李宁品牌定位分析

李宁品牌主要针对的对象就是运动产品,主要包含鞋子衣服等。通过比较李宁最近这些年也一直致力于自己的品牌整合与改进,通过不断适应青年花与潮流,提升自己品牌的影响力。具体分析它的品牌分析主要有以下几点。

优势:

1. 名人效应。创始人李宁的个人影响力对品牌的起步与传播起到了决定性的作用。

2. 与体育界保持着良好的关系,容易得到体育界的认可。曾经赞助了奥运会与亚运会的中国体育代表团,容易树立起李宁就是一个专业体育品牌的概念。

3. 具有较为超前的品牌意识。90年代初,中国的李宁公司在国内首先确立了品牌经营行为,很大程度上吸引了消费者的注意,在国内具有一定的影响力。

4. 具有较高的知名度与消费者忠诚度,国内市场占有率较高,有较为成熟的市场运作经验。

5. 进入较早,建立了自己的营销网络,尤其就是在二三线城市的占有率较高。

6. 比国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求,也具备了一定的设计高档时尚产品的能力。

劣势:

1. 李宁的名人效应已经逐渐被淡忘。

2. 市场细分不清,消费品市场细分在加剧,针对不同的细分市场的品牌不断出现,但李宁本身对产品的定位并不明确,功能性也不强。

3. 实际消费群体与目标群体差距较大,且实际消费群体年龄层偏大。

4. 品牌定位不清,核心价值模糊,不断更改品牌定位

5. 产品档次不高,品味不够,在一线城市不就是很受欢迎,给消费者的感觉就是一种中档产品。

6. 开发高档产品市场时面临众多国际品牌的正面竞争,无论从品牌形象还就是资金实力都显得力度不够。

机会:

1. 全民健身运动的兴起,体育用品市场发展迅速,市场空间很大

2. 随着经济发展与生活水平的提高,人们对健康生活方式的理念亦在提升,体育用品发展前景广阔

3. 顾客的需求发生巨大变化。随着消费水平的改善,人们的消费能力已大幅提高,对体育用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈。

4. 中国加入WTO之后经济全球化就是大势所趋,为李宁品牌的国际化发展提供了机会。

5. 公司已经认识到品牌经营的重要性,准备重塑品牌形象

威胁:

1. 行业竞争加剧,高端受阻于国际品牌,低端受到国内品牌的挤压。

2. 很大一部分的现有消费群体的理想品牌就是NIKE

3. 将来会有更多的国际品牌进入中国市场

4. 销售增长趋势放缓,盈利能力严重下降,所占市场份额被不断瓜分,而且资本市场对李宁公司信心不足。

解决方案:

1. 品牌的重新定位:“90后李宁” Make the change! 定位为国际化的一线品牌。

(1)好处:

新口号的变化能与其她品牌口号明显区分,同时树立了李宁年轻、自信、敢作敢为的形象;

有利于李宁集中企业本身资源,扩大销售宣传;

顺应了企业发展需要修正品牌这一优势,在自我品牌活力上得到提升。

(2)缺点:

目标市场的转变,将会失去一部分原有的市场份额,使得短期内李宁的销售增长将陷入困境。

必须花更多的资源投入产品形象的宣传,同时原有销售渠道变革也将使李宁投入大量资源,使得短期内销售成本增加

方案1:单品牌渐进提升式

将李宁这个主品牌定位逐渐提升为高端品牌,参与国际一线品牌的竞争。

　　首先,在保持原有品牌主定位的同时,通过李宁主品牌分产品类别逐步调整品牌定位,并借助消费者黏性完成对品牌定位的提升。

一就是通过内部资源分析与外部细分市场机会,找到可以突破的产品类别,为该类别提供高端品牌定位的产品,并率先涨价。比如找到可以突破的羽毛球产品,在通过赞助中国羽毛球队而获得体育稀缺资源后,围绕羽毛球运动需要研发与生产相应的专业化产品,并逐步通过款式、质量、运动品牌性等环节将羽毛球运动服装提升到高端水平,匹配适当的媒体资源投放,使该类产品成为国内市场的高端定位。

二就是在细分市场中逐步占领中国人喜爱的几大项体育活动,如羽毛球、兵乓球、足球、篮球等,并利用这些忠实消费者的黏性向大众类产品扩展,如跑步、休闲生活、时尚体育等方面延伸。

三就是跑步、休闲生活、时尚体育等大众类通过个别产品的突破而带动全系列产品的定位突破与提升,如研发具有最新科技的跑步鞋,通过专业体育资源与娱乐资源,使之单一类别产品成为本大类的高端产品与高端定位。

当在几大细分市场都构建了足以与国际一线品牌相当的号召力后,将逐渐形成李宁品牌的忠实消费者,这些忠实的消费者的心中均认为李宁品牌的定位完全能够带来更大价值,此时,李宁品牌的定位调整也就顺其自然了。实施的关键除了分类别、分产品逐步提升外,单一产品的价格范围可以涵盖中高端与高端,这个并不会影响品牌定位,因为品牌定位就是消费者对您的认知,而不仅仅就是反映价格,耐克与阿迪也有中端产品。

方案2:多品牌蚕食式

　　通过高中低多品牌布局,利用高端品牌蚕食高端品牌市场,中低端品牌遏制中低端市场国内同行的威胁。

首先,在充分准备的前提下,适时推出李宁主品牌下的高端自有品牌。在不改变李宁主品牌的定位的前提下,通过高端自主品牌参与高端市场竞争与国际市场竞争。高端自有品牌的定位应该从专业化角度切入,而不应仅仅就是通过产品同质化与广告资源的同质化来获取消费者认同。

具体而言,一就是应该从高端一线品牌的产品空白与主要产品存在较大劣势的地方进行切入,定位于为高端专业人士提供体育用品的品牌,可以通过已经掌握的体育资源为自己宣传,如中国羽毛球队使用的李宁羽毛球拍与专业服装,必要时采用跨界资源的使用,通过与娱乐明星发烧级体育爱好对接,使更多大众接受李宁高端品牌的专业定位。二就是通过高端专业人士的忠诚度所产生的客户黏性,逐步向综合训练与时尚生活过渡,通过差异化与一线品牌竞争,最后才进入休闲生活这个一线品牌最大的市场,完成高端品牌的成长壮大,并最终成为国际一线品牌。

其次,多品牌布局需要为高端产品提供专业支持,并能够遏制中低端产品品牌向中高端产品进攻。一就是高端专业子品牌为高端品牌提供支撑,通过高端专业子品牌的核心能力与号召力,通过高端体育服装品牌为其做配套产品,使之高端子品牌之间形成良好互动。二就是通过低端产品,尤其就是中低端产品,为更多普通老百姓提供体育休闲运动服饰,减少主要竞争对手的对李宁主品牌的威胁,并逐步培养二、三线市场消费者的忠诚度,等待这些消费者对李宁主品牌的认同,通过消费者购买能力提升与市场运作,逐步将这个部分的消费者转化为李宁主品牌或者高端品牌的用户。