国金证券SWOT模型分析

下面是我们对国金证券公司进行的经营环境与发展趋势分析：

S----Strength(优势) W----Weakness(劣势)

O----Opportunity(机会) T----threats(威胁)

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随着资本市场的对外开放步伐加快，国金证券公司将面临西方发达国家的跨国证券公司以及国内同行业对手的严峻挑战。国金证券公司能否尽快适应新的竞争环境，将与其企业未来产生密切关联。因此，当前客观评价国金证券股份有限公司的竞争力状况，提出迅速提高证券公司竞争力的对策措施，不仅关系到整个资本市场的健康发展，而且事关整个经济社会平稳较快协调发展的大局。现在我们将提出国金证券公司竞争力问题研究的理论框架。接着从静态角度和动态角度分别考察我国证券公司竞争力现状。最后从完善证券公司内部治理结构、变革组织体系、提高经营管理水平、改善宏观金融环境等S、W、O、T方面，提出加快提升国金证券公司竞争力的具体对策建议。

所谓SWOT分析就是把对证券公司的优势、劣势、机会和威胁的分析综合起来，全面考察和评估证券公司综合环境的一种方法。将S、W、O、T这四方面结合起来就是全面地分析券商内部环境和外部环境，为券商营销计划的制定提供参考。

国金证券的优势：

（1） 国金证券各营业部有了固定的客户群体，这些群体中的机构客户、中大户、散户为营业部交易额的稳定提供了坚强的保证。

（2） 公司前身为成都证券，于1990年12月经中国人民银行批准成立，公司注册地在四川省成都市。根据中国证监会2008年对证券公司的分类评级结果，国金证券被评定为A类A级证券公司。经过多年的磨炼，国金证券服务手段和服务水平大大提高，交易的安全性、交易手段的电子化、交易大厅及中、大户的舒适性都达到了相当的水平。

（3） 公司的营业部可利用总部在成都的管理优势与信息优势，进一步发挥其功能。

（4） 我们国家的证券市场的发展空间广阔，从历史资料的角度观察，美国50%以上的居民投资于证券或基金市场，而在我国这一比例尚不足10%。

（5） 在2004年1月31日国务院颁布的《关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》中明确提出要大力发展资本市场，把大力发展资本市场作为我国实现本世纪头二十年国民经济翻两番的战略目标所不可缺少的战略措施。而我国经济在21世纪的头十余年的健康、稳定、持续较快的发展之后，随之而带来的却也是我们证券行业的一次大的发展机遇。因为在我们开放的市场经济条件下，离不开证券公司的积极参与。我国资本市场从建立到发展至今，证券公司作为市场的重要参与者，发挥了极为重要的作用。我国证券公司通过开展各种业务，为资金在企业、政府和个人之间的优化配置起着重要的桥梁作用，提高了资本市场的运作效率。证券公司帮助实现了我国社会融资方式的根本性变革，即由原来的间接融资为主逐渐地以直接融资为主。因此我们国金证券可以利用这一良好的发展形势，可以凭借自身丰富的经验和优秀人才等有利条件让企业得到长足发展。

（6） 因国金证券是成都本土最大的证券商，交易服务器在成都，网上交易速度更加快捷，方便大家即时看盘，能成功有效地促成交易，所以对于掌握成都市场有巨大优势。

（7） 在国金证券服务方面，公司会每天给客户发送及时的个股推荐，基本分析和技术分析完美结合；免费参加公司的大型投资报告会及股民培训班；专业理财顾问一对一贴心服务，可以签订对于VIP客户推出的“两金”服务，享受分析师一对一的服务；拥有强大的硬件设施支持，营业部全新装修，清一色联想电脑，让我们的交易环境更加舒适；拥有实力强大的研发团队，其研发实力位居全国前三甲；拥有广大的媒体平台，在多家电视台都有分析师做节目，CDTV-2证券之夜；有着较强的以知识和学习为基础的整合内部和外部资源的动态能力；有着较大的市场占有率以及金融风险控制能力、赢利能力以及创新发展能力等方面。

（8） 国金证券能顺应全球经济、金融发展的趋势，不断提高自身竞争力。其同时是一家大型的上市券商，在管理上更加规范。并且国金证券有着较好的企业文化，包括其企业观念、道德、团队精神和员工的默契度等，是核心竞争力日益重要的要素。

国金证券的劣势：

（1）经济业务的暴利时代已经结束并逐渐走向买方市场，券商行业的经营还没有适应这种转变，仍然属于粗放式经营，而且在服务的个性化问题与市场的需求存在距离。

（2）包括国金证券在内的证券行业传统的经营方式的优势正在不断减少，其作为经纪业务中心得地位已经逐步弱化。网上交易将成为我国证券经纪业务的必然选择。这对营业部豪华装修以吸引顾客的固定资产的效果逐步降低。

（3）经纪业务的集中度越来越高将是大势所趋。加入WTO后，外资将逐步进入我国证券市场，随着有外资背景的券商的进入，经纪业务将向低成本、高回报方向发展，大的客户群将成为主要的争夺对象。未来经纪业务的竞争将是综合素质的竞争，要求券商不仅要有好的经营战略，更要有实际的运作能力，这方面，普通的证券公司就目前的情况看，综合实力远远达不到与有外资背景的券商竞争的程度。

（4）国金证券在产品和服务上与国内的众多其他对手差异性不大，价格的相互挤压成为无差别竞争下的主要手段，这无疑大大压缩了营业部的利润空间。

（5）就其与国内大型的证券公司相比，国金证券资产和资本规模相对较小，盈利水平不是太高，业务创新和自我发展能力较弱。预测的准确性有待加强，核心竞争力生产机制缺乏。

国金证券的机会：

（1） 管理创新

创新的手段表现为：全体员工的双向选择、竞聘上岗；对各营业部各项业务和内部管理实行量化考核，按照“绩效挂钩”的原则，分解到个人；营业部正副经理实行末端淘汰制；根据业务量发展经纪人，内部各部门负责人和各岗位人员也公开竞岗，逐级聘用；建立良好的分配机制，充分调动内部人员的积极性，各分部可以成为以利润为中心的单独核算的经营实体，在收入分配上体现与绩效挂钩的市场化机制。

（2） 经过30多年改革开放，我国经济发展取得了令人瞩目的成就。2011年我国人均GDP达到4382美元。然而，这一成就的取得主要是通过高投入、高能耗资源及牺牲自然环境的方式所取得的，同时，这种方式也显示其对经济增长贡献的不可持续性的弊端。因此，我国经济要持续保持平稳较快发展，迫切需要转变经济增长方式，走集约型化发展之路，充分利用我国有限的自然资源和资本资源。而资本资源运用效率的高低取决于资本市场的发展和完善。我国的资本市场经过十几年的发展已经成为了国民经济体系的重要组成部分，其对我国经济发展的作用不言而喻。因此，我们的证券公司的前景是相当明朗的。

（3） 营销创新

传统经济业务以有形的营业部为基础，而网上经纪业务突破了时空的限制，为营业部的营销创新提供了机会。一方面，营业部可以通过扩大经济人队伍及对客户的折扣交易发展客户。另一方面，通过社会的广泛关系及结构性联系来培育、建立和加强与重要客户的关系。

首先，正常情况下，客户对某一服务或服务的某一方面总会有所渴望，营销上吸引、发展并保持同这些客户的关系，创造“真正的客户”十分重要。而这些“真正的客户”的需求得以满足后，会为选定了理想的公司而高兴，他们认为自己得到了有价值的服务，他们很可能从公司购买附加服务，他们不可能转向竞争者。这些客户的巩固又会降低潜在客户的说服成本；向新客户提供初始服务的成本；以及由“真正的客户’’口碑形成的有说服力的广告。

其次，建立一、二、三级营销体系。将客户细分，采用不同级别的营销模式。一级营销，营销人员(客户经理)主要用价格刺激来鼓励客户与公司进行更多的交易。二级关系营销也重视价格竞争的作用，但却寻求在现有关系基础上建立社会性的关系．它强调个性化的服务并致力把客户变成关系客户。三级关系营销将是营业部面对机构客户的重要机会，除了通过价格、社会的联系外，不定期通过结构性联系来巩固公司与重要客户的关系。结构性关系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以深入的专业服务为基础，并能为客户带来实在的益处。这些服务被设计为一种传送系统，而不仅仅是依靠个人的关系得以确立。

再次，营业部的战略客户指在近期、中期甚至长期对营业部的经营产生重大影响的关系客户。战略客户一般打算中长期在资本市场上摸爬滚打或已经经历了跌宕起伏的风风雨雨，为他们服务，既是对自身服务水准的考验，也是增长服务经验的良好机会。战略客户大致都处于二级关系(社会性关系)甚至三级关系(结构性关系)层面，价格(佣金)对于他们已不是最重要的因素，即他们更尊重长远利益、整体利益及与券商已有的良好关系，对佣金讨价还价的几率较少。这样，有助于券商获取中长期、稳定的级差利润。

（4） 业务创新

各券商经纪业务一线战场的营业部，由于历史和现实的原因布局不尽合理，“网上委托+银证通+地区业务代表’，的经纪业务虚拟经营新模式将有形营业部扩张与无形委托手段有机结合起来，可以有效地解决公司营业网点布局不饥饿里的问题，大大提升了经纪业务的辐射能力，对于提升经纪业务的核心竞争力也可起到重要作用。

（5） 当今的经纪业务从通道时代走向服务时代，因此客户服务系统的建立面临机遇。

（6） 目前我国证券公司的都积极规范和创新证券公司的组织结构，形成一种趋势，这样使证券公司免于陷入业务单一经营风险过于集中，提升其竞争力。通过不断的创新战略来使我国证券公司竞争力得到提升是具有长远意义。同时，随着国内高校的不断发展，培育出了一大批优秀的行业人才。未来的证券公司的竞争力取决于人才资源，提出人才战略来提升证券公司竞争力。这对于国金证券公司来说，也是机遇。

国金证券的威胁：

（1） 随着我国进入WTO世界贸易组织时间的不断延续，有关资本市场对外开放的各项承诺将逐步兑现，国外的证券公司特别是欧美日等发达国家的跨国证券公司将陆续进入我国资本市场，同时我国的证券公司也将逐步走向国际资本市场，那么我国证券公司将于国外证券公司在国内外市场上展开面对面的激烈竞争。

（2） 同时，国金证券也一直面临着国内众多的同行业对手的竞争。例如国信证券、招商证券、海通证券、国泰君安证券等等。以及根据波特五力模型所注意的行业潜在进入者。

（3） 在不同时期，政府对特定产业采取不同的政策，其作用和结果也是不同的。当一些偶然性事件出现，我们的证券公司也有可能会产生一定影响。是机遇，也是挑战与威胁。

（4） 咨询与研究方面的威胁

国内资本市场条件目前尚未成熟，金融产品的创新对有关研究人员与业务人员的素质要求较高，如研究人员需有较强的定量分析能力；而目前绝大部分国内证券公司的研究工作还停留在做基本分析、技术分析及咨询服务上，一些颇有实力的国内证券公司也只安排很少的人员来从事这一前途非常广阔的领域研究。在我国加入WTO之后，国内金融市场将与世界金融市场共呼吸．将会有大量的金融新产品展现在我们的面前，国内资本市场的国际化将迫使国内证券公司走上国际资本市场的大舞台，与世界其他颇具实力的证券公司竞争。

（5）银行与证券的混业经营的序幕已经拉开。对券商而言：

首先，客户资源将流失。银行众多的银行网点、手机炒股和存折炒股、一卡多用优势，将吸引部分客户尤其是散户投奔银行，造成券商客户资源的流失：

其次，保证金将分流。存折炒股的推出，将使该类客户的保证金直接存入银行而不是券商，从而使券商的保证金利差更加微薄；

最后，银行将参与手续费分成。随着《商业银行中间业务暂行规定》的出台，中国人民银行已明确授权中国银行业协会确定收费标准。可以预见，当客户资源积累到一定程度后，已经投入大量人力、物力、财力的银行必将与券商一起分享交易手续费。

以上便是我们对国金证券的SWOT分析，从中不难发现，证券公司要想逐渐壮大，必定都是充分发挥自己的优势而避开自己的劣势。我们相信，国金证券也同样体现了这一点，从而在低迷的市场中逆市飘红。随着资本市场的发展和日新月异的变化，证券公司面临着新一轮的结构调整的挑战，国金证券后续发展，我们拭目以待。