潍坊科技职业学院

2002——2003学年第二学期期终考试

2002级计算机专业《市场营销学》试题（120分钟）

案例分析题（每小题50分，共100分）

（一）

中美合资北京卡夫食品公司是美国卡夫通用食品有限公司与北京华冠乳品公司合资兴建的。卡夫在京率先推出的新产品——卡夫雪凝酸牛奶，采用独特的配方制作，非常吸引消费者。酸奶属于市场畅销品，零售量很大又不易久储，产销周期较短。所以要求有较短的流通时间，尽可能采取较短的营销渠道。根据这一特性，该公司采用以下销售渠道以达到广泛分销目的：

1、一阶渠道。公司设有专门针对零售商的销售代表，每人向约500个零售商开展业务，通过这一渠道销售的产品约占总销量的2/3。

2、二阶渠道。即产品经过批发商、零售商到达消费者手中。公司以批发商为对象的销售代表，每人掌握约10个批发商，每个批发商分别联系的零售商数目为20—150个不等。

公司要求自己的每个销售人员做到进柜台协助零售商开展销售及公关工作，并随时将批发商、零售商的反映及意见反馈回公司，以提供尽可能完善的服务。1996年5月，由于需求量大增，公司还赠送800台保鲜柜给京城各地的零售商，以保证产品质量。

但公司发现其销售渠道也存在许多问题：

1、某些零售商进货时索取回扣，否则就不进货或对外销售时态度消极，如将产品放到柜台下消费者看不到的地方。因此，仍然有几家北京较大的零售点卡夫产品未能进入。

2、某些批发商为了控制更多零售商，私自降价，扰乱了市场。这实际上是少数批发商之间在争夺零售商，导致公司无法有效地地对中间商进行控制，反而受制于某些批发商。

3、中间商每天或隔天向公司进货，待每月底结清货款，但某些中间商仍拖欠货款，使公司资金周转困难。

据此，公司对销售渠道策略作了如下调整：

1、卡夫公司的产品属当地产当地销的商品，生产者对批发商依赖较小。因此，公司决定不再给批发商以厚利，而以吸引零售商为重点。价格上给零售商以幅度较大的让利，建立现行出厂价2.00元/瓶，对批发商再让利10%即1.80元/瓶的价格制度，这样批发商只有10%的差价，有效地控制了其私自降价。

2、在直接向消费者促销的同时，向中间商促销，对大量购货的批发商、零售商按比例免费提供一定数额的产品，用合法的销售折扣鼓励中间商经销。

3、严格挑选批发商，与有实力、讲信誉的批发商建立良好的合作关系，对于好的批发商，公司提供储运条件加以扶持。

从案例提供的资料来看，你认为卡夫公司的渠道选择和调整策略是否正确，还应从哪些方面加强对中间商的激励和管理？

（二）

蓓英商店是上海一家特约经销牛仔裤的个体和集体联营的百货服装店，它靠近繁华的商业街淮海路。前些年，由于社会上服装业呈现日渐萧条的趋势，店主便提出了别出心裁的一招：特别做了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面贴着一张纸条：“合适者赠送留念。”这一招引来了不少高个子和大块头，尽管许多人跃跃欲试，但裤子实在太大，他们只能望裤兴叹了。可是小店的名气大增，它引起了上海新闻界的注意，《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》纷纷作了报道。一时间，“蓓英”这家毫不起眼的小店几乎家喻户晓。

这家服装店并不就此罢休，他们继续寻找着大号牛仔裤的“合适者”。

不久，第一个幸运者出现了：上海郊区的一位退休工人陆阿照穿走了第一条超大号牛仔裤。于是《解放日报》以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为标题，进行了再次报道。

国家女篮的巨人郑海霞也赶来作了尝试，但因裤子的腰围太大而未能如愿。商店为此特意在广州重新为郑海霞定做了一条，赶到北京送给她。于是“蓓英”的名气从上海传到了北京。穆铁柱是慕名前来的第三位幸运者。“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报纸纷纷报道，上海电视台、中央电视也相继播放了这条新闻。蓓英商店没出一分钱广告费，赠送的牛仔裤价值不过几百元，却轻而易举闻名全国，营业额翻了几番，小小服装店取得了如此成就，完全依靠着公共关系的巨大作用力。从中可见企业应当有公关意识，应具备丰富的想像力和创造力，有意识地策划能充分引起新闻媒介注意和重视的新闻。蓓英商店注意到了新闻的新奇性、大众性、显著性和趣味性。众多巨人慕名而来试穿大号牛仔裤本身就是具有新奇性，而像穆铁柱、郑海霞这些世界著名运动员的光临更具有强烈的新闻效果。

看来，只要不断增强公关意识，自觉地以此指导企业实践，并及时去总结，掌握好公关这门科学和艺术，就会抓住时机，利用机遇，取得意想不到的成功。

结合案例资料分析、回答：

1、 蓓英商店经营成功的秘诀是什么？

2、 蓓英商店是如何处理和运用新闻媒介来宣传自己的？