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自营模式
时间：2022-12-08 04:40:51 下载该word文档
从自营到联营的跨越式发展■自营的好处很直观，首先带来的就是毛利空间大大增加。■没有了中间商，零售方可以直接向品牌商买断经营。■加大自营比例，就可以把虚高的价格压低，让商品价格回归理性。■自营还会减少同质化现象，服务标准也会有所提高，同时还会节约人力成本。零售业均衡格局尚未形成没有人会否认当前中国百货业的总体繁荣。作为一位在商业战线上“战斗”了十多年的老兵，当代商城总裁金玉华同样赞成这样的说法。在他看来，如今的中国百货业发展速度很快，零售业的经营品质、管理水平等各方面都在快速提升。但他同时亦认为目前该行业也存在着一些令人深思的问题。比如零供关系问题，以及经营模式的创新问题。零售业均衡格局尚未形成记者：中国百货业的总体繁荣掩盖不了其行业之间以及行业内部激烈竞争的事实。那么，在这种不断加剧竞争的中，如今的零售商是怎样的一个状况？金玉华：伴随着利益的调整，零售商过去一直认为处于的优势地位，开始发生变化。从实际情况看，零售商的赢利能力是在逐年下降，无论是平均单产，还是毛利率都是在下降。记者：零售商赢利能力下降的原因在哪？金玉华：这是由于零售业门槛较低，使得大量的商业地产有机会进入这个领域。据我了解，北京市海淀区在近几年即将投入使用的商业地产，在2009年达到了130万平方米。这么大的市场放量，必然要吸收大量的商品品牌进驻。这种状况带来的一个后果就是，零售资源过剩，而品牌资源却相对短缺。记者：从现在的国内市场上看，品牌资源应该很丰富，又怎么会短缺？金玉华：我说的品牌是知名度较高，具有一定市场占有率的品牌。中国经济发展到今天，其商品资源已经极其丰富，这样的品牌也已经形成了一个竞争均衡的市场格局。比如体育品类和休闲装里的一些品牌，他们在各自领域所占的市场是相对均衡的。虽然，不排除有一些具备潜力的品牌要进入这些市场领域，对大品牌构成一定的威胁，但是后来者要完全打破这个均衡却是很难的。不过，如今存在着一个问题是，虽然品牌市场格局相对稳定，但是零售均衡的格局并没有形成。记者：出现这种情况的原因在哪？金玉华：零售业在不断发展，大型百货店、购物中心相继投入使用，他们都不可能放弃对知名品牌的追逐。也就是说零售业在争夺市场成熟度较高的品牌，因此就形成了这些品牌供不应求的局面。根据价值规律，供不应求其价必高，供过于求其价必低。既然供应商供不应求，那他的议价权必然会提高。所以这让零售商在降低门槛身价的同时，也失去了它本应该获得的毛利率，赢利能力也随之下降了。记者：面对不断收窄的赢利空间，有什么样的手段能将它撑开？金玉华：我认为有两个手段。一个是向下游，即向市场突围，零售企业应该要扩大自己的市场份额。在这个方向上，有两种方法可供选择。其一是在现有存量资产或存量规模的基础上，通过打折来提高市场占有率，这体现的是薄利多销的原则。尽管毛利率在下降，但是由于扩大了市场份额，其毛利的绝对额还是会有所增加。其二是开新店。因为打折的力度和获得的营业额有时不完全呈正相关或等比关系，即是其需求弹性不是随着价格的变动而变动。到一定程度失去了弹性，也就拉动不了销售了。因
此，在存量资源的基础上，通过打折拉动赢利也是有限的，那就得向增量资源去要市场，要销售，也就是开店。不过，采用这种手段来获取市场份额又进一步加剧了市场竞争。再加上打折的边际效益也是逐步递减的，又不可能想开店就开店。那么，这就逼着零售商研究如何往上游走。记者：向上游走就是第二个手段？金玉华：对。所谓向上游走，实际上就是向供应方、向供应链的中间环节或上游环节去要利润。这样就带来了经营模式的问题。但事实却说明，向上游要利润，以现在百货业联营为主的经营模式，是无法实现的。因为在联营模式下，商品、员工几乎都不是零售商的，定价权也不在自己手里，而供应商的议价能力又在不断增强。这种情况下，零售商的利润空间不断受到挤压。所以，从商业主管部门，到行业的专家学者，都在关注和思考，有没有可能通过业态升级和经营模式的创新，来提高商业的赢利空间。商业模式创新从自营做起记者：刚才您提到了联营是当今中国百货业的主流经营模式。这种经营模式各有什么利弊？金玉华：联营之所以会成为今天的主流模式，这和中国百货零售企业的历史有很大关系。改革开放后，中国商品品种逐渐丰富，品牌开始增多。在当时商品供过于求的情况下，零售商逐步处于优势地位，他们的议价能力不断提高，规避风险的能力也越来越强。为了减少资金投入、人力成本等压力，零售商开始采用引厂进店的模式，快速从计划经济时代的自营转为联营，通过扣点抽成的方式来获取利润。虽然联营没有什么风险，既不占压资金，也不存在库存。但是联营却让零售商失去了定价权，他们在把风险转嫁给供应商的同时，实际上也把权利转让给了供应商。久而久之，百货店便面临着经营能力下降，商品同质化严重，服务品牌不能形成，企业文化差异等一系列问题。我一直在思考，百货店到底要不要这么大比重的联营？有没有可能在部分品类和部分品牌上实行自营？这就涉及商业经营模式的创新问题。记者：您的意思是如果要进行商业模式创新，应该从自营做起？金玉华：自营的好处很直观，首先带来的就是毛利空间大大增加。没有了中间商，零售方可以直接向品牌商买断经营。而买断经营，最直接的好处就把供应链大部分的价值形成空间留在了零售领域里。国外的百货业，由于具有较强的自营能力，其毛利率远远高于中国百货业。比如，美国百货店的毛利率在33%左右，远远高于中国百货业17%左右的平均毛利率。但是我们现在由于供应链条过长，每个环节都要加价，使得很多品类的商品价格出现虚高。如果我们加大自营比例，就可以把虚高的价格压低，让商品价格回归理性。百货店有相当比例的自营还会带来一个好处就是减少同质化现象，其服务的标准化也会有所提高，同时还会节约人力成本。假如一个组团有三四个品牌，如果自营，用一个人看着就行。而联营，三四个品牌就得有三四个人看，所以有时候店面的营业员比顾客都多。记者：您谈到了自营这么多的好处，那么开展自营的突破口在哪里？金玉华：应该在一些品类中选择那些还处于发展初期、创建阶段的品牌，它只有设计能力，生产能力，但是缺少渠道，终端较弱，它的渠道要委托地区代理，那么零售商就可以作为它的代理，直接买断它的经销。不过要冲破现有经营模式，扩大自营比例，也具有一定难度。记者：为什么会有难度？金玉华：首先是现存的体制障碍。和民营企业相比，国有企业机制不灵活，尤其是分配机制、用人机制不够灵活，要建立一个合理的分配机制难度很大。中国人的理念是不患寡而
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