当前位置：首页> 正在进行安全检测...

正在进行安全检测...

时间：2023-11-06 09:56:31 下载该word文档

雪津啤酒的品牌力

品牌故事一：2006年，备受全球啤酒行业关注的雪津股权转让终于尘埃落定，比利时英博集团以58.86亿元的天价受让雪津100%股权。一个只要5亿多净资产的区域性啤酒品牌，却卖出10倍于净资产的价钱！这在中国的品牌开展史上是少有的，也是从上世纪80年代以来，本国资本对中国品牌的购置中，溢价最高的一单。并且该品牌的可贵之处还在于：才大气粗的英博集团为取得她，演出了一场〝过五关斩六将〞的大戏——整个进程历时200天，经过两轮竞标〔AB、喜力、华润、燕京、苏格兰纽卡斯尔等啤酒巨头均参与竞争〕，一共签署了五个合同。第一个是关于〝企业所得税征税地点不变〞的合同，第二个是关于〝品牌不变且受让方须临时持有股权〞的合同，第三个是关于〝企业管理层不变〞的合同，第四个是关于〝不裁员〞的合同，最后一个才是股权转让的合同。品牌故事二：2006年5月，雪津啤酒占地350亩的南昌消费基地正式投产，已建成的首期工程年产量达10万吨。据悉，落户南昌是其迈出福建的第一步，也打响了片面进军华东市场的〝第一枪〞。和投产仪式同时来临南昌的是其漫山遍野的广告攻势与市场攻势，电视、报广、现场活动、终端买二送一、一元一瓶等平面式的宣传炒作遍地开花，俨然当年的〝南昌起义〞，搅妥外地市场老大亚洲啤酒等企业坐立不安，难怪外地媒体和业内人士惊呼：〝雪津相对是只狼，而且是只残酷的狼！〞品牌故事三：也是在5月南昌的投产活动上，雪津召开了最后一次原股东大会，一切团体股东欢欢欣喜地交出捂了四年左右的原始股票。聊起现在股份制改造时的认股情形，这些参与〝最后的晚餐〞的主角们慨叹万千。一个啤酒瓶的供应商陈先生说：〝现在我们是有点自愿地买了这些股票，企业欠我的货款多，他们就叫我帮个忙多买一些，我这团体比拟好商量就买了200多万股，真没想到一下子就赚了上亿元，这个事情让我切身感遭到了品牌的魔力。〞据悉，陈先生在
兴奋和震撼之余，曾经迅速举动起来，将赚到的一亿多元全部投入去运作一个快速消费品的新品牌。但是，一个品牌的成功，不是一蹴而僦的，特别是雪津这样的品牌运作集大成者，更是经过千锤百炼出来的。综观该品牌开展的历史，我们总结出其成功的八个关键要素，这八大推进力在开展的不同阶段，各显神通，宛如〝天龙八部〞，使雪津品牌从无到有，从弱到强，最终成为中国啤酒业一颗绚烂的明星。第一部：品牌的中心诉求。中心诉求作为品牌的脊梁，统领品牌营销活动方方面面的任务。1999年以前，雪津是个中高档的品牌，没有明白的中心诉求，品牌传达缺乏主线，广告宣传没有着力点，营销活动虽然消耗了很多资金，但并没有为品牌做〝加法〞。特别是由于参与了98年的价钱大战，使品牌笼统大为受损，开展的瓶颈日益突显出来，在与〝有实力当然有魅力〞的福建惠泉啤酒的竞争中，清楚处于下风。1999年，以陈志华为首的指导班子走马上任，他们首先面临的一个效果是：如何开掘和提炼一个清楚区别于竞争对手的中心诉求？消费者在饮酒时内心深处的情感需求是什么？中国的酒文明渊远流长。家庭聚会时我们要喝酒，冤家聚会时我们要喝酒，过年过节时我们要喝酒，公司聚会时为加深同事间感情我们要喝酒，恋爱时我们更要喝一点点小酒。而一切这些喝酒的时侯，我们都沟通着感情，传递着真情。于是，〝真情〞浮出水面！谁不盼望真情？谁不喜欢真情？而且关键是真情与虚情假意一模一样，在这个钩心斗角的社会，在这团体心隔堵墙的社会，真情弥足珍贵！

阅读全文