2019-2020年中国剧集市场研究报告

前言

2019年剧集市场“危”中生“机”，走向精品化。资本退潮直接影响大剧制作前端和播映后端，2019年剧集投资回归理性，剧集备案数量、播出数量均减少。政策规范与市场驱动下，流量剧失灵、品质剧优势凸显，2019年大剧市场从“求量”向“求质”转变，呈现优质化、精品化趋势。

2019年大剧内容创新发展，呈现多个播映特征。从头部内容市场来看，腾讯视频凭借高市场覆盖率引领头部大剧，以《亲爱的，热爱的》《陈 情令》为代表，全面覆盖优质版权剧及精品自制剧。从题材类型分布来看，以《都挺好》《小欢喜》等热剧为代表，2019年现实题材剧回归，引领主流市场。从用户口碑来看，2019年头部剧集口碑水平整体提升，尤其网络剧提升明显，《陈情令》登顶年度口碑榜。从IP改编剧市场来看，

2019年IP改编剧数量明显减少，视频平台成IP改编剧的主要消耗阵地。

2019年用户与内容同频共振，共创共赢。从剧集类型变化趋势看，2019年都市、古装剧数量减少，但依然引领主流类型市场，尤其精品都市剧、 古装剧仍是观众的“心头爱”。从剧集用户人群的变化看，近两年剧集用户呈现出从泛化“年轻用户”向单类别“类型用户”再向单一“兴趣用 户”转变的过程，未来，深耕细分、垂类内容或可成为内容渗透用户圈层的新出口。从演员层面看，新、旧流量交替，以李易峰、杨洋为代表的 旧流量积极从“小鲜肉”向“硬朗小生”转型，而从《陈情令》《亲爱的，热爱的》等热剧走出的肖战、王一博、李现则成为2019年的新晋流量。多元营销“制造”热剧，成就现象级爆款。创新运营与多元营销搭配为《陈情令》造势，微博、豆瓣、视频平台、线下活动等O2O联动发酵热度， 助推《陈情令》热度与口碑兼收，勇夺“年度网剧热度冠军”和“年度网剧口碑冠军”的“双王”称号。《全职高手》营销打法多变，突破电竞 窄众圈层，从“小众IP”走向“大众热剧”。《宸汐缘》别出心裁打出“土味缘”营销概念，开创反差营销，从低调上线到口碑爆棚。

构建剧集IP价值新生态，实现内容与商业共赢。以《魔道祖师》改编的IP剧为中心点，《陈情令》从剧集到音乐、网络大电影、衍生周边、超前

点播、线下见面会等，全方位开发IP商业价值、构建IP运营新生态。《鹤唳华亭》实现生态联动，开启了内容X电商的新经济模式，同时联动阿 里旗下其他品牌，相互导流。 2

目录CONTENTS

Part 1 | 宏观：至暗时刻与黎明之前

Part 2 | 概况：返璞终归于品质内容Part 3 | 变化：内容与用户同屏共振Part 4 | 亮点：创新带动新营销

Part 5 | 运营：生态运营是电视剧运营的高级阶段Part 6 | 展望：将优质剧集进行到底

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Part 1

宏观：至暗时刻与黎明之前

4

政策规范下剧集市场的“危”与“机”

政策

影响

案

例

5

资本与流量冷却后对剧集发展提出新要求

• 资本退潮。文娱行业在经历了2018年的低迷后，2019年第一季度并未出现明显回暖。2019年Q1文娱行业领域投资事件持续下降，仅发生67起投资事件，这已经是连续第五个季度投资事件数量出现下降。交易金额也出现明显缩水，较2018年Q4下降近81%。

• 流量失灵。流量作用“大幅缩水”，“预定爆款”相继扑街，流量加持的低口碑剧集，很难有观众买账。较有名气的新人偶像对剧集热度带动十分有限，甚至部分有观众基础的“成熟”演员，他们的作品也可能是悄无声息地完结。

• 内容为王。观众和市场更注重内容剧本和制作标准，而非流量明星。以口碑赢得关注度，才是优质作品的正确之选。多重因素不断迫使电视剧制作回归作品本身，精品剧始终是市场健康发展的主心骨。

近五个季度文娱行业投资事件及交易金额（亿元）变化

522

《皓镧传》 《我的真朋友》 《封神演义》

2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1

投资事件 交易金额

主演：吴谨言，茅子俊，聂远豆瓣评分：4.7

一星和二星评分占比超50%

难以复制《延禧攻略》的神话

主演：杨颖，邓伦、朱一龙

豆瓣评分：4.4

一星评分占到39%

浙江卫视平均收视率0.978%

主演：王丽坤，罗晋，邓伦

豆瓣评分：3.3

一星评分占到65%

湖南卫视平均收视率1.034%

6

Part 2

概况：返璞终归于品质内容

7

上线总量锐减2成，TOP30热播剧中腾讯视频覆盖超8成

• 上线剧集总量下降显著。从三年剧集播出数量看，从2018年的445部下降到2019年的351部，下降21%。

• 腾讯视频头部剧集供应最多。腾讯视频和爱奇艺在重点头部剧上覆盖较有优势，腾讯视频以占比83%的绝对优势领先头部市场， 且包揽TOP10热播剧集中的8席。

2017-2019年剧集上线总量变化

2019热播剧TOP30平台覆盖分布

2019年热播剧集播映指数TOP10

21%

2017 2018 2019

83%

70% 63%

亲爱的，热爱的

都挺好

陈情令小欢喜少年派

长安十二时辰

破冰行动全职高手我的真朋友

庆余年

84.9

84.2

84

82.9

82.7

82.3

81.7

80.1

79.7

79.5

统计周期：2019年1月1日-12月5日播出剧集，播映指数为首轮播出周期的播映指数均值； 8

多方调控剧集投资回归理性，2019年总投资下滑到168亿

• 电视剧储备下滑。2019年前三季度，备案电视剧减少了240部，同比下降了27.1%，预计2019年备案数量整体下滑1/4。

• 电视剧投资规模下降。2019年电视剧市场总投资规模预计为168亿，创近5年历史新低。电视剧从过去两年的暴涨降到冰点，但仍不乏优质剧集备受观众喜爱，市场表现优异，未来更多的资本和资源将向那些能持续产出精品优质内容的公司和制作人集中。

2017-2019年电视剧备案数量（部）

2015-2019年剧集投资规模（亿元）

2017年 2018年 2019年E

2015年 2016年 2017年 2018年 2019E

统计周期：备案数量来源于广电电影电视总局，2019年为预测值 9

精品现实题材剧回归，打破古装剧四年蝉联“剧王”的垄断局面

• 现实题材剧占比逐年提升。近三年现实题材剧占比稳步上升，2019年占比超过30%，未来两年现实题材剧强劲的势头或将继续。

• 现实题材领衔2019年热播剧。从近五年头部剧看，2015-2018年古装剧都强势占据年度榜首，前四年仅有《欢乐颂》《人民的名义》

《大江大河》进入前三甲，2019年两部都市剧《亲爱的，热爱的》《都挺好》位列冠亚军，现实题材剧打破头部市场格局。

2015-2019年TOP3剧集排名

2017-2019年现实题材剧占比

29.85%

29.89%

31.05%

芈月传

青云志 楚乔传

知否知否应是绿肥红瘦

亲爱的，热爱的

花千骨

琅琊榜

锦绣未央

欢乐颂

人民的名义

三生三世十里桃花

大江大河延禧攻略

都挺好陈情令

2017年 2018年 2019年

2015年 2016年 2017年 2018年 2019年

统计周期：2015年1月1日-2019年12月5日播出剧集，2015、2016年为播放量排名，2017-2019年为播映指数排名 10

腾讯视频覆盖TOP10网络剧8席，《陈情令》领衔网络剧热度榜

• 网络剧占剧集总量63%。截至12月5日，2019年播出网络剧共计222部，上线剧集总量351部，网络剧数量占比63%，已成为拉动大剧市场的绝对主力。

• 腾讯视频在头部网络剧市场优势凸显。从2019年播映指数TOP30网络剧看，腾讯视频覆盖17部，其中在TOP10中占据8席，其独播剧《陈情令》领衔网络剧热度榜。

2017-2019年网络剧播出数量变化

22%

占剧集总量63%

2019年播映指数TOP30网络剧平台分布

2019年网络剧播映指数TOP10

陈情令

长安十二时辰

全职高手庆余年

东宫

84.0

82.3

80.1

79.5

79.5