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龙源期刊网http://www.qikan.com.cn视频网站自制节目对传统电视节目的影响作者：唐亚新来源：《新闻世界》2013年第05期【摘要】近年来，随着网络电视台的逐渐兴起，传统电视台如央视、湖南卫视等纷纷进军网络视频领域。但因受困于过于依赖母台，缺少网络特色，这些传统电视台的电视节目始终未能获得进一步的发展。与此同时，国内视频网站的自制节目也给传统的电视节目带来了一定的影响和冲击。本文以优酷网自制综艺节目为例，从视频网站网络自制节目自身的特点和优势入手，探究视频网站制作节目对传统电视节目带来的影响。【关键词】视频网站网络视频自制节目近年来，随着网络电视台的逐渐兴起，传统电视台如央视、湖南卫视等纷纷进军网络视频领域。但因受困于过于依赖母台，缺少网络特色，这些传统电视台的电视节目始终未能获得进一步的发展。与此同时，国内视频网站的自制节目也给传统的电视节目带来了一定的影响和冲击。本文以优酷网自制综艺节目为例，探究视频网站制作节目对传统电视节目带来的影响。一、视频网站自制节目的特点与优势1、节目形态多元化，节目内容风格化、品牌化从节目形态上来看，视频网站的自制节目在形态设计与应用方面较为充分的考虑了网络播出的样态，在体现网络特色的同时，呈现出一种多元化的样式与趋势。作为“视频网站中的先行者”，优酷网目前已有的自制节目包括网络电视剧、微电影、综艺类节目、谈话类节目、真人秀、脱口秀等多种类型，其自制综艺类节目与自制剧的比例接近于1：1。就优酷网而言，从2011年推出的《让梦想飞——中国最牛人》之后，《我是传奇》、《晓说》、《大话奥运》、《我是传奇2》、《YIF魔幻》等系列跨度较大的富有“优酷特色”的自制综艺节目出炉。这些节目大多依靠犀利独到的见解，风格化、个性化的语言抢占了网络，并且在发挥近乎是网络意见领袖作用的同时，收获相当不错的关注度和收视率。另一方面，优酷网同其他视频网站一样，节目内容呈现出差异化、风格化、品牌化。如《我是传奇》在延续了优酷牛人文化的同时，聘请郭德纲主持，使得其在短时间内获得了高流量，得到十大电视台和十大唱片机构的参与，让它具备了一定的业内地位与社会影响力。2、管理标准较宽松，审批难度小
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn由于网络生态和电视生态的差异，其无论是在播出形式还是内容选择上都有一定的区别，管理标准上存在较大的不同。就目前而言，由于广电总局还未针对互联网视频节目出台相关的规范条例，大部分综艺节目的播放尺度、标准依靠的是行业自律。网络自制剧（节目）缺少申报立项和审片环节，是出品自制单位自审自查的。这就意味着，像优酷类的视频网站，只需要自我建立相对完善的审核流程和自查机制，然后让节目通过内部审核即可上线播出。因而，相较于传统电视节目而言，视频网站的自制节目管理标准极为宽松，审批难度小。这也使得网络自制节目可以在内容创意、表现形式和节目编排上进行大胆的创新和突破。他们甚至可以依靠相对较低俗和更为煽情的手法和表现形式来赚取眼球和点击率。就此项而言，传统电视节目处于劣势。3、互动性强，受众参与程度相对较高视频网站的网络自制节目另一个相对较突出的优势在于其节目灵活性高，互动性强，受众的参与程度也要优于传统电视节目。无论是在具体的播出时间、节目篇幅还是内容选择和表现创意上，这些网络自制节目都具有较高的灵活性，不像传统电视节目那样受限。同时，它也拥有较高的互动性。这些互动不仅在传播上，也在节目制作上，而这又使得受众的参与度得到较大幅度的提高。例如，《我是传奇2》最新一季当中，针对每位牛人推出的“人气值”与“优豆”兑换的创新方法，相较于之前又进一步加强了网友与节目间互动。《晓说》、《老友记》等节目较大的依赖了其强大的评论属性。受众在观看视频的同时，也可以进行互动。这种互动不仅是受众与受众之间进行的，也使得节目制作方可以根据网络受众及时的意见反馈，在接下来的节目中做出相应的调整来博取他们的认同，获取更大的点击率。而网络制作节目制作成本相对较低也让其这种制作上互动的优势体现得更为明显。二、对传统电视节目的冲击与影响1、内容开放竞争在“限娱令”的大背景下，从2012年开始，传统的电视媒体或多或少都受到了一定的冲击，特别是那些依靠自制综艺节目博取收视率的电视媒体。除去浙江卫视《中国好声音》和湖南卫视新近的《我是歌手》等这类购买版权、高度模仿国外电视节目，凭借新颖的节目形式和扎实的节目内容取胜，亦或是江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》等这类依靠之前的品牌优势，保有相对稳定的收视率之外，其他类型的节目，在内容开放竞争上都受到了网络自制节目的强力冲击。
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn而这种内容上的竞争，又会造成网络自制节目与传统电视节目间出现大量相似度较高，同类型、同题甚至是同质的节目竞争。另一方面，像优酷网类的部分视频网站，可以凭借其自身丰富的娱乐资源储备和一些知名的电视人、电视团队的加入，制作出精良的综艺类娱乐节目。这些网络自制媒体的制作人、主持人，在获得网络受众认同时也高度认同自己参与的网络节目形态，而这对节目有一定的推动作用。因而网络自制节目在制作水准也完全可以与传统电视节目相媲美。例如《我是传奇2》中吴宗宪的加盟，使得该节目比之前又有了较大的提升，网络点击率上也有了一定的提高。2、广告资源的转移在视频网站网络自制节目兴起的情况下，原属于传统电视媒体节目的广告资源势必要受到一定的影响。根据易观智库数据显示，2012年，中国互联网广告运营商市场规模达731.1亿人民币，较2011年同比增长48.4%。这些互联网广告运营商市场主要集中在搜索领域，门户领域，视频领域和社交领域。①视频广告则以一种最接近于电视广告的形式，获得广告主的的青睐。而优酷2012年第二季度的财务报表则显示，本季度净收入达3.874亿元，较上年度同期增长了96%。②其收入的增长主要来自广告商平均贡献收入的增加。该季度优酷广告商平均广告投入从每位90万元增长到每位170万元，广告商数目从260增长到283，两者较2011年同期分别增长89%及9%。与此同时，传统电视媒体的广告收入增长则明显减缓。除得益于《中国好声音》带来收益的东方卫视和浙江卫视的广告价格有所增长外，近年来广告价格一直保持增长的湖南卫视，其2013年的广告招商价格的所有段位均没有涨价。这也在一定程度上意味着传统电视节目广告收入整体涨势凶猛也成过去了。上述这些数据也表明，随着视频网站网络自制节目的兴起，传统电视媒体节目的广告资源也发生了一定的转移。3、营销模式和广告模式的转变从2006年优酷网提出的“视频影响力”开始，视频网站的营销模式和广告模式发生了较大的转变。按照优酷的总结，它的六大营销模式为直播、剧场、网剧、综艺、拍客、种子视频。③而在这六大营销模式中，最受认可和接受的是影视剧营销和综艺营销。这两种模式恰好也是跟传统的电视节目营销模式有较大的相似度。不同之处在于，网络自制剧充分利用了自己互动性强的优势，通过与受众间的互动，摸清不同网络受众群体的喜好，在此基础上为广告主提供准确性更高，更为隐秘的广告植入的营销模式，甚至是为广告主量身定制的深度广告营销。另一方面，它也试图通过在将用户体验影响程度最小化的基础之上进行
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn强制性的广告传播。就植入广告模式而言，视频网站的自制微电影和网络影视剧播出上体现得更明显。强制性的广告传播方式则更多的体现在网络自制综艺节目当中。总之，在目前的形势下，传统电视媒体一方面需要提高自身节目质量，力求推陈出新，异于网络自制节目，有自己的亮点。另一方面，传统电视媒体应加强与网络自制节目间的合作，力求互补，获得双赢。参考文献