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新时代中国品牌形象的对外传播

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新时代中国品牌形象的对外传播
作者：张超
来源：《对外传播》2019年第08期
上世纪80年代，随着改革开放政策的实施，“中国制造”席卷全球。但随后不久，这种不具备核心技术的简单代工、复制型生产很快被贴上了“质低价廉”“假冒伪劣”等标签，并在此后一直影响着“中国制造”的声誉。尽管目前中国已经成为世界第二大经济体，但仍面临着诸多挑战。
我们首先来看两组数据：1.据统计，在全球超过500种的主要工业品中，中国有220多种产量居世界第一。2.英国品牌顾问公司BrandFinance发布的《2018世界品牌价值500强》报告显示，仅有22个中国品牌进入500强行列。
对比以上两组数据，结果耐人寻味。从第一组数据中我们可以得出“中国制造”的宏观发展情况及其在数量、产量上的优势。而在第二组数据中，我国知名品牌入围的数量不多，则体现了“中国制造”在品牌形象推广和对外传播方面还有待加强。显然，“中国制造”目前的发展情况与它自身的数量优势并不对等，同时也表明中国目前是制造大国，但远没有达到制造强国的水平，尤其是在品牌建设和对外传播方面。因此，现阶段，着力塑造中国经济新形象、加快建设制造强国，将会给正处于转型时期的中国经济注入新的活力。
党的十八大以来，我国也非常重视中国品牌的发展，并把中国品牌的形象塑造和对外传播提升到了国家战略的高度。2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。一、中国品牌形象“他塑”情况严重，面临感知壁垒
当前，中国高质量的经济发展离不开高品质的品牌群体。从字面意义来看，品质=品牌+质量，就目前的“中国制造”来看，大多数的中国企业早已经具备过硬的产品质量，欠缺的是品牌形象的建立和对外传播的意识。例如，大部分国外消费者的日常生活都离不开中国制造的产品，但他们中的相当一部分人接触中国品牌的机会并不多，对中国品牌的了解大多来自当地媒体的报道以及家人、朋友使用中国产品后给出评价的口口相传，这就是我们常说的“品牌感知壁垒”①现象。很多国外消费者将“中国制造”等同于“中国品牌”，把一小部分“中国制造”的“质低价廉”和部分中国制造的产品在短时间内产生的局部问题都归结到中国品牌身上，这在很大程度上影响了中国品牌形象的塑造和对外传播。一项针对国外消费者的调查研究显示，实际上，对中国品牌印象较差的国外消费者中，只有28%的人真正使用过中国产品，概括来讲就是，大多数国外消费者对中国品牌“不了解、不熟悉”，再加上来自亲友的“差评”最终导致了他们的“不接受”。那么如何让外国受众更深入地了解中国品牌呢？媒体的作用不可小觑，尤其电视媒体，应采取更加有效的方式进行中国品牌形象的对外传播，摆脱中国品牌长期以来“他塑”的舆论环境，打破品牌感知壁垒，积极正面地表现中国品牌和中国经济的形象。

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