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小米手机消费心理学
时间：2016-01-18 下载该word文档
浙江财经大学东方学院期末论文
论文题目：营销心理策略分析
——以小米手机为例
学生姓名 王程 指导教师 傅婵
分 院 工商管理 专业名称 工程管理
班 级 13工程管理1 学 号 1320330106
2015 年12月26日
营销心理策略分析——以小米手机为例
摘要：市场、商家必争之地。欲征服竞争对手，先得征服消费者。任何营销策略的制定，都必须从消费者着手。唯有这样，企业才能既使消费者购买到称心如意的商品，又使企业从中获利。面对国内外强有力的竞争对手，作为后起之秀小米手机是如何突出重围，通过互联网，提升用户参与感，口碑营销，迅速占领市场，雷军成为国产手机的领军人物。文章以小米手机为力，揭示营销心理决策分析，为我国中小企业发展提供良方。
关键字：营销策略；小米手机；口碑营销
一、序言
2010年4月6日，小米公司正式创立，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。截止统计数据小米2015上半年，销售手机3470万台，同比增加33%。与此同时小米公司还被入选为美国商业杂志《Fast Company》全球50大最具创新力公司，全球小米用户量超过1亿。
二、 新产品开发、推广
新产品的开发设计除产品构思上以消费者需求为逻辑起点，在产品实体及附加产品方面也应适应消费者心理，讲究心理策略。产品的最终归宿在于消费，适应消费变化也就是适应消费习惯、消费模式、消费心理等的变动，使产品“适消”而最终“适销”。对于手机的消费在注重实用的功能下，出现了的一系列喜新、争胜等心理，如何满足个性化的要求，把决策权主动权给用户产品第一线使用者这样更加有利于新产品的开发。小米手机成功定位用户模式，采取以下两点措施：1、“开放参与节点”，除了工程代码编写部分，其他的产品需求、测试和发布都开放给用于参与。2、“设计交互方式”基于论坛讨论收集需求，每周五固定更新。这种开放，对于企业和用户是双方获利，企业根据用户意见不断迭代完善产品，用户也使自己的需求得到满足。同时为追求产品审美情趣，MIUI不断发展，经历5个版本后，开始缺了风格化路线，视觉、交互元素更系统、更规范。
三、商品品牌与包装的心理
对于消费者而言，品牌是产品质量、声望、用途和价值的反映。传统行业的品牌路径是，先投放广告打响知名度，再做美誉度，最后维护忠诚度，而小米一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了拥有庞大的用户时，小米才开始打造知名度。品牌忠诚度是指商品质量、价格、性能等诸多因素的影响，消费者对某品牌产生信赖、偏爱和感情。参与感是小米品牌理念中的灵魂，小米手机给了手机发烧友一个交流平台，不仅有线上发表自己使用过程中的看法，还有线下“爆米花”——见面会、同城会。参与感的顶点是“成为明星”让每个用户感到自己得到他人的重视和存在感。从而更加有利于消费者对小米手机的忠诚度。
商品的包装是指为在流通过程中保护产品、方便运输、促进销售，按一定技术方法而采用的容器材料及辅助物等的总体名称。小米包装设计团队历时６个月，经过30多版结构修改，上百次大样，做了１万多个样品，最终才有了令人称道的工艺和品质，然后一切都是值得的，用户购买之后，都会被盒子惊艳，极其简约又有很到的品质感！会选择留下来当作收纳盒，这一举动无形中，促进了消费者对于产品的认识和忠诚度，此外一个好的包装还能引起消费者重视和诱发购买欲望。
四、商品价格心理
（一） 渗透定价
即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量购买者扩大市场占有率。由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次微利组织了竞争者进入，增强了自身的市场竞争力。1999元就能够买到性价比不错的手机，对于消费者而言是很大的诱惑。
（二） 心理定价
首先是尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，在价格定在整体水平以下，使价格保留在较低一级档次上。其次招徕定价，利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至更低的价格进行商品销售的策略。
小米手机在产品定价的过程中熟练运用了多种新产品定价策略，小米手机的官网价格都是以９结尾。 同时小米官网定期举行限量秒杀活动并且每个账号限购
一件，以超低的价格吸引人气和关注度，同时也迎合了消费者的求廉的消费心理。
（三）运用捆绑策略，提高产品销量
捆绑策略是指把两种或两种以上的相关产品作为一个整体包，并制定优惠的价格卖给消费者的定价策略。小米手机官网上出售配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如1930m Ah电池 + 原装后盖 + 直充，原价 258 元，现价 148元，立省 110 元。另外小米手机在网上销售的时候会给顾客提供几个套餐，每个套餐里面包含不同的配件以及小礼品之类的，不同的套餐报价不同。小米运用捆绑策略，不仅提高了手机的销量而且带动了其他产品的销售。
五、 营销渠道
小米销售渠道只有两个，第一个是小米网电商，第二个是运营商。 其中小米的官方网站成为小米手机营销的主要阵地，在小米手机官网有小米手机、配件、酷玩、１０点、营业厅、服务支持、、米聊、社区等儿个分类。有任何新产品发布，都会在小米官网上看到；有产品的技术升级或补丁，也会在官网上看到，以及各种活动官网都会第一时间公布。在小米的官网上不仅有产品介绍，还是产品营业厅，有小米发烧友的交流区，有厂家与发友的互动活动等。小米手机通过官网使厂家与消费者紧密地联系在一起，并与消费者形成良好的互动，为厂家的进一步销售创造条件。
六、粉丝文化
小米手机以粉丝为核心，发挥了不同媒体渠道的优势：利用前期忠实用户口碑吸引发烧友群体；微博的传播性最强，能够在大范围人群中快速形成病毒性传播，获取新的用户；论坛类似组织协会，可以凸显专业，论坛内容可以专题集结做深度传播，适合沉淀、持续维护式的内容运营，保持已有用户的活跃度；在这些的基础上，需要以同城会、发布会等仪式来增强归属感。因此可以简单概括成“口碑吸引、微博拉新、论坛沉淀、形成归属”。
互联网时代，口碑营销是一种成本低，效率低，且营销效果非常好的营销方式。小米手机以其独特的商业模式，善于利用口碑营销，仅依靠网络与口碑进行营销，使其成为行业的典范。要想口碑营销取得良好的效果，一定要使产品的质量过硬件，使产品达到透明化，这样才能取信公众。小米手机正是这样，保持产品的透明度和良好的口碑，为小米手机的网络营销奠定基础。
从MIUI开始，小米就牢牢扎根于公众，牢牢地锁定公众，让公众参与开发，与公众形成高效的互动。此后小米手机的每款手机均是如此营销。小米手机鼓励