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综艺节目植入式广告的创新与升级

时间：2023-01-19 05:14:46 下载该word文档

综艺节目植入式广告的创新与升级
朱映琳
【期刊名称】《《新闻传播》》
【年(卷,期】2019(000011【总页数】2页(P69-70【关键词】综艺节目;植入式广告;表现形式;节目内容;受众群体
【作者】朱映琳
【作者单位】广东广播电视台广州510066【正文语种】中文
随着近几年我国网络视频媒体平台不断成熟，网络媒体中的综艺节目占据的比重逐步扩大。相对于传统电视节目而言，综艺节目在进行传播过程中，覆盖的范围更广，目标受众群体层次更多样，成为了广告商投放广告的新途径。综艺节目中植入式广告生硬，不仅不会达到预期的效果，而且还会影响观众的观看体验。如何采用合理的方式，对植入式广告进行创新，成为了一项重要任务。

一、综艺节目中植入式广告形式现存问题
（一）布局结构不合理
对于综艺节目当中植入广告的形式，相关部门还没有给出明确的规定。所以，在综艺节目中植入式广告存在形式较为凌乱的问题，比如，角标随意出现、大小不固定，可能会对节目的字幕和画面造成遮挡。部分节目为了扩大植入式广告的效果，会选择品牌商的二维码结合商标的形式。但是，二维码的宣传效果需要观众利用手机扫码才能达到。当代年轻人大部分都使用手机观看节目，观众往往不愿在节目观看中暂停、截图、扫码，因而，此种广告的投放效果可能并不能达到预期[1]。
（二）与节目内容契合度低
目前，大部分的植入式广告都具有形式较为生硬的问题。出现此种情况的主要原因是植入式广告的内容和节目内容契合度较低。广告投入不能与节目的内容紧密联系起来，大部分广告都是为了植入而植入。广告的投放需要和节目内容和节目的特征紧密联系起来，如果表现形式较为生硬，不仅不能达到预期的广告效果，可能还会引起观众的反感。比如，常见的角标形式、压屏条形式和口播形式的广告，虽然达到宣传的效果，但是频繁出现甚至是在节目中间插播广告，会大大削弱观众的节目观看体验。
（三）表现形式较为单一
广告植入的表现形式较为单一，在节目中插入广告中，并没有利用多种不同形式相互
结合的方法。据调查显示，在大部分的节目中，节目角标是最为厂家中意的广告植入形式。此种固定模式虽然醒目，但是却不能有效地同节目的主题和内容有机地结合在一起。观众在长时间观看节目中，很容易忽视角标的存在。比如，在《中国新歌声》当中，微鲸电视广告选择的方式为场景化植入，此种植入式广告形式较为固定，并没有达到广告投放的预期效果。
二、影响综艺节目植入式广告效果的因素
（一）层次性因素
植入式广告的层次性因素直接影响到广告的投放效果。据相关领域的专家学者研究显示，明星效应和植入式广告具有密切的关系，当明星和植入式品牌同时出现时，可以借助明星口头提及的方式，达到宣传效果。此种方式不仅不会造成观众的反感，同时还会因为明星效应，而提高对于该品牌的信赖程度。广告的曝光时间会在一定程度上提升广告的效果，但是这并不意味着，曝光时间过久，同样会产生良好的宣传效果[2]。研究还显示，植入式广告的长时间曝光，会引起观众的反感。曝光度虽然会在一定程度上影响植入式广告的效果，但是这一因素仅为关键因素，并不能起到决定性作用，在进行调试中，要关注到其他要素的配合，完善植入式广告方案。
（二）契合度因素
植入式广告、品牌和综艺节目之间要构建相对完整的管理体系，提高不同要素之间的契合度。不同品牌的延伸契合度与广告宣传的类别，对于消费者的延伸评价都具有显著的

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