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时间：2023-12-02 08:35:00 下载该word文档

市场营销学案例

第一章导论

1.1案例——杯子外面的世界
1、你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？2、仅仅卖一个杯子，也许最多能卖出2元钱！3、如果卖的是一种流行款式的杯子呢？4、3块、4块能卖得动！！5、有精美、高级包装的杯子呢？6、价格可能能到5元、6元！！7、你的杯子是著名品牌呢？8、10元、20元也能卖出去！！！
9、如果卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊！？

1.2戴安娜王妃的结婚蛋糕保存23年后卖得234英镑
“假如这就是一块普通的蛋糕，哪怕它是出自某个蛋糕大师之手，不必说它已经是相隔了漫漫23年，不必说它已经是残羹剩饭的一角，即使是三两天之前的出品，都已经情不自禁地担心会不会变质。凭什么还可以保存23年之久，凭什么还可以卖出234英镑的高价？什么都不凭，就凭着它是戴安娜和查尔斯结婚蛋糕中的一块，就凭着它属于戴安娜生活乃至生命的一部分。”
“无论怎么说，戴安娜就是一个符号，就像玛丽莲·梦露一样，让人觉得了别样的永垂不朽。或许，假如我们是查尔斯，我们都会像查尔斯一样无法和戴安娜长相守，但是幸好我们不是查尔斯，我们不会在意戴安娜所有的事情，所以会爱屋及乌般地接受与戴安娜有关的一切，哪怕就是一小块浸泡在酒精里的蛋糕。”点评：
杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！
如果能将一个普通的杯子赋予很高的价值卖出去，你就是一个营销高手。
卖什么？如何卖？怎样卖才能取得理想的结果？这就是市场营销学所要研究的内容。

1.3案例：海尔洗衣机“无所不洗”
思考题
1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？
2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。
答：1、洗衣机的原理是一样的，能在24小时改过洗衣模式来就能看出这一点。现在的市场是压货的市场为了消化库存，当然的变革，至于怎么变的外行是不懂的！减肥药有吃的，有喝的，有搽的，有运动的等等，就不准洗衣机能洗虾洗荞麦皮枕头的？！
答案补充其实要说哲学也就那么几点原理：1.供求是市场经济的导向2.价格是是市场经济的重要杠杆3.合理科学的管理是市场经济的保障。
2、创新和应变。是创新，当时什么都没有，但通过创新来创造资源，一切都围着市场转。二是以变制变，因为你不可以期望市场不变，与其不变，不如变到市场前面去。“创造市场”改变现状。这就是创造市场的观念，只有淡季的思想，没有淡季的市场。如果你认为市场是淡季的，就不可能想办法改变现状，就会认为卖不出去是正常的。随着竞争加剧，旺季营销已经陷入资源战、广告战、价格战、促销战、产品战的系列混战中，消耗大，效果不理想，年复一年。殊不知，淡季其实也有
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很多机会，市场竞争的程度也远不如旺季激烈，只要你有独到的商业眼光，完全能够化“平淡”为神奇，谁能够耕耘好市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。（海尔的成功关键在于它能在对市场调研充分的情况下，抓住了市场的需求，针对不同的市场有不同的对策，针对性比较强，用营销的话就是市场细分得到位，抓住了每一个子市场的需求。设计上以人为本，产品质量上合格。再加上海尔在国内有很好的知名度也使它能成功的关键。建议你可以根据市场营销书上的营销策划过程来整体分析）
1.4产品
产品(Products任何提供给市场并能够满足人们某种需要和欲望的东西。包括实物产品、无形产品（服务、活动等）。营销管理者要明确：
顾客购买的不仅仅是实物产品，而是产品所产生的利益。产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体。营销者要善于透过产品具体形态，看出顾客真正的需要。
思考：为什么某些品牌的产品能在激烈的市场竞争中胜出？

1.5汉堡包快餐行业受到的批评
“汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。”分析：因为它一味迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。

1.5案例：悲情铱星思考题：
1、铱星公司经营失败而走向倒闭的主要教训是什么？
2、铱星公司的营销决策和行为是否符合现代市场营销观念？请说明理由。

答：1、教训：事前没有作好充分的市场调查；没有考虑到市场的承受能力和市场的变化，没有及时的调整开发计划；没有顾及消费者的利益，在没有完善通讯系统的情况下，匆忙推向市场；市场定位太高，没有接近大众；配套设施不完善
2、在一个是市场基本饱和的情况下，与现有系统兼容太差（为什么一定要使用自己的依星电话机？）使用户成本升高，技术上的不成熟也使市场没有信心和认可。
教训：1没有进行广泛的市场调查就匆匆上马，对客户群不了解且产品没有明确的定位2系统没有调试完整就投入使用，优劣而高价的服务使得客户及潜在客户也流失了
不符合现代的营销观念。1它没有以消费者需求为中心2没有进行综合的全面的组织整体销售活动3它的营销出发点是既有产品而非消费者需求

假若你是依星的领导者你会怎么做？
【我会进行一下步骤：1进行广泛而全面的调查，调查清楚本产品的适用客户数量、他们所处行业、分布地域及他们的购买欲望和购买能力2调试本产品或者进行小规模的试运行，从而了解产品的缺失，使得进一步调整和完善产品的性能和服务3加大产品的宣传力度和以多种形式的销售方式进行，并尽可能的控制或减少销售成本和管理运营成本】
1、首先，铱星计划的失败不是技术的失败,或者说不仅仅是技术的失败,而是这个建立在跨国家,组织,技术和多个管理层面的,巨型的,复杂的技术创新管理体系的失败.我们的企业在技术创新的过程中,尤其在不断领先的高科技产业领域里,新产品的开发,生产和销售,由不同的企业,部门,人员合作(外包已成为一种趋势.建立一个什么样的企业科技创新的管理体系,铱星计划的失败值得企业的经营者深入地思考,并且相信也应该给企业的经营者有一点启示。
其次，产品最终是走向市场，为消费者服务的．因此A.消费者的需求，欲求和需要B.产品及相关的效用，价值和满足
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