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网络营销分析报告(爱奇艺)-

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网络营销分析报告 ——以爱奇艺视频为例
随着社会的不断进步和互联网的不断发展，视频网站应运而生，当今社会，人们的休闲方式多种多样，生活模式丰富多彩，传统的电视直播节目已不能满足人们的生活需求。如今守在电视机前观看直播的受众群体以老年人为主，上班族由于工作的原因，没有时间去看电视直播，他们选择在闲暇时间通过网络视频网站点播自己喜爱的节目和剧集，儿童会通过视频网站联网到电视点播动画片，青少年也更倾向于选择在网上观看节目。由此可见，视频网站行业虽然是一个年轻的行业，但是发展潜力是巨大的，而爱奇艺视频有着我国付费视频市场最大的市场占有率，在此背景下，本报告将以爱奇艺视频为案例，就其网络营销策略及主要做法展开分析。
一、利益性策略
（一）线上进行精准化营销并丰富视频库资源 2013 年百度在收购 PPS 视频业务之后，将 PPS 视频业务并入爱奇艺视频，爱奇艺视频就有了百度这个庞大的数据库资源。通过百度数据库强大的数据分析能力，爱奇艺可以以此分析出用户观看视频的喜好和倾向，了解用户观看视频的收视习惯。在百度数据库的支撑下，爱奇艺视频在线上采用了“一搜百映”来投放广告。“一搜百映”即通过用户
搜索的关键词向用户投放其感兴趣的广告，这样可以通过搜索引擎的数据价值来优化视频广告服务，提高用户贴片互动率和用户购买产品适用转化率。同时，爱奇艺视频在线上还启用实施了“蒲公英计划”。“蒲公英计划”即以视频为核心，打通搜索、社交网络服务、无线以及出版、影视剧等领域，将分散的资源整合在一起，把信息成倍数扩散进行传播。爱奇艺视频在线上与 PPS 视频合并之后，首先，爱奇艺视频扩大了其用户范围，在爱奇艺视频网站原有用户的基础上又加入了 PPS 视频网站的用户，总用户量达到前所未有的规模，用户规模的扩大意味着网站上视频的点击率会大幅提高；其次，爱奇艺视频丰富了视频库资源，整合爱奇艺的视频库和 PPS 的视频库，海量的视频资源，会吸引更多的用户前来观看。
（二）线上线下开展多屏营销并进行多元化合作多屏互动是在当今互联网+环境下发展的产物，视频可以通过电脑端、手机端、电视端等各种方式来观看。爱奇艺视频在线上线下的广告营销涉及到用户生活的各个屏幕，用户可以通过爱奇艺视频官网、手机客户端 APP、爱奇艺电视盒子、电视广告等多种屏幕观看爱奇艺的广告和视频，实行多屏营销，实现品牌与内容的多元化合作。
二、趣味性策略
（一）线上开通爱奇艺商城

爱奇艺商城是我国第一家以影视剧为依托，提供热门影视剧及动漫服装、周边商品的在线服务平台。爱奇艺商城可以直接在互联网上搜索进入，也可以打开爱奇艺视频的手机 APP，在首页中间的导航栏可以看到一个商城版块，直接点击进入商城网页。在观看爱奇艺的视频时也会出现商城的链接，全屏时视频界面右侧有一个购物车图标，点击会出现和视频有关的商品，例如在观看《爱情公寓5》时，点击右侧购物车图标会出现《爱情公寓5》周边书籍，有兴趣购买的观众可以直接点击“立即查看”进入商城界面购买。在观看爱奇艺视频自制综艺节目《偶像练习生》时，小屏观看模式下有节目导师张艺兴的相关书籍，点击可进入商城购买，另外还有一个“偶像好物”小版块，这个版块里面有节目的衍生品，例如练习生帆布背包、练习生应援人形立牌、练习生应援移动电源等，粉丝点击自己喜爱的商品都可以进行购买。爱奇艺在培养了观众和粉丝对节目和影视剧集的兴趣后，商城出售的视频周边产品和衍生品会吸引观众和粉丝，提高他们的购买欲，形成以视频内容带动商城商品的销售模式。
（二）为营销内容增添趣味
在广告方面，爱奇艺视频把广告内容融合到综艺节目和影视作品中，不仅限于视频片头广告和主持人的口播广告。在综艺节目的游戏环节，所需道具用广告商的产品；影视剧中插播的广告不直接用广告商自己的广告，而是让演员以剧
中角色的身份来推销广告商的产品，做成情境剧形式的广告。综艺节目中的插播广告也让嘉宾以节目内容为特定情境来宣传产品，这样观众和用户在观看视频的过程中，看到广告不会感到突兀和烦躁，相反，他们会以一种看彩蛋和花絮的心情来看广告。
三、互动性策略
（一）线下投放互动性广告
除了在线上的各种营销方法之外，爱奇艺视频也会在线下投放互动性广告对其视频内容进行宣传。爱奇艺视频购买韩剧《来自星星的你》之后，不仅在线上对其进行大力宣传，线下也进行广告投放。《来自星星的你》开播之后，在北京中关村地区会看到以男主角为主题的广告牌，爱奇艺视频把位于北京的线下咖啡厅改造成了以《来自星星的你》为主题的咖啡厅，在这个主题咖啡厅里，粉丝可以点到电视剧里主角最爱的啤酒炸鸡套餐，同时还可以同步观看韩版更新，在观看过程中现场为粉丝提供韩语翻译。去年，在爱奇艺自制综艺《姐姐好饿 2》开播之前，爱奇艺对公交站的候车亭进行了改造。运用 AR 技术，通过实时计算摄影机影像的角度及位置并加上相应的视频、图像和 3D 模型技术，把视频内容显示在现实世界当中，将节目主持人徐熙娣“请到了”马路上。此种新型的线下广告投放，让粉丝能和偶像近距离接触，引起其他潜在观众的浓厚兴趣，带来的效果是可想而知
的。《姐姐好饿 2》首期线上播放量突破 5 千万，线上微博的总阅读量突破 20 亿，线下的营销带动了线上视频的点击和播放。这是我国首例候车亭 AR 广告案例，而且取得了一定的成功。
四、个性化策略
（一）线下举办“爱奇艺尖叫之夜”和会员专属活动近几年“爱奇艺尖叫之夜”主要指的是爱奇艺举办的年度颁奖典礼，通过票房、收视率、点击率、播放量等多方数据，对每一年影视传媒行业的演员、主持人、导演、制片人、电影、电视剧和综艺节目等进行致敬和颁奖。从 2017 年 5 月开始，“爱奇艺尖叫之夜”除了年底的颁奖晚会之外，还包括“尖叫之夜演唱会”。“尖叫之夜演唱会”是爱奇艺请明星到全国各地举办演唱会，线上线下可以同时观看和互动，线上的观众在观看期间可以抢红包，线下的观众在现场观看有可能会被抽到爱奇艺一年会员的奖品，实现了线上线下无障碍互通的模式。近年来，爱奇艺视频越来越重视线下营销，在 2016 年 8 月，爱奇艺视频在线下举办了 VIP 会员专属定制演唱会，即“爱奇艺 VIP 嘉年华”。演唱会的嘉宾是通过线上爱奇艺泡泡社区的用户评论选出来的，在演唱会现场除了嘉宾表演之外，还有爱奇艺会员呼声最高的嘉宾与现场粉丝进行游戏互动和抽奖。爱奇艺视频把线上和线下的优质资源整合在一起，更好地丰富了用户的视频娱乐体验。

综上所述，爱奇艺视频采用趣味性、利益性、互动性、个性化四种策略开展网络营销，同时，把线上营销和线下营销结合起来进行营销，取得了非常好的效果，值得大家学习。

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