从宜家看体验营销

张祖礼

摘 要

当今的消费市场，一提起家居，人们普遍首先想到的是宜家。宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个新的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断改变而设计的——一个新公寓，一段新生活，一个新家……即使只是随意的逛逛宜家都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，向人充分展示那可能的未来温馨的家。宜家俨然已经成为一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若骛。

瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市。宜家公司老板、创始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，资产达3000亿克朗，是当今国际家具行业最大的经营者。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。

做为全球最大的家居用品零售商之一，宜家是怎样将自己的产品成功地推向市场，并被消费者广泛认可和接受的呢？

关键字：宜家 体验 营销

在中国的大部分商场中，“不买勿动”、“请勿触摸”甚至是假装很人性化的“我怕脏，没摸我”等标语随处可见，顾客在大多情况下都是在没有完全的感受到商品所带来的服务体验就购买，同时也错过了更好的对比其他同等商品所带来的不同感受。分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。 因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。宜家，则不同于这种销售模式，它让顾客的购买变成一种休闲的出外旅行。

一、愉快的购物经历

宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。

宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。如果你累了，你可以在优雅舒适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一会儿。经营这些餐厅，盈利不是最单纯的目的，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是宜家的真正目的。

宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就开始向你介绍产品，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。

做为现代营销手段，宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种体验式营销，包括消费者免费使用产品，无条件退还，对产品进行破坏性实验等。

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次！

二、过硬的质量 时尚的产品 新颖的购买方式

在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下来，首先过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，不知不觉中让你信赖，“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。

宜家的产品十分的人性化和精致，它充分地考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为主导的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的最终赢家。宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。早在1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。顾客在宜家不仅可以买到称心如意的家居用品，而且可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，使顾客基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。宜家在中国的样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，在成都宜家商场的三层，有35平方米、45平方米、55平方米等不同规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

3、从宜家看体验营销

宜家的体验营销在中国的营销市场是占有引导地位，它以一种“顾客为上，自由购物”的销售理念凌驾在传统的“导购——顾客——购买”的销售模式，这种轻松自在的检验式营销使消费者更愿意去感受消费过程，从而使购买活动更顺利的进行。这种体验营销便需要以下几点来支撑。

1.以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。

　　2.关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。

　　3.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如宜家商场内播放的音乐，颜色丰富的产品摆放，以及各种舒适的家居产品试用体验都能给消费者带来刺激和快乐。

体验营销是一套系统流程。从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

从宜家我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。

结 语

如今，体验营销已经渗透到各个行业当中，如IT业中，苹果、惠普、联想、索尼、都是体验营销的先行者，仅在成都万达广场一层便有苹果、惠普、索尼，SMART等多个顾客体验店，体验营销做为一种销售趋势被更多的人所喜爱与支持。

体验营销不仅仅是加强终端现场的展示，其实施需要经营者更清楚地掌握消费者的消费行为，尤其关注消费者在购物过程中的全部体验，使品牌在消费者心中鲜活起来，超越他们的预先设想，这样的体验营销才是成功的体验营销。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的整合营销管理体系。

参考文献：[1] 张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销〔J〕.经济前沿,2004(5)　 　 [2]白战风:《消费心理分析》[M].中国经济出版社,2006年5月第1版

[3] 袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）　 　

[4]. 孙同超.新经济时代的营销创新——体验式营销[J].现代管理科学，2003（3）