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唐山市房地产市场调研报告

时间：2020-04-16 06:11:02 下载该word文档

唐山市房地产市场调研报告

为了更好的完成金港国际—怡园的销售工作，了解现有的和潜在的市场，达到进入市场、占有市场的的目的。故我司于08年12月份对唐山房地产市场进行了较为详细的市场调研工作，调研内容和结论如下：

唐山房地产行业趋势分析

唐山房地产市场崛起于2002年兴盛于2006年，由于唐山距离北京较近相对地理位置优越受北京影响较大。2006年唐山房地产市场繁荣火爆大量房地产项目获批，开发商开始向社会公开接受现金预定。

2007年对于唐山房地产市场来将可以称得上阴霾的一年，政府强制调整市场众多房地产项目纷纷下马或停止相关手续办理市场一度出现真空现象，导致二手房交易量迅速攀升交易价格狂飙情况。

2008年唐山政府相应河北省政府要求，开始启动三年大变样工程，瞬间唐山进入了翻天覆地的城市拆迁改造阶段，由于新房建设周期较长所以二手房、租赁交易市场趋好，但受市场观望情绪影响三季度二手房成交量有所萎缩，且成交价格下滑明显，

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（此数据来源于唐山二手房新闻网）

受城市拆迁改造影响，唐山目前租赁市场价格处于较高位置，历史唐山租赁市场均价以二居为例月租金8.7—10元/m2之间，目前唐山租赁市场均价以二居为例月租金15.578元/m2涨幅高达32%，由于三级市场主要以投资为目的为主，价格浮动越大表示市场需求也随之增大，租赁市场租金飙升主要有以下几种情况：

第一，城市大量外来人口涌入；

第二，城市大范围拆迁改造；

第三，市场商品房价格过高；

第四，市场商品房开发量较少。

目前唐山正处于城市拆迁改造阶段城市大范围拆迁，同时受2007年市场真空现象的影响导致目前拆迁量增大商品房供应量略少且受房地产市场观望情绪影响所以导致租金狂飙的因素。

通过以上分析可以看出目前唐山拆迁改造的部分居民均采用回迁安置的办法进行补偿，也就是说拆迁原址居民对地缘性考虑较多。

但从市场从供给方面来看，唐山房地产发展步伐尚处于初级阶段，市场竞争还不是很激烈；对于房地产企业来说，通过专业化程度来提升经济效益的压力还不是很大，因而唐山房地产开发一直是粗放经营。

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（此数据来源于房产新闻网）

从经营方面来讲，房地产市场细分的程度不高，不同区位、不同档次的住宅项目没有明确的项目定位，更没有严格的客户细分，甚至在房地产销售价格上呈现出“同行共议”的定价趋势；同区域在售项目的销售均价和项目档次几乎都处于同一区间；市场的规范化程度不高，与房地产相关的一些配套措施尚不健全，营销执行乏力等均反映出唐山房地产市场专业度有待提高。

目前房地产的销售价格和所对应的产品、服务等严重的不匹配，从产品和服务等的角度来看唐山市场还有很大的发展空间，现阶段价格的波动是市场理性的回归，而追求产品的精致和满足客户的多方面需求才是追求利润和提升价格的根本，才能在日趋冷静消费的市场环境中稳步去化。

综合上所述，结合唐山经济情况分析，以及唐山目前房地产项目和唐山二手房交易市场的发展以及判断；

未来唐山房地产市场发展将在一段时间内延续现在这种不规范状况；

价格方面受环渤海经济圈未来发展潜力的影响和供需矛盾还将继续保持高位价格；

从市场产品角度讲产品更新速度较慢符合市场发展需求的产品较少，但随着唐山城市化进程的加快，市场空白较多，唐山房地产市场今后具有一定的长远发展潜力。

整体市场运营情况

1.房地产开发投资完成情况

2008年1-10月份唐山第三产业完成投资321.07亿元，同比增长8.7%，房地产开发完成投资75.14亿元，增长36.6%。其中房地产开发完成投资占唐山市第三产业完成投资的23.4%。可见唐山目前城市房地产开发状况良好，其原因主要是由于城市目前城市处于整体拆迁改造阶段，所以未来房地产市场开发状况将持续看好。

2. 2008年计划土地市场供应量

供应商品住房用地258公顷，其中，普通商品房项目用地91公顷，城中村平改项目用地52公顷，危旧房改造项目用地107公顷，双限房项目用地8公顷；供应保障性住房用地15公顷。

3. 2008年计划住宅市场供应量

2008年，建设商品住房5.22万套，建筑面积447.7万平方米；建设保障性住房0.98万套，建筑面积57.6万平方米，其中，经济适用住房0.67万套，建筑面积41万平方米，廉租住房0.19万套，建筑面积6.5万平方米。

4. 唐山未来市场计划供应量

2009年，建设商品住房2.96万套，建筑面积256.52万平方米；建设保障性住房0.89万套，建筑面积51.88万平方米，其中，经济适用住房0.75万套，建筑面积45万平方米，廉租住房0.14万套，建筑面积6.88万平方米。
2010年至2012年，建设商品住房7.04万套，建筑面积614.48万平方米；建设保障性住房2.3万套，建筑面积140万平方米，其中，经济适用住房1.9万套，建筑面积120万平方米，廉租住房0.4万套，建筑面积20万平方米。

5. 2008年目前市场供应量：

根据我司市调数据统计凤凰城、高新区、中心区、旧城区的在售项目供应量以及在售项目后续供应量统计后制得下表。

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（此数据来源于房地产相关网站）

未来市场凤凰城区域的供应量将继续领先于其他区域，但随着其他区域项目的后续开发高新区、中心区、旧城区供应量将明显增加，2009年市场供应量114.5万平方米。

6. 2008—2009年潜在市场供应量：

随着未来唐山城市化进程的加快，城市建设力度的加大，根基我司市场调研数据统计2009年内新增可获得销售许可证进入市场销售项目有：东旭花园、高弟花园、富丁堡、六湾、金阳华城、金港国际、紫御山庄、荣泰尚都、军瑞花园，共计销售面积72.2万平方米。

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梧桐大道、尚品名都、香木林、鹭港小户型产品、景泰翰林、瑞景国际（洋房）、翡翠城二期等项目后续产品也将在2009年进行销售，其中部分项目后期销售面积将累计到更久之后，加之2009年新开盘项目共计72.2万平方米，我司预测未来市场投放量为186.7万平方米

7.房地产交易情况

2007年，我市中心区商品房预售面积79.73万平方米，存量房交易面积36.89万平方米；今年1-3季度，我市中心区商品房预售面积55.79万平方米，同比减少10.44%；存量房交易面积18.2万平方米，同比减少46.16%；商品住房平均销售价格4356元/平方米，二手住房平均成交价格4779元/平方米（价格以统计部门数据为准、以上数据来源政府统计部门）。商品房和二手房成交量萎缩，交易价格比上半年出现了一定幅度的回落，购房人对市场预期信心不足，持币观望氛围较浓。

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（此数据来自相关网站）

8. 期房项目情况

受市场观望情绪影响目前唐山市内预售商品房均不接受现金预售，只接受意向签约，其主要问题在于开发商对市场未来判断不足，对自身财务管理能力不足，导致尚未制定未来合理开盘价格。通过目前市场情况可以看出唐山房地产正在向买方市场过度。

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9. 城市目前人均供应面积

根据我司市调资料数据统计未来唐山市场将消化凤凰新城、高新区、中心区、旧城区合计114.5万平方米的现有楼盘后续市场供应量，通过对市场潜在项目的分析数据统计，准备投入市场的项目总合约72.2万平方米，合计未来2009年唐山房地产市场供应量为186.7万平方米，按照人口去化理论推导届时人均销售面积将达到1.24平方米，同类比环渤海经济圈城市

天津成建成区人口521.7万人均销售面积1.55（城区项目811万平方米）

秦皇岛成建成区人口80.61万人均销售面积2.41（城区项目195万平方米）

青岛成建成区人口239万人人均销售面积1.33（城区项目320万平方米）

烟台成建成区人口170万人人均销售面积1.82（城区项目310万平方米）

根据目前数据显示，唐山人均销售面积在同类环渤海经济圈城市中人均销售面积指数较低，所以从长远角度讲未来唐山房地产市场仍有一定发展空间。

10. 房地产市场泡沫测量

中国房地产市场的泡沫已经破裂，这个泡沫破裂之后其状之惨烈大家已经有目共睹了同时也带给后人无限的深思，这一时期相关研究机构都开始针对泡沫进行相关研究，研究角度分别为房地产价格角度、房地产投资角度、收入角度分别对其进行研究判断。

我司将根据以上三个角度分别对唐山房地产市场进行泡沫测量以求唐山房地产现状、本质、未来发展走势。

房地产价格角度测量

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通过该专项研究后我们发现唐山房地产价格明显处于泡沫预警期的最高阶段，别且有向更高阶段发展的趋势，那么也就是说目前唐山房地产泡沫中价格起到一定的因素。

房地产开发投资角度测量

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通过对唐山房地产市场开发投资角度测量后发现07年唐山房地产开发投资占GDP比重约为2.2%该比重极小虽然属于合理范围内，但作为一个正在处于城市整体拆迁改造阶段的三线城市来讲该开发量过小将引发房地产价格泡沫。

房地产收入角度测量

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根据我司市调问卷数据显示，目前唐山家庭月收入3000—5000元的比重占受访人群的35%，5000—8000元占21%，2000—3000元占22%，受访市民家庭月收入约为：4013元

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根据该数据显示，唐山2007年房价收入比明显较高，如果购置市场价格房产将无法保证正常的生活质量，以刚结婚的小家庭为例：如果其准备购房其所承受的经济压力必须为二个双职工家庭分别对其进行经济支援。从这一点就更能看出目前唐山房地产市场价格影响较大。

结合以上数据分析，目前唐山房地产市场泡沫主要来源于价格泡沫，但通过侧面角度分析2007年房地产开发总投资占GDP比重较小，证明2007年唐山房地产投资额极小也就是说其开发量极小，更加2007年唐山房地产开发出现了真空状态，正因为以上两点因素导致2008年唐山目前房地产价格泡沫的主要原因。

11. 市场供应项目销售分析

11.1价格体系分析

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通过我司对目前市场区域价格均价得计算可以得出如下结论：

凤凰城均价高达7333元/m2，位居四大区域之首，其主要原因是区域距离远洋商圈较近，目前配套仍然以远洋商圈为主，因为该地区为唐山重点发展区域之一发展潜力巨大，该区域项目均为中高档楼盘，所以均价较高。

高新区均价5844元/m2，该区域主要为相关产业配套，餐饮娱乐设施为主，房地产市场投放量较少且以平改项目为主，但未来随着该区域建设的不断成熟，势必将成为唐山房地产发展前沿。

中心区均价6845元/m2目前新开发项目较少，均以2006年期间开发项目为主价格较高仅次于凤凰城，目前该区域内项目均进入二期销售或尾盘销售阶段，随着未来城市格局的变化以及该区域内新开项目数量的增加，势必成为唐山高档住宅区之一。

旧城区目前开发项目较少，该区域在售项目只有陶然居一个但未来推盘量较大，

11.2 区域市场项目价格走势

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该项目属于唐山较为特殊项目，由于唐山房地产市场2007年年底出现真空现象，导致2007年12月价格调整幅度最大，差价达到2350元/m2但随后房地产市场出现观望态势，2008年5月鹭港被迫价格下调700元，但开发商为了保证企业整体信誉以及后续产品销售情况，所以将价格一直维持在6800—6900之间，根据目前市场情况未来该项目价格将仍保持目前价位。

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翡翠城2007年1月开盘，均价4850元起，开盘后销售状况良好，却无故停止销售从新封盘，近期该项目推出了约10套左右的一期特价房均价3880元/平方米销售异常火爆，经过我司分析该项目一期尚未销售完毕，随着二期工程进度的完毕该特价房活动是为了探底市场，并缓解目前资金压力，随着工程进度的加快后期该项目可能还会出现特价房进入市场或其他形式进入二手房市场销售，该项目可能会采取现房销售的模式迅速占领市场消化产品赢得较高得利润。

11.3 市场产品优惠政策

目前唐山房地产市场出现了相应的降价策略，价格距离需求心理价位越来越近证明房地产开发商已经觉察到了价格影响市场情况，但是由于项目成本构成不同所以有的项目价格浮动也不会很大，但可以采用补仓的形势来满足净现值快速归零从而做到滚动开发的目的。

11.4 价格构成分析

根据我司市调资料显示，梧桐大道土地成本价目前是唐山最高价格每亩土地成本价384万元，折合楼面价平均每平米约2203元，由于梧桐大道一期开盘产品中有26层高层和花园洋房所以我司根据经验将高层产品全部成本估算为6003元，多层洋房全部产品成本估算为7000。

梧桐大道高层均价目前8000元，洋房均价11000元。

结合我司成本估算以及目前该项目两种产品均价我们可以得出以下结论：

高层产品利润已经降至较低点

洋房部分产品利润较高

我司市调人员对梧桐大道进行暗调显示目前梧桐大道一期高层部分已经基本售罄，只有花园洋房尾盘可售且三期已经开始预售。

从以上内容结合梧桐大道价格组成数据分析，梧桐大道高层产品受价格影响进行策略性封盘，在售尾盘洋房主要是为了缓解先阶段开发的资金压力但这只是杯水车薪，目前该项目也只有靠预售三期定金和尾盘洋房的销售来解决现金流问题。

11.5 未来市场价格走势预测

目前市场销售楼盘中2008年中旬开盘的项目价格浮动基本不变，主要原因是其蓄水期间接受大量现金预定，为了保证开发商自身利润空间、品牌形象均为出现如鹭港类似的价格浮动，但大部分项目均采用推广活动这种暗降的手段进行调整价格。

目前市场主要原因是主要以拆迁平改项目为主，土地成本相对较低且建安成本基本一致，由于唐山2007年房地产市场出现的真空现象，导致大部分开发商为了追求高额利润而盲目的进行产品生产销售，所以目前唐山房地产市场出现了一定的价格泡沫现象，唐山市区内房地产项目共计20个，均价7028元/平方米。

但随着唐山城市化进程速度的加快、城市结构随之变化、土地市场的不断完善，未来唐山土地市场将出现以招拍挂为主的拿地的形式，届时唐山房地产市场价格将有所调整。

其次随着全国的房地产市场泡沫的破裂，“降价、倾情回馈、房价硬着陆”等明降暗降手段已经成为房地产市场目前口头语，唐山受环渤海经济圈影响市场也出现了相应的观望情绪，众多开发商为了保证其现金流，推出了特价房等明降或暗降的促销方式，例如翡翠城的十余套3880元/平方米的特价房迅速被市场消化，这说明了价格已经是购房者的首要考虑事项。

随着国家宏观调控以及房地产市场不断规范调整，未来市场将会逐步恢复健康发展状况，随着国内经济的调整土地成本的增加、建安成本的增加以及各种配套费用的增加，未来房地产市场将会回归理性“一分价钱一分货”，但就目前唐山房地产市场状况来看，形势不容乐观开发商应当有准备提前做好价格战的准备，做足净现值类产品才是赢得目前唐山市场的首要任务。

12. 打击力分布

唐山房地产市场目前在售项目均出现良好的销售业绩销售率较高，但我司相关市调人员对其进行专项公关后得知，由于唐山房地产市场2007年真空状况所致目前市场销售项目均为2006年早期产品新盘极少，且在更早期间就已经开始接受现金预定，所以导致项目开盘后销售火爆的现象。

在售典型项目销售情况表

该图表反映出各项目开盘后的销售情况均不理想销售率不高，最高去化率11个百分点最小去化率3个百分点。通过以上楼盘反应情况可以得出，前一阶段唐山市场期房销售情况较好，产品打击力分布靠前，由于受到2008年大势影响目前唐山房地产市场出现了低迷情况，为了更加了解市场动向摸清市场脉象，我司进行了大量的市场调研工作。

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根据我司市场调研数据显示88%的受访人群选择普通住宅，8%人群选择商住两用住宅，4%人群选择高档酒店式公寓，根据建筑学以及建筑成本进行研究后表明，普通住宅成本较低、且风格化较小、产品打击力分布靠前，所以就目前情况而言未来市场将以成本较低打击力靠前的产品为主。

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目前唐山房地产市场出现的观望情况调查显示，受访人群认为目前房价过高的占受访人群的80%，购买力弱的占受访人群的11%，由此可见制约市民购房的主要因素为房价过高。

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根据我司市场调研显示，市民普遍接受均价为6000—3000元/平方米之间其中3000—5000元/平方米占受访人群的56%、5000—6000元/平方米占受访人群的42%，唐山房地产市场目前情况受价格影响较大。

通过以上对产品打击力分布的分析以及市场调研数据的分析可以得出如下结论：

受河北省三年大变样的政策影响，唐山开始进入城市拆迁改造，平改危改等项目相继投入市场，导致期房销售火爆。

唐山由于受到环渤海经济圈影响较大，2006年出现了期房销售火爆的情况，加之2007年唐山房地产市场受市政府政策影响出现了真空现象，一手房项目市场较少，二手房交易价格借机攀升的事态，导致2007年唐山房地产市场期房火爆的主要因素。

随着城市模块进程速度的加快，市场经济的空前繁荣导致消费者对开发商的理性心理需求消费的增大，房地产市场势必出现准现房现房销售比增大的情况，但是未来两年内消费者受拆迁影响仍是以感性消费为主

随着未来城市化进程的加快以及政府在房地产方面投资的加大，房地产市场将逐步进入理性消费阶段，届时将出现准现房现房销售较快的状况，但近几年唐山房地产市场仍将以打击靠前产品为主。

13. 总结

结合中心城区2008—2012年住房建设总量年度指引、2008年计划土地市场供应量、2008年计划土地市场供应量、2008年计划住宅市场供应量、唐山未来市场计划供应量、2008年目前市场供应量、2008—2009年潜在市场供应量以及市场产品打击力分布等情况可以得出以下结论：

唐山城市新时代的踏步

通过我司对唐山2008-2012年住房建设总量年度指标的分析可以看出:

普通商品房2009年低于2008年191.18万平方米；

城中村改造安置住房2009年高于2008年4.7万平方米；

危旧改安置住房2009年低于20万平方米；

双限房2009年高于2008年1万平方米；

经济适用房2009年高于2008年10万平方米；

廉租房2009年高于2008年1.88万平方米。

2008年政府主要加大了商品房的建设力度，同时利用2007年一年的时间调整规范了房地产行业体制，2008年为了保证GDP的稳定增长加快了商品房市场的建设力度将大部分滞后产品进行快速审批投放市场。

2009年在减少商品房市场供应量的情况下加大了城市保障性住房以及安置性住房的建设工作，加快了城市化进程积极相映了河北省政府提出的三年大变样精神。

2009年商品房市场将面临一定来源于安置住房以及保障性住房市场的冲击，单从该角度剖析未来市场不容乐观。

人均去化面积

唐山这个环渤海经济圈内的新兴城市，城市人均去化面积1.24平方米，该指标明显低于环渤海经济圈中主要城市的人均去化面积，如天津、青岛、秦皇岛等，但随着河北省三年大变样的城市规划政策，未来市场新增建筑面积势必大增，未来城市人均去化面积指数将会有所增加，其原因主要还是由于保障安置住房市场交易量的情况所影响。

市场呼声

由于受全国房地产市场的影响导致这一时期的唐山房地产市场出现了不符合城市发展规律的现象，所以我司对唐山房地产市场进行了一次全方位的调研，从该调研数据中可以清晰得看到购买力弱、房价过高成为影响购房者的首要因素，通过市民对市场未来发展趋势数据显示有45%市民认为未来市场降价是必然的，34%市民认为产品由于价格因素导致供不应求现象。

根据我司对市民接受产品价格的分析可以看出市民普遍接受价格为3000-6000元/平方米之间，结合房地产市场普遍推盘技巧低开高走的方法分析可以得出这样的结论：

价格是未来市场的风向标，只要满足市民的心里价位，那么在这样一个正处于城市整体拆迁改造阶段的城市，所生产出的产品也将会被市场快速消化。

结合中国经济发展、城市所处于的特殊位置以及城市的发展阶段我们可以判断近来2年房地产市场仍受价格影响较大，合理的价位是产品快速消化开发成功的首要目标，但做为开发商来讲放弃部分利润是较难的事情，所以市场仍不容乐观，但从长远发展的角度来看未来市场潜力仍然较大，消费者心理防线有望在后续时间内逐渐削弱。

市场在售产品分析

1.各区域代表项目简述

1.1 类比项目的界定

本项目占地面积近27万平米，建筑面积达到83万平米，项目所在区域为城市新区、地块为区域中心地段，且项目规划用地中包括住宅、商业、文化娱乐性质用地，所以类比项目应当具有一下几点：

属于所在区域的中心位置产品；

产品主要以住宅、商业等产品组成，且商业主要以核心区域消费为主，产品内容较为丰富；

客群定位为小太阳之家、城市新锐、城市精英为主。

1.2凤凰新城

梧桐大道

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凤凰新城生态优先，功能定位为行政文化中心、中央商务区、总部基地、宜居新城。凤凰新城将是唐山城市崛起中的生态CBD，唐山面向世界的窗口。项目毗邻12万平米城市公园，西侧将建繁华商业区，与规划展览馆、图书馆、五星级酒店一街之隔，唐山一中、科技馆、青少年宫围绕，城市未来最好公共景观及商业、教育文化配套汇聚于此。

区位：该项目属于凤凰新城核心位置，且距离远洋商圈较近,未来发展潜力巨大区域竞争力极强。

客群：该项目客群定位主要高端人群为主。

产品：该项目产品主要以高层和多层为主，高层产品为塔楼，楼间距80m2户型区间87—140m2之间，销售率24%，目前畅销户型为87㎡二居、140㎡三居，该项目一期销售主要以塔楼为主。

蓄客时间：2007年

开盘时间：2008年3月

销售情况：期房销售率：20%、目前销售率24%

产品结构：该项目配有商业、会所、制度化管理。

设备设施：“户式中央空调+新风+加湿”系统、纯净水系统、地板采暖系统、

预置24小时热水系统

智能化安防系统：梧桐大道全面升级安保设备，先进科技，业主出入无忧：窗

磁；红外报警系统；摄像监控；可视对讲与紧急求救系统；保安电子巡更系统；燃气报警系统。

物业管理：梧桐大道与世界知名物业管理公司戴德梁行进行合作确保梧桐大道

的生活质量与物业的价值增长。

分析：通过我司实地调查目前梧桐大道是唐山市场唯一高端产品，其产品

整体定位、可群定位准确，由于市场原因导致该种高利润产品出现了严重滞销现象，据我司分析目前梧桐大道已经将部分产品策略性分盘，目前推向市场得主力户型为三居。

操盘策略：该项属于目前唐山房地产市场唯一的高档产品，且产品质量、工艺、结构上均对其有较强的支撑，项目先期销售主要以内部认购为主所以在市场上造成了销售火爆的假象，但随着市场的波动该项目采用了补仓的策略望以量弥补质的缺憾，但该项目土地成本极高、建安成本较高、产品一期主要以疑似板楼产品为主、户型为满足90/70政策进行1+1户型设置、产品内容极为丰富且立面效果园林均以简欧风格和法式台地园林为主，所以导致该产品打击力靠后抗追击能力较弱受市场波动干扰较大。预计未来该项目外延施工完毕后会有不错的销售业绩，或者待其商业部分建成后将会以商业为抵押进行贷款盘活。

根据我司市调资料显示，梧桐大道土地成本价目前是唐山最高价格每亩土地成本价384万元，折合楼面价每平米2203元，由于梧桐大道一期开盘产品中有26层高层和花园洋房所以我司根据经验将高层产品全部成本估算为6003元/平方米左右，多层洋房全部产品成本估算为7000元/平方米左右。

梧桐大道高层均价目前8000元，洋房均价11000元。

结合我司成本估算以及目前该项目两种产品均价我们可以得出以下结论：

高层产品利润已经降至最低

洋房部分产品利润较高

我司市调人员对梧桐大道进行暗调显示目前梧桐大道一期高层部分已经基本售罄，只有花园洋房尾盘可售且三期已经开始预售。

从以上内容结合梧桐大道价格组成数据分析，目前梧桐大道高层受价格影响进行策略性封盘，在售尾盘洋房主要是为了缓解目前资金压力但只是杯水车薪，目前该项目也只有靠预售三期定金和尾盘洋房的销售来解决现金流问题。

香木林

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项目位于路北区长宁道南侧，学院路和大理路之间，项目总站地187亩，主要是生态型的板式电梯公寓。一期开发住宅共16栋，1700多户，二期住宅共6栋，两期开发住宅加起来是3000多户。以11-12层为主体的小高层电梯公寓群.一期由15栋南北通透的板式电梯楼组成,2008年3月17日：在售11、12两栋共一百多套。

区位：该项目属于凤凰新城核心位置，且距离远洋商圈较近,未来发展潜

力巨大区域竞争力极强。

客群：该项目客群定位主要以二次置业以上人群为主。

产品：该项目产品主要以高层和小高层为主，在售面积61平米-230平米之

间，销售率30%，产品户型设计考虑了功能需求。

蓄客时间：2006年

开盘时间：2008年3月

销售情况：期房销售率60%、目前销售率64%

产品结构：该项目配有商业、会所、制度化管理。

分析：该项目建筑设计简单明快以大量纵向线条贯穿整个产品，使得产品

视觉冲击力较强，由于项目蓄水周期为2006年10月份，蓄水周期较长所以保证了目前项目的销售率，目前受市场环境影响导致项目出现了一定的滞销现象，开发商急于要求资金快速回笼，导致项目建设速度明显放缓。

操盘策略：该项目距离梧桐大道较近，之前销售完全与梧桐大道进行比较销售，且该项目主要以板楼为主，产品结构中配有高档楼盘所需要的会所制度化管理等结合以上几点与梧桐大道展开价格战的优势，所以该项目之前销售情况较为理想，但后期市场波动较大所以该项目出现了滞销现象，预计后期该项目价格浮动不会较大。

景泰翰林

景泰翰林位于唐山市路北区，南靠相对繁华的长宁道，与闹市区相连，东部及东北与傅家屯毗邻，西临学院路，北临龙富南道，地处成熟区域，周边配套齐备。项目总用地面积336.78亩，总建筑面积556000平米。49-267㎡多样户型，客群针对面相对广泛。现阶段正组织团购，主要针对教师，散户亦可并入，购房优惠8㎡后每平米再优惠400元。

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区位：唐山市路北区长宁道与卫国路交汇处

客群：二人世界、小太阳之家

产品：该项目主要以小高层和高层组成，在售主力户型70-90㎡、49-267㎡一至四居，主力户型80-104㎡二居

蓄客时间：2006年

开盘时间：2008年9月

销售情况：期房销售率25%

产品结构：项目主要以住宅为主，物业服务简单

周边配套：学校：唐山师范学院、唐山学院、天成专修学院、六十五中、二十一中、四十中、祥荣里实小、祥富里小学、新宋学庄小学、社区幼儿园。综合商场：五联百货、保龙仓超市、苏宁电器、八方购物广场裕丰店。银行：周围金融、通信服务机构众多。其他：长城酒店、金庭国际酒店、南澳酒店。

分析：该项目属于政府早期平改项目，目前项目所增加的10%的销售率完全来源于某学校的团购，该项目主要依托周边区域配套自身未设置商业，该项目缺少制度化管理和会所。

操盘策略：由于该项目属于早期平改项目土地成本较低，所以该项目价格空间较大如果后续市场波动较为严重该项目将做出较大的价格调整以应对市场变化。

1.3 中心区域

翡翠城

项目位远洋城商圈，位置优越，交通便捷，配套齐全。一期因区域市场火热快速去化，项目均价亦由4850元/㎡攀升到了7500元/㎡。现阶段开出一期尾楼十余套以3850元/㎡起的价格销售引起了业界及市民的高度关注，此类房源推出当天均被抢光。项目二期尚有部分房源，与本案同邻建设北路，但其位置、配套及人居氛围较本案均有突出优势。该项目户型设计优良，目前已显露降价趋势，且项目已进入准现房阶段，若后期房源均以低价入市，对本案势必造成影响。

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区位：建设北路西侧，原第二冷冻厂

客群：二人世界、小太阳之家、城市新锐

产品：该产品主要以高层为主，一居60㎡10%，二居70-90㎡70%，三居120-140㎡

蓄客时间：2006年

开盘时间：2007年6月

销售情况：一期售率93%、二期目前正在进行蓄客阶段

产品结构：项目主要以高层住宅、沿街底商为主，物业服务尚未确定，社区配有活动中心

物业费：1.5元/平方米/月

周边配套：小区内部配套：活动中心，沿街商业配套，中小学：二十一中，十五中，鹤祥园小学，综合商场：北行100米远洋城SHOPPINGMALL医院：唐山绅士医院，银行：中行建行工行

分析：该项目一期开盘售价4800元/平方米，销售火爆随之价格一路飙升7500元/平方米，后期采取策略性封盘，根据目前资料显示一期销售完毕，二期已经封顶但未开盘销售，二期价格拟定7500元/平方米，产品配套已经开始考虑走中高档产品路线的雏形。

操盘策略：近期该项目推出了约10套左右的一期特价房均价3880元/平方米销售异常火爆，经过我司分析该项目一期尚未销售完毕，随着二期工程进度的完毕该特价房活动是为了探底市场，并缓解目前资金压力，随着工程进度的加快后期该项目可能还会出现特价房进入市场或其他形式进入二手房市场销售，根据我司多年操盘经验该项目可能会采取现房销售的模式迅速占领市场消化产品赢得较高的利润。

高第花园

项目位于唐山市旧城区，为旧生活区，周边无新楼盘，项目四周环境较为杂乱，但该区域为政府规划主要文化娱乐区域之一，未来具备一定发展潜质。产品以点塔和高板小户型为主，目前处于前期蓄水阶段，尚无明确价格。现阶段到访客户主要为片区二次更新居住条件和刚性需求者。项目97—98㎡户型相对较少，且主要以大户型为主，40、60㎡小户型在该区域市场空间较小。

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区位：路南区五家庄大街15号

客群：二人世界、小太阳之家、城市新锐、城市精英

产品：主要以高层多层为主，受90/70政策限制高层部分产品均为90平方米以下产品，一居40、60㎡，二居91-101㎡60%，三居110-143㎡，洋房140、150、190㎡12套

蓄客时间：2007年

开盘时间：未定

销售情况：目前只接受意向预定，待开盘后来电通知

产品结构：项目主要以高层和多层洋房住宅、沿街底商为主，物业服务尚未确定，社区配有会所

周边配套：向所在地为城市旧城区，周边配套简单主要以生活配套为主，小超市、话吧、小吃店为主。

分析：该项目产品主要面对周边人群或外区人群置业，项目产品简单结构有中档楼盘配套，但该项目临街面较小所以导致该项目地产部分产品后期销售会出现一定得困难。

操盘策略：该项目2007年获批的少数项目中的一个开工建设于2008年8月份，受市场影响项目迟迟未确定价格产品建设速度较慢，目前只接受意向预定，根据我司多年操盘经验分析该项目主要受市场波动影响较大迟迟难以确定合适价格，择机入市是该项目的销售策略。

1.4高新开发区

尚品名都

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项目由长宁道连接城市主干线建设路，龙泽路，友谊路，卫国路，西外环路。小区以板式18层建筑为主,配以9层、11层板式小高层。于08年9月29日正式开盘销售，之前蓄水两年，一期1080户已去化近三分之一。主要客群为片区改善居住环境和给后辈买房的置业者，十余套40㎡一居已全部去化，畅销产品为85-96㎡两居及120㎡左右三居。一次性付款可享有80元/㎡的优惠。

区位：长宁道9号

客群：二人世界、小太阳之家、城市新锐、

产品：主要以高层多层为主，受90/70政策限制40-158㎡一至三居，主力户型为69-107㎡二居

蓄客时间：2006年

开盘时间：2008年9月

销售情况：期房销售率30%、目前销售率41%

产品结构：项目主要以高层和小高层住宅物业服务由开发商自行打理

周边配套：向所在地为城市旧城区，周边配套简单主要以生活配套为主，小超市、话吧、小吃店为主。

分析：该项目产品主要面对周边人群或外区人群置业，项目产品简单结构有中档楼盘配套，项目未配有底商，社区配套也较为简单未建会所等娱乐休闲配套设施。

操盘策略：该项目经过两年的蓄客周期，在开盘后快速销售掉了30%在市场波动较大的同时该项目采用较低的价格策略弥补了项目一定得缺憾，所以赢得了后期销售11%得优秀业绩，我司分析该项目后期价格仍然会有所调整空间较大，如果唐山未来市场出现价格战，该项目会在这场战役中获得较高的胜利机会。

金色锦城

金色锦城占据开发区核心位置，市政规划建设的中心区域。2008年年底开始入住。开发周期在两年左右。最高24层，其中有12、16、18、24层住宅，户型面积为50-130平方米，主力户型为80-100㎡二居。

项目属于本区域内早期产品，开盘价格存在一定优势，其次本项目主要客群主要定位城市新锐和二人世界类客群，其产品户型设计简单标准，完全按照规范进行设计，项目外立面以饰面砖为主要装饰材料，项目配有3层底商。

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区位：高新区建设北路唐山广播电视报社西侧

客群：二人世界、小太阳之家、城市新锐、城市精英

产品：户型：最小50平米的，最大130平米。主体户型：80平米到90平米的

蓄客时间：2006年

开盘时间：2007年10月

销售情况：尾盘

产品结构：项目主要以高层和底商为主

周边配套：向所在地为城市旧城区，周边配套简单主要以生活配套为主，小超市、话吧、小吃店为主。

分析：该项目产品主要面对周边人群或外区人群置业，项目产品简单其中项目配有三层底商，其销售完毕后已经成了该区域的高档楼盘，且商业部分也将填补区域无商业配套的空白，社区配套也较为简单未建会所等娱乐休闲配套设施。

操盘策略：由于该项目开盘时间较早，产品去化顺利所以无市场相应表现痕迹。

2. 产品结构分析

通过分析后我们可以看出，高新区内目前多为平改项目，以高层产品为主，建筑风格大都为现在风格，目前市场缺少高品质产品。

该区域内产品的主力户型均在70—120平方米之间，该区域属于城市发展带上的新城区，且市场投放项目均为平改项目所以户型区间较小，但该区域的产品将根据城市发展、区域发展、房地产价格波动等变化，根据我司多年市场研究经验，该区域内房地产市场户型区间势必向大户型过度发展。

2.1户型配比分析

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受70、90政策制约，目前唐山市场供应产品均以80-95㎡二居为主，从上图标中可见大部分项目的产品配比方面80-95㎡二居所占比例较大。

凤凰城内产品主要以二居、三居、四居产品为主，其中景泰翰林项目中户型设计有部分跃层产品但均为顶越。

高新区内产品主要以二居为主一居三居为辅的设计方式。

根据我司市场调研后发现凤凰城内的梧桐大道、香木林等个别项目均采用拼户型的方法规避90/70政策来填补目前市场大户型供应量较少的情况，通过对目前在售项目区域产品研究从而为本项目未来户型设计定位确立了一定的设计方向。

2.2 物业类型分析

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现阶段市场供应项目的物业类型主要为中低-中高档普通住宅，另有少量高档住宅、酒店式公寓及别墅。潜在供应项目就目前来看，物业类型集中为普通住宅，未来1-2年内普通住宅项目持续推出，高端产品供应将出现一定程度空白。

2.3 产品亮点分析

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从目前主要供应项目来看，除梧桐大道因项目诉求的关系产品相关亮点较为出众外，目前唐山市场只有鹭港有部分精装修的产品。其他个案在项目本身的塑造方面优势不够突出。分析唐山房地产现有住宅类项目，集中表现为产品性价比偏低，项目本身的可塑性、空白点、增值点较多。

入户花园：该做法主要试用于较大户型设计，其主要用在塔楼、洋房等高利润产

品中。

中央园林：该做法运用广泛，在一线城市中该做法基本上得以普及。

纯净水系统：此做法对于唐山市场来讲绝对是一大亮点，使得项目能够充分获得

较高的价值但施工成本也相对较高。

新风加湿：该做法也是一大亮点它与纯净水系统一样成本较高

精装修：精装修做法根据我司市调问卷数据显示57%的人选择毛坯，也就是说精装修在目前唐山市场亮点不大。

热水系统：该做法主要用于公寓和高档住宅等高利润型产品的必备条件，如果用

于净现值类产品将提高其造价

中央空调：其做法与热水系统一样均属于公寓和高档住宅产品必备条件

全明户型：全明户型顾名思义就是明厅明卫明厨，根据我司分析该户型设计面积较大总价较高，以目前唐山房地产市场情况推断该亮点运用后产品去化速度较慢可能会出现滞销现象。

经过以上对市场上产品亮点的分析后我们可以得出以下结论：

产品亮点应当符合产品整体开发节奏；

产品亮点应当符合产品成本控制；

产品亮点应当符合产品目标人群消费趋向；

产品亮点应当符合产品逻辑（尽量掩盖产品缺点）；

产品亮点应当符合产品精神。

2.4 物业管理

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在物业服务方面，大部分项目采用发展商自理的方式。随着人们对商品房的了解以及居住品质要求的日益提高，好的物业服务是项目营销过程中必不可缺的诉求点。

目前市场在售项目中，55%仍处于自行管理的物业形态，18%的项目采用了品牌物业作为产品的一项内容，27%项目仍处于不确定状况有可能会根据产品内容进行调配，从该图标中可以看出18%产品已经具备了一定的竞争优势。

其中凤凰新城的品牌物业指数最高，在未来竞争中凤凰新城的物业服务将成为其手中的一张王牌，本项目所在区域品牌物业管理指数为零，本区域品牌物业将成为一大空白随之哪个项目拥有了品牌物业哪个项目就用了该区域的一定优势。

2.5 小结

通过我司对市场在售产品的研究分析后得出以下结论：

产品类型：凤凰新城区域内产品主要以高档住宅为主，立面设计以现代和简

欧式为主，中心城区产品主要以高档住宅和普通住宅相结合立面

设计以简欧式风格为主，旧城区和高新区均为普通住宅，且立面主要以现代风格为主。

产品配套：目前市场上产品结构均为简单，仍以住宅为产品中只有梧桐大道

考虑了会所的设计，其他项目均没有对其进行考虑，可见唐山目前市场在售楼盘中产品结构尚未完善，我司相关数据显示目前唐山市民对配套产品有较强需求。

产品户型：目前唐山市场产品户型均以二居为主，其部分原因主要受90/70

政策影响所致，从户型角度分析未来唐山房地产市场需求将向大户型过度发展，但受价格方面因素的制约成交户型仍以二居为主。

产品物业服务：根据目前唐山房地产市场现有情况分析，品牌物业主要集中

于凤凰城区域，其他区域仍主要以自管物业为主，未来物业服务将成为唐山房地产市场竞争必要条件之一。

自身亮点：通过我司对目前市场产品亮点的研究后发现，唐山房地产市场具

有产品亮点的项目较少，且凡是产品中融入了特殊亮点后的项目

均价基本都维持在较高位置，那么也就是说增加了产品卖点就等

于为产品价格做了增值服务随着市场不断的发展竞争将愈演愈烈

那么制胜的法宝必须是过人的亮点，产品亮点的研发将会为项目

的销售保驾护航。

综上所述，目前唐山房地产市场就产品角度分析已经具有一定规模，但仍处于模仿学习阶段，本项目所在区域缺少高档住宅类产品，从配套角度分析整个唐山市场均出现了物业配套不完善的现象，产品户型主要以低总价户型为主市场在售产品缺少品牌制度化管理，项目自身亮点研发能力较弱的现象，在研究市场的同时也就是在寻找项目自身亮点，这将有助于项目开发以及后续产品的快速销售。

4. 住宅类客户需求分析

4.1 区域趋向

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通过该数字显示有意向居住于中心区的市民占47%、有意向居住于路北区的市民占38%由此可见中西区在市民心目中的位置还是较高的，其主要原因是中心区内基础设施配套齐全出行生活购物方便，也就是说市民选择居住区域同时也对周边生活配套予以一定的考虑。

4.2 物业类型趋向

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由上图可以看出，唐山居民的置业需求主要为普通住宅，一定程度地反映出刚性需求的持续增长。另有少部分个体商户及投资客对于商住一体的物业有所关注，高端需求比例偏低。

4.3 户型结构趋向

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我司调研数据显示85%市民选择平层产品，也就是说目前市民接受新鲜事物的能力较低，错层占9%、跃层占5%从以上数据中可以得知有人可以接受并且有引导消费的欲望。

4.4 户型面积需求

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根据我司市调数据显示44%的市民愿意选择80—100平方米的住宅，40%选择60—80平方米得住宅，根据建筑学分析一居、二居、经济型三居将是市民所需求的产品，通过之前我们所作的分析中可以得出目前市场受价格影响较大导致低总价产品快速消化，但随着城市化进程的加快户型区间将向大面积进行过度，未来90—130平方米左右的舒适型二居、经济型三居、舒适型三居将成为市场后期主力户型。

4.5 户型功能需求

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根据我司市场调研显示89%市民要求封闭阳台，对储藏间、儿童房的需求较高，通过对儿童房的需求数据提取我们可以分析出，未来市场主要置业人群为小太阳之家以上人群，其购买二居室以上户型为主。

4.6 社区配套需求

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医疗保健、中餐厅、阅览室、大型超市、老年活动中心、儿童娱乐、健身中心、电影厅等均为需求配套之一，其中大型超市、老年活动中心、中餐厅、医疗保健、儿童娱乐成为不可或缺的配套部分。

4.7 园林意识

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该图标显示步行小径、儿童娱乐、中央园林、宅间绿地、水景、室内景观均成为市民所需要得社区生活配套所不可缺少的一部分。

4.8智能化居住意识

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可视对讲、宽带入户、门磁、电子巡更、红外报警已经成为消费者所考虑社区的重要部分之一，随着城市不断快速发展以上几点在本项目中应当适当考虑。

4.9 物业管理费意向

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通过我司市场调研问卷数据显示54%市民可以接受1—1.9元的物业管理费，43%的市民可以接受0.5—1.0元的物业管理费，根据相关资料显示1.5元左右可以进行品牌定制物业管理服务。

总结：

经过我司市调问卷数据再结合建筑学分析未来市场需求户型主要以90—130平方米二居三居为主要消化产品，且市场需求产品功能性设计格局，本项目产品户型设计应当注重产品功能设计，保证产品快速消化。

目前唐山房地产市场中已经初步形成了对产品细化功能的需求，产品形式上仍以平层产品为主且南北通透板楼将成为未来市场主力产品，我司认为未来市场产品户型设计中应注重户型功能设计，增加产品卖点引导市场消费保证本项目产品能够快速消化。

随着城市化进程的不断加快物业服务将成为未来唐山市场对项目的一个考量角度，那么也就是说物业服务质量以及品牌化将在未来市场中占有一席之地。

商业产品分析

随着住宅市场的走低，商业地产尤其是购物中心会受到越来越多的关注。本土开发商也正逐步调整住宅与商业物业的开发比例，以期平衡收入分配。商业地产成了开发商手中非常重要的一张底牌。

目前唐山市场所出现的大型商业项目较少，配套底商项目由于受到住宅市场的影响目前投放市场项目也随之较少，由于商业项目对周边要求较高，且主要以定制产品为主所以我司在该部分只对其市场进行罗列分析，深度研究将在后续产品部分进行详细说明。

1. 典型个案分析

1.1 金阳旺座

金洋旺座国际公寓，坐落于西山道北侧，与市政府各级机关共享一条繁华街道。国际化社区的标准之一就是完善的安全保障体系。

特享4000平米配套商业，超市，餐饮美发等生活所需，足不出户，完全满足。现在未售,登记阶段.

区位：路北区西山道43号南海加油站西200米中国人寿旁边

产品：75-120㎡

销售情况：登记阶段

周边配套：地处繁华商业街，超市、餐饮、美容美发等商业配套全。

分析：该项目产品主要面对周边小型专业主力店需求者，以美容美发、快餐等小型专业主力店为主。

操盘策略：由于唐山目前商业均价较高所以开发商目前仍在观望中，有借此机会谋求暴利的可能或者为下阶段项目做铺垫。

1.2丽景新城

项目总占地面积约13万平方米，共分三期开发，第一期已基本售完，将在两个月后开以第二期项目。现在工程已经封顶。进入内部装修阶段。

位居城市中心地带。近邻“家世界”拥有完备生活所需。“体育场”健身设施齐全，全面构筑健康生活。方正户型，全明设计，采光通透。楼盘共分三期，现在在售为第一期

区位：路北区建华西道原五州小吃城对面

产品：70-120㎡

销售情况：尾盘

周边配套：中小学:开一初中部，开滦一中，实验小学，幼儿园:市第一幼儿园综合商场:家乐超市，百货大楼银行:商业银行医院:天一医院，市第二医院，煤炭医院其他:凤凰山公园，体育场

分析：该项目产品主要以小型专业主力店为主产品开盘较早未受市场影响

操盘策略：开盘较早目前进行尾盘销售。

1.3东方银座

项目位于华岩路与人大北路交汇处，项目占地面积:36700平方米总建筑面积:128688.63平方米商业部分是目前市场上最好的区位。现在项目主体已经完工，外部装修还没有开始商业部分只接受意向签约。

区位：华岩路与人大北路交汇处

产品：100㎡

销售情况：接受意向签约

周边配套：中小学:曙光楼小学、十二中学、唐山八中、开滦一中、新世纪外语学校。综合商场:百货大楼、华联商厦、农贸市场、曙光楼市场。幼稚园:文化路幼儿园、唐山市第四幼儿园。银行:建行、商行等。医院:眼科医院、凤凰女子医院。

分析：该项目产品主要以小型专业主力店为主服务社区以及周边

操盘策略：项目地上部分目前不接受预定其主要原因是受市场价格波动影响较大，由于项目区域优越所以项目有两套均价临华岩路底商均价23000-24000之间临人大北街底商均价15000-16000根据项目情况分由于项目华岩路一侧临街面较小所以价格较高，通过炒作手段拉动人人大北街底商价格从而获得总体的利润。

2. 商业市场分析

经过2007年大规模的拆迁，使得唐山底商异常火爆，价格持续上涨。而写字楼方面一直处于沉寂状态，目前仍没有写字楼以及大型商业投放市场，随着唐山这个环渤海经济圈新兴城市的建设，以及高新区等开发区的相继设立我司预计未来几年内唐山写字楼、商业市场趋好。

2.1商业才是真正利润点

住宅走低会成就商业地产。在目前住宅市场走低的环境下，做好商业和住宅的规划是地产项目成功的前提。以北京为例，“目前北京人均GDP已经达到了8000美元以上，这正是人们对商业地产的需求呈爆发性增长的时候。”如果能在确立项目之前就将产品、业态的定位做好，那它的利润就可以得到保障。即使目前很多品牌开店计划延缓，外国500强企业在北京选址的脚步也有所停顿，但坚信未来的商业地产有很大的发展机会。

2.2持有商铺需有优质管理团队

“商业地产将迎来春天”的论调获得了不少开发商的认同。但也有业内专家提醒，商业地产的规划、设计、销售和招商是如今开发商必备的技能。“与住宅物业可以直接出售获利不同，商业地产的价值建立在有效的策划和发展以及优秀的资产管理团队之上。而持有商铺也将成为开发商真正的利润点所在。”

持有型物业有三个重要的特点，一是收益相对稳定并且长期化，二是能够在一定程度上抵御和化解经济波动所带来的金融风险，三是大型商业项目更容易成为投资机构旗下众多资产中的优质资产。

2.3专业团队是持有商业成功必需

由于此前的开发商主要是从房地产开发的角度进行商业地产项目的开发建设，几乎很少从商业的角度进行统筹，所以很多出售型的商业地产项目由于经营、管理不善而带来一定的负面影响。但目前开发商已经意识到只有持有经营才是商业地产项目真正的出路。由持有者经营可以在经营定位、商铺管理、品牌维护等多个方面达到统一、合理、专业。只要不急于回笼资金，做持有型物业，获得一份稳定投资回报显然更为划算。大多开发商做商业都是半路出家，对商业运营管理都是“门外汉”，若想规避风险，最好还是通过招徕有金融和管理经验的基金和运营者这条渠道，缩短学习过程，增强自身实力。

合理的金融管理、运营能力将成为商业地产以及未来中国地产的真正走向。

市场空白点

同过以上几部分得分析我们可以很清晰的看到目前市场的价格、产品类型、产品结构、物业服务等多项指标，根据整合营销法则、市场供求关系法则我们应当根据目前市场所掌握资料寻找市场真正切入点弥补市场空白。

价格空白：根据我司市场市场调研分析后发现5000元左右价格的项目较少。

产品类型空白点：由于高新区内产品投放量较少所以市场空间较大，其区域

内主要缺少高档住宅产品、商业外街、集中式百货、商业内街、写字楼等。

产品配套空白点：目前唐山房地产市场主要缺少社区配套会所、儿童娱乐区、

活动中心、社区配套商业、大型超市等

物业服务空白点：根据以上数据以及分析后得出目前唐山社区内缺少制度化

管理、品牌制度化管理，未来唐山房地产物业服务的竞争还是应当较为激烈的所以项目中应当充分考虑物业服务品牌化的问题。

智能化空白点：目前唐山社区内智能化较高的楼盘只有梧桐大道，但其只有

安装了窗磁这一智能化服务，结合目前市场客户需求未来可视对讲、宽带入户、门磁、电子巡更、红外报警等智能化服务将成为项目的最大亮点