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麦肯光明 - 品牌经营之路

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麦肯·光明的品牌经营之路
来源:不详时间:2005-12-20
麦肯是广告业中的知名品牌，长期以来，麦肯和其他广告公司相比，他们经营着更多的品牌如：微软、摩托罗拉、雀巢、朗讯、杜邦、强生等世界500强中的多家公司，同时还经营着如中国电信、中国平安保险、北京晚报、李宁等一些国内知名品牌。在中国各种经营方式的广告公司中，麦肯拥有许多第一。它是为中国广告赢得第一个国际奖项———戛纳国际广告节铜狮奖的广告公司，也是首家进入中国的国际性广告公司。１９９１年与光明报业集团合作建立合资公司更名为麦肯·光明。据麦肯·光明广告有限公司客户经理谢开宇向记者介绍，对麦肯来说，进入中国市场，首先自然要传播经营品牌的理念和方法，否则，国内客户在观念上没有改变，只会出现短期效应，而不是踏踏实实地经营品牌。谢开宇说，麦肯的精髓可以用“善诠涵义，巧传真实”八个字来概括。具体说来就是，要了解不同的品牌、企业的实际情况，以及在市场上的经营状况和面临的态势，同时在了解消费者真实需求的基础上，找到合适的传播方法，解决品牌与消费者如何沟通的问题，而且让品牌在消费者心中建立更高的偏好度以及未来的忠诚度。
以2001年，麦肯·光明为中国平安保险公司作的广告为例。中国平安保险是一家很专业的保险公司，是中国最大的保险集团之一，但它提出的“生前为死后作打算才是真豁达”并不为内地的消费者所接受。而且随着中国保险市场的进一步开放，外国保险公司进入中国。平安公司如果再以专业、国际化作为品牌理念就不足以打动消费者了。与国外保险公司相比，平安保险在服务方面没有特别的优势。麦肯·光明发现，平安公司有一些优势是那些外国公司所不具备的，这就是平安作为本土公司，更了解中国人，了解中国消费者的需求；在国际局势日益动荡、社会安全问题日益严重的今天，“平安”是所有热爱和平的人们的美好愿望；“平安”是平安保险的名称，是与保险业息息相关的名词，同时也是中国人民的最大期望和祝福。因此麦肯·光明根据广告主题“个人的平安是小事、国家的平安是大事；国家的平安高于一切”为平安公司做了“中国平安平安中国”的广告语，并且在全国寻找像平安县、平安大街这样的本土化的地名，就这样拍出了打动中国消费者的广告。通过广告和品牌推广活动，进一步加强平安保险的品牌及服务知名度，让“中国平安平安中国”深入人心。这次整体的品牌推广活动帮助平安保险在2001年实现35％投保额的增长，并成为2001年中国保险业的第三大保险公司，被评为2001年世界百强保险公司第20名，是惟一获得该项荣誉的中国保险公司。
谢开宇介绍说，在这整个广告活动中，麦肯·光明特别注重维护企业品牌的核心价值。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要

围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，一切广告活动与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的。但是现阶段一些企业过于急功近利，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告主体十分随意，诉求主题月月新，年年变。尽管大量的营销活动广告投入，多少也能促进产品的销售，但几年下来却发现品牌资产没有提升。品牌核心价值长期不变非常重要，但有时围绕同一个品牌的核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告，设计新的海报等往往会让企业觉得不理解，不同意。反观国内的一些广告公司，明知核心价值长期不变非常重要，但是为了赚钱，广告公司只好顺从客户的要求。这样没有打造好企业的品牌，同时也损害了自己的品牌形象。针对这种情况，谢开宇认为，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行三次，要有恒心。
据谢开宇介绍，该公司一贯认为：成功品牌的强大生命力来自它有一个灵魂；这个“灵魂”应由客户和广告公司共同营造。他解释说，品牌的建立决非一日之功，须双方长期精诚合作确保策略的连贯统一；每一次的广告运作都是为品牌塑造灵魂的一步累积，而决非一桩简单的买卖；广告创作需要一个理解、尊重、宽松和充满激情的环境。

正是凭借这样的经营理念，麦肯在打造企业品牌的同时，也奠定了全球广告业老大的地位。1998———2000年连续三年被评为全球最好的广告公司。这是对麦肯经营品牌的态度与理念的肯定。2002年，麦肯·光明还被指定为中国电信宽带网唯一广告代理，还赢得AMD中国区广告代理，及猫人集团新品上市的广告代理。今年是麦肯百年，也是麦肯·光明的十周年。祝愿麦肯·光明在这意义非凡的一年里业绩再创新高！

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