化妆品网络分销策划方案

一、网络分销渠道的形式

网络分销的形式整体上大致有5中形式：C2C、B2C、CPS（网站销售联盟）、团购、购物搜索（比较购物网站）和网站导航。有人将B2C网站细分为比较纯粹的B2C商城、银行商城、网上支付商城、门户商城、积分商城、移动运营商商城。这样的细分也有些道理，因为细分的B2C也有各自的特征。

二、瑶香国分销渠道选择

所有上述形式的网站，化妆品都是他们的业务之一，只是一些垂直性网站比如建材网例外。也有化妆品的垂直性网站，包括化妆品B2C垂直性团购网。这说明公司几乎可以和绝大多数网站合作。

但是不同阶段有不同的最佳合作对象，这是公司实力和品牌知名度所决定的。本案建议在不同的时期，发展不同类别等次的网络分销渠道，原则是从易到难，有序拓展。

三、前期开发策略

最容易的是C2C店主和一些团购网站开发，他们弱势，没有资源，特别需要帮助，当然也不会提出苛刻的合作条件，前期半年—1年时间内，首先开展与他们的合作。C2C网店多半集中在淘宝，淘宝网的销售份额占到C2C销售的70%左右，所以搞定淘宝网店主，也就拿下了C2C市场。团购网有综合性和垂直性（有专做化妆品的团购），有全国性和区域性的，先瞄准全国性较大的做化妆品团购的网站，业务重心放在提高知名度方面。

四、中期开发策略

半年或一年后，C2C代销渠道将进入稳定增长阶段，在市场有了一定的知名度，可以考虑建设自己的独立分销系统，全面开发其他渠道。

分销系统是成熟的技术，委托一家有同类市场经验的软件开发公司合作，开发适合公司业务模式的系统，可以在销售过程管理、采购过程管理、库存管理、客户关系管理、应收应付款管理、财务管理、员工业绩自动考核、市场以及竞争对手分析等方面为公司提供全面的管理解决方案，覆盖公司内部管理的全部需求范围。同时，提供数据自动上报汇总的功能，使内部管理系统能够与供应商的电子商务系统实现无缝连接，成为其供应链管理系统的组成部分之一。

有了一定的品牌知名度、团队和技术支持系统后，公司可以摆脱对淘宝等门户的依赖，比较自主地与B2C以及其他分销渠道开展全方位的合作。

与B2C、团购网的合作，不像淘宝分销平台有比较统一模式，而是一对一单独的洽谈，公司要预估各合作网站的特点和有利竞争的价格定位，提供不同的产品组合和价格指导体系。在价格体系规范上，既要保证稳定性，也要给分销商一定的灵活空间。

这段时期同时开拓C2C、团购、B2CS，侧重B2C。B2C网站通常是采购产品，有一定库存，销售、配送和售后都自己操作。对这些网站，公司也可以当做代理，承担销售、配送和售后运作，减轻网站负担，这样更容易受到他们的青睐，置换更多免费推广资源。

五、后期开发策略

这样是比较长期的策略，就是整合线上渠道资源，开展网络销售联盟，进行持续的营销传播。核心工作是通过提升品牌影响力，依靠“质”而非单纯量的扩张增加销售。

银行商城、网上支付商城、门户商城、积分商城、移动运营商商城，实质上就是B2C网站，但与专门的B2C不同，他们能带来一些销售以外的收益。比如银行对B2C平台的背书使消费者更加放心，网上支付商城带来精准的网购人群，门户商城拥有庞大的用户，积分不是现钱令人更有购买冲动，移动运营商城等于多开了一个销售渠道与支付手段。这些商城对品牌的要求有高有低，进入难易不同，原则是先易后难循序开发。

CPS联盟实质上就是一种广告，以实际销售产品数量来计算广告费用，是最直接的效果营销广告。联盟把公司购物网站的图片或文字链接（也就是广告）放到其他网站上，做产品推广。一旦从特定网站引来的用户在公司网站销售页面上产生了实际购买，公司就根据订单总金额和事先协议好的佣金比例，给该网站一定的销售提成作为报酬。CPS网站联盟可以让公司短时间内建立10万分销大军。

比如，在百度的CPA广告平台上，企业只要向百度CPA平台上投放广告代码，这个平台就会加入效果监测代码，并将之发送至百度的60多万家联盟伙伴网站中。

不过要想有好的效果，品牌必须有一定的知名度，让联盟站长乐意推广。公司的产品和服务业必须到位，给消费者良好的消费体验。

这种渠道合作管理简单，几乎没有风险。主要的工作是与联盟进行沟通、跟进，关注投放的网站有哪些，订单转化率如何，网站主有哪些问题反馈，联盟给出哪些建议，这都是多方面配合的，而且需要经常发现问题，解决问题，为联盟提供较丰富广告素材。

CPS联盟的收益通常是双向收费，向广告主收取开户费、服务费等，向成员网站收取中间的佣金差额。其中开户费一般都是一次性缴纳，而服务费，有些联盟是采取一次性缴纳，有些则是按月来收取。以亿码为例，这两项费用都是一次性缴纳，约1万元，其他联盟也相差无几。

佣金比例是激励联盟和站长积极性的有效措施之一。目前一般联盟收取的佣金比例不高，多在20%以下，比如VANCL凡客诚品在初期做CPS时，拿出的佣金比例是25%；现在进入成熟期，这一比例缩减至16%。公司承诺的提成比例高得多，自然会获得联盟主推，更多的站长积极性也会更高。

这个阶段是品牌提升阶段，渠道健全及优化整合后，品牌宣传页需要重新规划，并且由单纯的网络传播，转向立体整合传播。产品开发业可以增加品类，有序推出适合这个品牌和渠道特性的产品类别。

六、开发适应不同渠道的产品系列

不同类型的网站，其定位、用户结构、战略都有差异，因此需求往往不同，公司产品能够满足其需求，才能达到收益最大化。

至少需要三个系列来分别提供给B2C、C2C和团购网。B2C是企业对消费者，要求比较规范，需要认证，诚信度比较好，高品质、高档次的产品容易销售。C2C就像是跳骚市场，在淘宝网环境下，销售比较时尚的产品，价格不高，交易量不大，目前学生为主流用户，但店铺众多。团购还属于新生事物，女性占有70%的份额，价格敏感。

针对B2C渠道的产品系列要优质、高端、高价些，应该能够作为品牌形象引领市场，关键的因素是性价比，而不是低价。这里卖家也并不是30岁以下的，70后人数也不少。现在许多分析认为网购是30岁以下的人群，其实这是一个静态的判断。人的年龄会增长的，他们接受了网购，也不会应为年龄增长而放弃。

C2C店铺谁都知道是一些小店主，价格和产品的独特性就是他们营销的利器，公司提供的产品必须要满足这样的需求。因为整体上网络店铺信誉比较低，高端产品在这里难以被认可，能够满足虚荣心的产品比较受欢迎。

团购是典型的低价驱动消费，作为分销渠道，高端产品在这个渠道有很大风险，更需要开发低端但品质不错的产品供给这个渠道。利润空间可观，产品成本很低。服务和人工成本无法太多降低，关键是新材料的选择，大力降低材料成本。

像银行商城这样的渠道，他们的特殊需求会更多，公司应与他们深度合作，为不同商城开发独有的产品。这在产品开发的投资较大，，但收益和品牌资产的增值也是巨大的。

在公司品牌成长初期，路径是从低端扩展到高端，而在品牌成熟期，业务的拓展是高端辐射低端，放大低端市场的追随。

七、价格体系控制机制

在前期开发淘宝店铺阶段，价格控制有两道闸门，一是淘宝分销平台的规范，对分销商有明显的制约。其次是公司与分销商签订零售价格协议，并提出补偿和解除合作的条款，公司管理系统也很容易对分销商销售行为随时监控，可以随时纠正分销商违规行为。

在实施独立分销计划的情况下，分销商系统必须系统之内进行营销，数据可以共享，相互可以监督。先从技术上杜绝乱价窜货发生。

不同产品系列，有不同的价位，这也对对窜货和乱价有抑制的作用。与各分销商签约时，明确什么违约行为，公司有权解除合作协议，并明确对方违约赔偿额度。

在价格政策方面，公司有底线，但不可以规定太死，以免影响分销商的创造性。基本的策略是，对正常销售标价类似的渠道有统一的规定，设定最低价格底，预留一定的空间供分销商自主操作。因为各类渠道产品系列不同，低价竞争的活动不至于影响整个市场。

其次对促销活动在协议中有所限制，包括每月促销次数、产品数量、价格底线以及审核机制。特别是对秒杀、0元团购需要有明确的规定，必须有公司掌控，一旦违约，立即解除合约并追讨赔偿。

最好的办法是严格分销商筛选流程，尽可能选择诚信分销商，不要急于做大市场而疏忽筛选标准。

供货价格不是一成不变的一刀切价格，而是根据销量、推广投入、销售累计给予不同的折扣。

八、电子商务团队建设

公司目前为生产和销售两个部门，销售部门就是电子商务团队。部门的设置是根据公司业务不断扩展而增加的，务实的做法是按需设置部门和岗位。对总体发展战略有规划，明确每一步要做什么，但在经营中是循序渐进的，我不赞同先按照理论或设想健全组织后再开展业务的做法。（这方面我有过教训）再者说合适的人才难找，磨合成一个同心协力奋斗的团队更需要时间。这里谈到的是前期的团队建设。

团队主要的功能是网络推广、合作洽谈、客户管理、配送工作和客服。大致建构如下：

这是比较完整的团队设置，初期建议组建3-4名的网络营销团队，其中只需要1名中间管理层便可了，只是这少数的人员能基本支撑网络营销业务。比如，负责人兼职营销策划和渠道运营，产品经理与客服合一，IT与产品图片拍摄与编辑一人承担。这是创业阶段的人事安排，理想的话是有8个人的团队，各司其职。

随着业务量的迅速扩大，渠道运营、客服、仓储物流人员会不断增加。自己的分销系统建立后IT技术人员要增加，各部门都要根据需求增加人员。

（一）需要以下几方面的人才

1、团队运营：对搜索营销有足够了解，沟通能力较强的人来对整个团队协调。

2、技术人才：需要对网页设计和网站开发熟练，能够消除蜘蛛陷阱，使网页能被正常收录。

3、文案编辑：需要对产品描述进行写作。除了对产品描述清楚外，还需要考虑搜索请求排名要素。

4、内容编辑：内容编辑主要进行专题新闻写作，使信息性搜索者向交易型搜索者转变。在进行客观的专题写作外，考虑搜索请求排名要素。

5、付费搜索：鉴于付费搜索的重要性，需要一个对付费搜索有经验的人来对其管理。

6、统计报告：鉴于评估的重要性，需要对网站每日流量进行统计分析，来对所作努力进行检验。

7、关键词研究：关键词研究可谓搜索引擎营销的重中之重，需要专人进行专门研究，同时集合大家的力量。要求对百度指数，Google趋势，Google Adwords，雅虎风向标熟练使用。

8、客服与配送：有良好的沟通能力，心思细腻，注重细节，反应快速。客服熟练掌握产品知识，对顾客可能能提出的问题又足够的应对预案。

（二）网络营销团队的核心组成

1、真正理解商业运营的营销专业人员

包括负责人和营销策划、渠道运营人员，他能从企业的所在行业理解企业战略，理解竞争；有营销的策划能力和整合能力；具备专业咨询顾问的素质，能够有效地说服客户用正确的方式做正确的事业。

2、理解中国互联网特征的网络营销专业人员

包括摄影、编辑、营销策划和渠道运营，他们明白互联网能做什么，更重要的是他们知道互联网不能做什么；他们能够指导项目实施团队以更高的层面把握一些原则并作出合理的选择。

3、专业的程序开发人员

不一定是最聪明的程序员，但是要有丰富的经验；不一定需要他总是“重新创造车轮”，但要他很有创意的利用已有的工具和开源程序，有效的扩展所需要的功能；需要一个解决问题的能手。

4、专业的数据分析人员

主要指渠道运营人员，对数据敏感且能够从大量的数据中提取具有商业价值的信息，及时提供这些信息给策划和决策人员，这同时需要这些数据分析人员具备良好的商业演示能力。

（三）网络营销团队职能简介

1、网络营销主管：部门主管，负责团队的管理，以及整体营销战略的规划和管理。

2、网络营销专员/助理：负责营销战略的管理和执行，并协助部门主管进行规划管理工作。

3、网络分析主管：制定，实施，管理和推广网络分析。

4、网络分析专员：执行和管理网络分析报告。

5、网络制作主管：管理整个制作团队，包括资源管理，流程管理，项目管理和经费管理。

6、网络制作专员：相当于“子站站长”或“论坛版主”，负责自己分管的子网站的制作，更新和维护。

7、网络制作编辑/信息架构专员：与网络制作专员密切合作，从信息架构和内容角度协助进行网站更新和维护。

8、网络开发专员：负责网站制作过程中的高级编程部分，同时也维护基础架构和工具。

9、网络技术主管：管理基础架构和工具，同时负责技术革新。

10、网络广告主管：负责与网络广告相关的事务，包括媒体策划、广告监控、与广告公司合作。

（四）管理和提高整个团队的执行力

细节决定成败，网络营销团队的协作最终体现的就是企业营销推广执行力。

1、完善的培训：对项目要有深刻的认识，只有深入的了解，才能全体领会，提高凝聚力。

2、明确的目标/任务：完善的推广计划，告诉他们我们的工作任务是什么，为什么要这样做。

3、岗位描述：给每一个人一个做事的标准，每一条标准都可以量化工作任务，任务要达到什么样的效果。

4、跟进/控制：在任务过程中及时发现问题，及时帮助伙伴解决问题，同时进行管理约束。

5、激励执行者：对于活动执行效果好的伙伴，会有一定的激励，精神和物质并行。