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转基因背景下“金龙鱼”食用油市场战略的调整

时间：2022-12-17 23:26:45 下载该word文档

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转基因背景下“金龙鱼”食用油市场战略的调整
作者：葛金鑫
来源：《市场周刊》2017年第01期
摘要：近年来，人们对食品转基因问题关注度提升，这导致食用油市场大豆油的消费量出现下滑。以“金龙鱼”食用油为例，通过目标消费者的实地访谈，进行市场调研，同时对“金龙鱼”食用油企业内外部环境做深度分析，重建金龙鱼食用油在转基因环境下的战略方向及目标。因此，金龙鱼食用油市场战略做出调整建议：第一，产品战略，去“转基因”标签；第二，品牌战略，引领食用油行业健康标准；第三，运营战略，“定制化”模式的探索。
关键词：市场战略；转基因；食用油；金龙鱼
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2017）01-50-03
一、研究背景与问题提出
近年来，随着国家经济的高速增长，食用油消费量也呈现出突飞猛进的增长态势。我国每年用于炼油的作物产量基本维持在3000到3200万吨之间，相对应的食用油总产量也维持在700到800万吨左右的规模。虽然食用油市场整体消费量稳步增长，但大豆油和调和油的销量却出现了下降。目前市场上的大豆油主要是采用转基因大豆，运用

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浸出工艺加工而成；食用调和油虽由多种食用油调和而成，但主要配料仍为大豆油，也是转基因产品。
转基因指的是利用基因工程技术将一种动物、植物或者微生物的基因植入到另一种动物、植物或者微生物体内与其原有的基因相互结合发育而来表现出全新品质的一种科技手段。转基因技术推广至今，其安全性，包括食品安全性和环境安全性，现代科学技术对此尚无定论，所以关于转基因是否安全的争论一直存在于科学界。
经过十几年的发展，金龙鱼品牌已经成为家喻户晓的食用油品牌，其母公司益海嘉里集团也跻身于世界500强行列，并开始多元化发展。但是从2010年开始，一篇题为《一条祸国殃民的鱼》的文章在网络上盛传，将金龙鱼的品牌形象推上了风口浪尖。近三年来，“金龙鱼”食用油发展缓慢，甚至出现了负增长，市场营销工作进入瓶颈。
从历年的销售占比来看，大豆油和调和油在整个金龙鱼体系内占据着较大的比例。然而，受转基因事件的影响，这两个油种的销售量下滑比较大。并且，由于金龙鱼的单一品牌策略，使得大豆油转基因的影响在一定程度上波及到了其他油种，最终造成了整体销售增长的缓慢。
二、“金龙鱼”的外部环境分析
（一）消费者环境分析
为了了解金龙鱼市场增长缓慢的深层次原因，消费者对于转基因食品的态度以及如何看待金龙鱼和转基因的关系，针对目标消费者做了实地调研。共计实施调研问卷200

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