔。

        （1）产品区隔：线上和线下分别销售不同产品，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。

        （2）品牌区隔。其核心是为网络销售设立全新的品牌，避免在多个渠道中销售同样的商品。

        三、研究方法

        1.研究方法

        本次研究采用多案例研究设计，进行多层次分析，重点分析每家企业的四个层面：（1）公司层面，（2）公司与经销商关系层面，（3）产品层面，（4）其他影响因素。

        2.数据收集

        数据来源如下：（1）采用半结构化访谈方法所获取的信息，（2）通过电子邮件和电话进行跟进访谈所获得的数据，（3）来自公司网站、商业出版物及新闻报道的信息。