京东商业模式画布分析

2018060052 商学院工商管理类1班 李青

1. 公司简介

（1）基本信息

北京京东世纪贸易有限公司，以下简称京东集团，以线下起家，“非典”之后转战电商平台设立了京东商城。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台。2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。其在自营式网络零售领域已经处于国内领先地位，在B2C电商平台领域，也仅仅落后于天猫商城，处于第二位。

2018年，京东集团市场交易额接近1.7万亿元。2018年7月，京东第三次入榜《财富》全球500强，位列第181位，在全球仅次于亚马逊和Alphabet，位列互联网企业第三。

（2）业务范围

在线销售：计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品等，共13大类3150万种SKU的商品。

（3）技术功能

依托京东商城电商优势而开发的京东电商云平台，自主研发的人工智能系统JIMI机器人以及物流配送中的无人机、自提柜等。

2.四个视角

（1）提供什么？

为用户提供方面快捷，物美价廉的商品的一站式综合购物平台。

（2）为谁提供？

京东商城的客户除了B2C模式的上下游经销商及消费者之外，还包括C2C模式，C2C为网店店家及通过网络平台进行消费的客户。

（3）如何提供？

通过最大的自建物流和仓储系统、自主研发的信息系统、打通的供应商渠道为客户提供物美价廉的产品和极致的服务。

（4）成本多少？收益多少？

①成本多少？

京东商城的营业成本主要分为营收成本、履约费用、营销费用、研发和内容费用以及一般行政费用。

②收益多少？

京东商城的收入来源主要有直接销售收入、虚拟店铺收入、资金沉淀收入以及平台广告收入。

3.九个构造块

（1）客户细分

从需求上分析京东商城的主要客户为3C类电子产品的客户群；从年龄段分析客户主要为 20-35 岁的年轻人。随着消费升级和中产阶级的崛起，居民消费开始向享受型消费转型。京东商城的用户群体发展为年轻用户和中产阶级人群，其中中产人群占比近 80%，年轻用户数超 60%，女性用户占比超过 70%。

（2）价值主张

京东商城一直强调“品质京东”，从企业定位来看，其核心理念为“省心”：无论是正品行货，还是配送速度，又或是售后服务，都以让客户放心作为服务宗旨。多年来，京东商城奉行客户为先的价值观，以购物省心、不怕假货、不需等待、没有售后推脱责任等购物体验，努力成为消费者最值得信赖的企业。

（3）渠道通路

①虚拟销售渠道

提供线上网购平台，销售多元化产品与服务。在传统优势品类上，京东商城已成为中国最大的3C类产品零售商；随着全品类产品的扩展，京东商城已成为中国最大的B2C自营电商平台。

②线下实体店

京东商城重新定义渠道价值，开始涉足线下实体店、无人店和生鲜超市。线下实体店所有售卖的货物全部来自京东商城，并由京东物流全程监管送货，致力于成为中国消费者安全放心的品质商品的首选。

京东新通路，为京东旗下一站式B2B订货平台，至 2018 年底将覆盖100万家中小门店，其中包括5万家京东便利店。京东便利店作为京东“无界零售”的线下落地实体，包括有人店、无人店、店中店等多种形态，并将在2018年发展运营合作伙伴模式，加速门店拓展。

③自销式分销模式

面对经销商店面，依托强大的物流配送体系，打通厂商与全国各地的零售终端，以电商平台直接对接全国1800多个区县的所有零售商，提供全品类产品的经销与配送。

（4）客户关系

①供应商

由于B2C模式的特殊性以及多元化的商品品类，京东商城自身拥有大量的供应商合作伙伴。供应商可以选择与公司合作，将商品上架于京东商城的自营平台，由商城卖家协助销售；也可以选择自己开网店入驻商城，自行销售。

②网店店家

京东商城由最初的传统B2C商业模式转向B2C+C2C模式，即自营平台+第三方销售平台。京东商城除了一部分购物平台自营外，将另一部分平台租给其他零售店家，收取平台租金。一方面可以扩展商城整体产品及服务的品牌及种类；另一方面可以为其他小零售商提供机会与平台，并通过赚取店铺租金增加收入截止2016 年末，共有12万第三方商家加入京东商城第三方平台。

③消费者

京东商城为客户提供优质低价的产品，打造“多、快、好、省”的综合购物平台。同时，京东商城承担配送环节的保险费用，客户货物若丢失或者收到破损货物，只需提出声明，京东商城将立即配送更换全新商品。截止2016年12月31日，京东商城活跃用户数达到 2.266 亿。

（5）收入来源

①直接销售收入（进价与售价的差价）

京东商城销售产品 10 万种，大部分产品价格比线下零售店以及其他电商企业便宜10%甚至更多，毛利率维持在10%左右，相比亚马逊与苏宁云商都处于较低水平，从而为供应商以及消费者创造更多价值。2016年京东商城自营业务收入 2377 亿元，占净营收的 91.4%。

②虚拟店铺出租费

除了京东商城自营平台外，开放平台中包括服饰鞋靴、运动户外、家居家装、汽车用品等 24 类向个人卖家出租，收取平台使用费、技术服务费以及保证金。其中保证金 1 万元起，平台租用金 6000 元/年，技术服务费不同类采用不同费率。2016 年京东商城服务和其他收入223亿元。

③资金沉淀收入

利用收到消费者货款和支付供应商的时间差，将产生的资金沉淀后进行再投资，从而获得其他收入。京东商城的支付平台有快钱、财付通等，随着京东白条、网银钱包等支付方式的不断完善，未来京东大部分的净利润将来自金融业务。

④广告费

京东商城通过过去品牌、用户和流量的累积，站内广告位的价值也在一路上涨，因此开始向商家收取一定的广告费用，一方面可以充分利用广告资源，另一方面也可以增加企业广告营收。

（6）核心资源

①低廉的产品价格

京东商城由于直接与供应商合作，致使产品价格低，并且通常会比其他电商企业要便宜10%，有些产品的价格甚至会便宜30%。

②完善的仓储物流系统

京东商城先后在华北、华东、华南、西南建立了四大物流中心，配送范围覆盖全国98%的地区。2009年斥资成立自有快递公司，陆续在天津、北京等40多座城市建立城市配送站，提升配送速度的同时提高配送质量。2015年投入使用无人自动化分拣中心，将互联网与物流紧密结合，着眼发展智慧仓储物流体系。经过十余年的打磨，京东商城的物流体系在全国范围内拥有超过500家专业物流中心，超过 1200 万平方米的物流基础设施以及超过30万家的末端服务网点。

③完善的在线服务

京东商城不仅提供优质的商品及快捷的配送服务，还推出“价格保护”、“延保服务”等在线服务，最大程度的消除消费者购物时的顾虑，保护消费者的权益，提升消费者的购物体验。

④全面的售后服务

京东商城不断完善特色售后服务：家电以旧换新、积分兑换、上门服务等，充分满足消费者的不同需求。

（7）关键业务

京东商城网络平台销售商品包括：家用电器、手机数码、服饰鞋帽、护肤化妆、首饰礼品、运动保健等十大类超过10万种产品。

在传统3C品类上，京东商城已超过其他任何一家平台线上线下的销售总和，为中国最大的 3C产品零售商；同时以国内家电网购市场62%的市场份额，成为中国线上线下最大的家电零售商；在新用户购买的产品品类中，服饰占比超过 40%，成为京东商城网络平台最大且增速最快的产品品类；京东家居家装类合作商家突破2.5万家，是中国家居品质生活的首选平台。

（8）重要合作伙伴

①腾讯

2015年10月，京东集团与腾讯集团推出合作项目——京腾计划，共同打造“品商”的创新模式生意平台。京东微店与微信、手机QQ完成一级入口联通，为双方使用者创造一种“曝光—电商—支付”完整闭环的购物体验，同时为商家提供品种多、品质优的创新营销策略，成为全球范围内社交和购物联合的先例。

②沃尔玛

2016年6月，京东与沃尔玛达成战略合作，沃尔玛旗下1号店并入京东。截至 2017年10月份，全国已有20个城市146家沃尔玛门店入驻京东到家平台，商品种类多、品质有保障，由京东解决“最后一公里”的配送痛点，保障消费者的收货时效。对京东商城而言，沃尔玛的进驻不仅为京东用户提供了越来越多有品牌信誉保证的品质商品，也能够极大提高企业库存现货量和商品配送效率，商品交付的能力也得到增强。同时为京东商城打造“无界零售”的基础设施，实现成本、效率、体验的升级，打下坚实基础。

（9）成本结构

①营收成本

京东商城的营收成本可以看作是自营产品的进价成本。2016年营收成本为 2207亿元，占净营收的84.2%，比2015年增长41%。

②履约费用

京东商城的履约成本包括仓储和物流配送，也就是物流成本。2016年京东商城履约成本为210亿元，占净营收的8.0%，比2015年增长50%。

③营销费用

根据京东商城的财报数据，营销费用可以分为两部分：广告费用以及其他营销相关费用。广告和营销费用主要用于线上与线下的广告以及各种营销活动，为京东平台带来流量。2016年京东商城的营销成本为106亿元，比2015年增长 37%，占净营收的 4.0%。

④研发费用和一般行政费用

为保持公司正常运营所需要的成本费用，包括技术与内容成本和总务与行政开支两部分。其中，技术与内容成本2016年为54亿元，占净营收的2%；总务与行政开支为47亿元，占净营收的1.8%。

4. 探索升级

京东尽管在各个方面都成就斐然，但仍旧存在一些问题，如滥打价格战、产品快速扩张、营收增长率下降、毛利率过低等。京东可以通过合理扩张，兼顾利润；加快基础设施对外开放，增加规模收入；创新盈利模式，寻求新业务等措施，建立良好品牌形象，使其稳固发展。

5. 京东商业画布（请老师向下滑动，画布在下一页）

京东商业画布