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题目: 李宁公司的品牌战略研究

李宁公司的品牌战略研究

内容摘要

在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决。李宁公司制定有效的品牌战略显得至关重要，既要明确品牌定位，注重品牌质

量，又要健全品牌营销体系，体育品牌的专业化。

关键字：

李宁公司 质量 体育 品牌竞争 营销战略

绪言：

随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展中面临的问题和解决的策略。

一、李宁品牌面临的问题：

　　这是任何一个公司都可能遇到的难题：在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题：

1、目标消费者不清

　　李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”，出现了明显的目标市场不清的现象。

2、品牌面临被遗忘的危险

品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知

道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。

3、品牌的个性不鲜明

真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品

牌个性，李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。

4、李宁牌的产品线不断的扩张

由于产品线的不断扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。

二、李宁如何做好名牌营销：

认识到一个好的品牌是赢得市场的重要性，所以，李宁公司要制定有效的品牌战略，力争打出名牌。李宁可以从以下几个方面做好名牌营销：

1、明确品牌定位

品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费

群最佳结合的过程。

品牌要想做强就必须与消费者建立联系，而品牌个性则是建立联系的纽带。它能传递消费者的需求，与消费者产生共鸣。安踏运动鞋的目标消费群首先是全国4亿多中小学生，

“我选择，我喜欢”的形象代言人孔令辉的形象深入人心。 为了与其他品牌明显区分，也必须借助品牌个性。李宁体育用品的品牌可充分利用其创造人同是中国人的优势，更深地

了解和挖掘本民族消费者的喜好，创造出能满足消费者需求的具有民族特色的品牌。

2、注重品牌质量

　　品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。产品质量的问题影响了品牌在消费者心日中感受的质量，从而无法很好的在消费者心目中建立品牌信誉度。一个好的品牌首先要对其质量严格把关；其次，产品必须不断地被创新，才能保持顽强的生命力。

　　质量战略品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。品牌创建初期，除了在品牌名称、文化上给消费者一个全新的感觉外，还必须对产品的质量进行严格的把关。因为这是消费者对于品牌除了名称以外的第一感受。只有初次使用的效果较好，消费者才有第二次购买的欲望。但是，创业容易，守业难。在获得成功后，就不再重视质量的企业不乏其例。长期坚持使用一种品牌，是消费者对于某种产品的信赖的体现。一旦产品质量出现问题，哪怕一次，也会使品牌名声一败涂地。这是包括体育用品在内的每个品牌都必须深思的问题。

3、健全品牌营销体系

　　品牌营销是品牌经营的重要环节。李宁体育用品企业的经营者要树立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产品有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的市场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市场推广，使品牌更具有公众亲和力。当李宁公司将国际化专业化作为自己的战略目标时。其国际市场策略是先打造国际品牌，再开拓国际市场。

4、体育品牌的专业化

观察一些成功企业,通常会发现其工业设计的能力很强,而往往忽视人家制胜的法宝其实是人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及公关的支撑。这样才能将原有的基础重新提炼为新理念。这就要求李宁公司注重学习型组织中的团队学习，通过发展组织成员的相互配合，整体搭配并实现共同目标。因此，无论是专业的团队精英还是专业的产品设计。体育品牌的纯粹化、专业化是中国体育品牌发展的必然道路。

三、全面质量管理

　　全面质量管理是指企业内部的全体员工都参与到企业产品质量和工作质量过程中，把企业的经营管理理念、专业操作和开发技术、各种统计与会计手段方法等结合起来，在企业中普遍建立从研究开发、新产品设计、外购原材料，生产加工，到产品销售、售后服务等环节的贯穿企业生产经营活动全过程的质量管理体系。全面质量管理的内涵主要包括以下几个方面：

1、高度关注顾客

　 这里的顾客不仅包括购买企业产品或服务外部个人或机构，还包括企业内部提供服务的部门。

2、坚持持续改进

　 全面质量管理是一种永不满足的诺言，即使已经是“非常好”还不够，质量总还能改进。

3、关注过程

　 商品和服务质量的不断改进要求关注工作过程。

4、改进组织各项工作的质量

　　全面质量管理采用广泛的质量定义，它不仅涉及最终产品的质量，而且涉及企业如何进行产品运输，如何对顾客抱怨做出迅速回应。

5、精确测量

　　　全面质量管理采用统计技术度量组织运营的每一个关键变量，并与标准或业界最佳基准进行比较。

6、向雇员授权

　　全面质量管理吸收一线员工参与改进过程，团队作为授权的载体以及发现和解决问题的有效地组织形式被广泛采用。

　　根据以上的内容，李宁公司可以从以下这十一个方面来做到实现全面质量管理的内涵，从而打造出李宁好品牌：售后服务，技术产品，个性化服务，数据分析，高端品牌，跑步，,篮球，健身，积分会员卡，创意小组，时尚，技术。

（1）售后服务： 每一个客户来说，都是一件极之重要的事情。但是在运动品牌行业，根本上是没有售后服务的。可以提供如，一年内可三次清洁，半年内维修，某些鞋子更可以换鞋底。

　 （2）技术产品： 运动品牌市场最重要的必定是产品，运动产品代表着技术与设计美观的双重结合，大量技术研究开发的投入是必需的。

　 （3）个性化服务： 个性化服务必然是未来的大势所向，个性化服务是有无限的可能。谁能为客户提供最多，谁就能占有最大的市场。

　 （4）数据分析：过数据分析，更有效地调配资源，减少浪费，更有效的品牌战略。

　 （5）高端品牌：在内地推出一个时尚运动休闲的高端品牌,针对内地三十以上的群众.这是一个极其庞大的市场。

　 （6）跑步： 中国未开发的市场，搞马拉松，与公司合作推出的MP3 ，用跑步充电的MP3播放和根据步速调整音乐的“ MP3播放+跑步鞋”的产品。

　 （7）篮球：签下NBA球星韦德是李宁成功的一步，双品牌战略，中低端市场是李宁应该的主攻。举办年青人的三人篮球比赛，篮球培育班，李宁青年联赛等，找来NBA的明星来场助威，让年青人想到打篮球，就想到李宁。

　 （8)健身： 健身房已在中国的一些一，二线城市兴起。这项活动会成为一种时尚，一个不可忽视的市场。

　 （9）创意小组：一个独立的小组在街头，在户外，在网上，搞一些别具新意的宣传和活动。为李宁为大众带来活力和创意。

　 （10）时尚：中国文化转化成时尚，如书法，剪纸，脸谱，山水画等元素 

　 （11）技术：要追上世界的两个超级品牌，大量技术研究开发的投入是必需的，只有在技术上接近，才能在世界的舞台上站稳脚步。

四、结论

在运动品牌市场，不如其他市场，说什么渠道为王，运动品牌市场最重要的必定是产品，运动产品代表着技术与设计美观的双重结合。

　　运动品牌成功需要产品与宣传，而产品是根本，所以发展技术才是硬道理。只有技术超越对手，才能真正超越对手。

　　加入世贸组织后，李宁品牌也加入到了全球化的竞争当中，这既推动公司发展，也带来了前所未有的挑战。李宁体育用品公司已经到了生死存亡的时候。李宁公司必须通过打造强势品牌，才能参与国内外竞争，在激烈的竞争中获得生存和发展。李宁公司在找准市场切入点、提升产品科技含量和质量外,还要建立品牌与消费者的联系纽带通过建立品牌精神，强化品牌营销增进与目标群体全面沟通等整体性的建设，从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置！