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    山西卫视频道定位及市场营销

    时间：2022-11-14 08:18:15    下载该word文档
    山西卫视频道定位及营销策略组员：杜晶滢李想目录——·1山西卫视概述-------------------------2·2山西卫视市场状况分析-------------2·3山西卫视频道定位-------------------7·4山西卫视的核心竞争力-------------9赵湘君李亨郭森李扬
    ·5山西卫视的营销推广---------------11·6关于山西卫视的发展---------------12摘要：本文从山西卫视的市场分析、频道定位、频道推广、受众分析、发展前景等几个方面对山西卫视的运营传播作了阐述、分析。关键字：频道定位、频道运营、频道推广。一山西卫视概述山西卫视近年来立足本土，注重本土特色人文文化发展、宣传的同时，努力拓展新的思路，虽然仍存在着不同程度的问题，现状也有不甚理想的地方，但是仍能从中看出一定的现实竞争力，而且他采取对受众的差异化定位的方式整合自己的资源、定位自己的受众，以实现自己独特的竞争优势。从这些方面可以看出山西卫视的发展潜在实力。1山西广播电视台卫星频道是山西广播电视台全力打造的电视频道，该频道以全面建设小康与和谐社会服务为宗旨，定位于以新闻、专题、综艺、戏曲、电视剧等多档精品栏目构成，全方位展现山西政治、经济、文化和风土人情的特色化综合卫星频道，是面向全国和世界展现山西形象的重要窗口。凸显山西地域特色，全方位、多层次地向海内外观众介绍厚重的黄土文化，展示晋风晋韵的多彩生活，描绘这一方热土的万千气象。2山西卫视现在有山西卫视、山西经济资讯频道、山西影视频道、公共频道、科教频道、3D频道，另外还有两个付费频道山西彩民在线频道、山西老年福频道。12引自：百度百科——《山西卫视》资料来源：百度百科、山西视听网2
    2004年11月，山西省省级广播电视重组改制过程中，原山西电视台被并入山西广播电视总台，山西电视台黄河节目中心、外宣节目中心为骨干，新建独立运作的媒体中国黄河电视台。中国黄河电视台目前拥有国内台、国际台、斯科拉台、山西文艺广播四个播出平台，其中，国际台通过北美长城平台，进入美国艾克斯他有线电视网播出教育文化频道节目，斯科拉台通过美国斯科拉卫星电视网的三个频道，每天播出25个小时的节目。山西广电总台包括山西卫视、山西影视、山西公共、新闻综合、科教法治、山西少儿等电视频道，新闻综合、长城经济、健康之声、山西交通、山西音乐、山西农村等广播频率。二山西卫视市场状况分析一国内电视市场环境分析·中国电视收视市场的频道竞争格局中国电视收视市场是指全国所有电视频道（不含港、澳、台地区的电视频道）和获准在中国内地落地的境外电视频道以及观众所组成的电视收视市场。1、频道格局分析A中国电视收视市场频道繁多，中央电视台居于垄断地位3据《中国广播电视年鉴—2004》的最新统计，截止2003年底，我国拥有358家电视台，2080套电视频道，平均每日播出电视节目22260小时。电视人口覆盖率达94.54%，有线电视用户高达1亿，成为世界上电视资源最丰富的国家。3资料来源：《中国广播电视年鉴—2004》3
    虽然频道繁多，但是央视却占据了大部分的市场份额。2003年，从市场份额上看，中央电视台14个频道共占据了66.3%市场份额。央视在中国电视市场上占据着垄断地位。B央视、省级卫视频道、地方/城市台、境外卫星频道各成集团，集团与集团之间、集团内部互成竞争关系。截至2005年4月，央视共拥有16个频道，这16个频道形成了一个竞争集团，各频道之间通过差异化定位避免了集团内部的竞争，有利于央视抢占更大的市场份额。全国共有36个省级卫视频道，这36个频道组成了“省级卫视竞争集团。”一方面，省级卫视频道联合起来与央视相抗衡；另一方面，集团内部各省级卫视频道的竞争也越来越激烈。地方/城市台指的是未上星的地方电视媒体。地方/城市台影响力一般局限在本地或者周边城市，以最大化抢占本地电视市场为目标。值得注意的是，大部分省级卫视往往在本省也以地方台的形象出现。现阶段获准的在国内（港、澳、台除外）落地的境外电视频道共有31家，这些境外频道大多为休闲娱乐类的电视频道，它们对国内电视频道产生了一定的威胁。但由于国家现行的电视世行政策对境外卫星频道在国内的发展有着严格的限制，所以只有少量的境外卫星频道能进入部分地区的有线电视传输网，大部分境外卫星频道只能由国内的三星级以上涉外宾馆等单位接收。C央视、省级卫视、地方台/城市台三类电视频道在内容上呈现互补的关系4
    央视、省级卫视、地方台/城市台在互相竞争的同时，也呈现出一定程度的互补关系。这一互补关系具体体现在节目的内容上。对于央视来说，欣慰节目时频道的一大优势：而对于省级卫视来说，完结和白天的电视剧是收视率较高的节目；地方/城市台择机高度本土化的节目内容吸引本地观众。D地方保护主义导致中国电视市场较为分散，卫视频道上星容易落地难。中国电视产业规模小，产业集中度低，市场分散，严重制约了综合竞争力。地方/城市台控制了本地的有线传输网络，一旦外地电视频道触及到本地频道的市场利益，大部分本地频道就通过“掐播”、“插播”等行为破坏外地频道的竞争优势。因此，行政边界成了市场边界，中国电视产业大市场被无数小市场层层挖空，以“割据”的方式拒绝资本、资源的流通，以行政保护的手段应对市场竞争，电视台跨区域经营遭遇行政力量壁垒，困难重重。基于以上的电视产业格局，上世纪九十年代中后期各省级电视台集中上星至今很多频道仍然因为“行政边界”的阻碍无法得到满意的覆盖率。2004年，杭州有线网带头拍卖卫视频道的落地权，引发全国落地费用的猛涨。2005年，一个卫星频道要覆盖31个省会直辖市，可能就需要2000万以上的覆盖费用。落地成本的上涨，迫使各卫视频道重新衡量自己的投入产出效益，全国性频道的门槛进一步提高。二、观众收视习惯分析A电视观众在数量上趋于饱和，观众口味进一步分化，市场进入细分阶段。据新生代CMMS（市场计策机构）1998—2001年的调查数据得出的结论显示，电视5
    受众规模在近两年虽然仍保持着最高的比率，但是已呈下降趋势。数据说明，我国的电视观众在数量上接近饱和，电视市场进入份额竞争阶段。在这一新阶段，数量的扩张已经失效，电视媒体之间要打的是一场品牌战，是一场优胜劣汰的淘汰赛。此外，电视观众的收视口味也出现了大幅分化的趋势。这种分化的直接原因有：a、20世纪90年代中后期省台上星，各地有线台开播及有限、无限合并后带来丰富的频道资源。b、电视节目形态多样化直接促进了手中的分化，由于新的受众需求被不断开发，目标受众群的培养、壮大、受众也随之分化。c、央视频道专业化、对象化的推进，以及各卫视频道特色化、风格化的努力，带来源国范围内观众群体发生质与量的变化。因此，2004年中国电视传媒掀起新一轮改版热潮。上至中央一套晚间黄金段，下至省级卫视、城市台，纷纷启动各自的改版方案，抢夺收视市场。这一轮的改版与以往改版重形式、重内容的特点有所不同，2004年的改版，重在编排，重在战略上的排兵布阵。新一轮的改版，突出表现了电视频道面向受众，面向市场，面向竞争的新动向。同时，媒体经营者还认识到，媒体的品牌与实业界的品牌一样，是具有价值的：频道有品牌，栏目有品牌，甚至主持人，都是一种品牌。而品牌不同，传播信息的能力不同，为频道、广告主所带来的附加值也有不同。6
    B、主体观众稳定，主动性提高，同一年龄段及周边地区的电视观众收视取向相近目前，我国电视受众呈现出以下特点：a、主体观众的稳定性。主体观众指的是经常收看电视节目的电视观众，主体观众的稳定性主要体现在人群接受、收视时间爱好的节目类型。人群结构上，观众职业年龄分类的基本结构没有改变，不同职业、不同教育程度、不同年龄的受众在收拾中有着不同的倾向性；其次，收视时段集中在19:00至22:00左右，2003年，观众在22点后的收视率有着较大的提高；最后，观众对节目类型的喜欢基本稳定在新闻、电视剧和综艺节目上。b、观众对节目的选择性和收视的主动性提高首先，年龄是第一要素，相同年龄层观众有较大的兴趣重合度；其次，地区、文化程度是稳定因素，同一地区或同一文化程度的受众会有较为相似的收视取向，反之，则有很大的差别。c、受众基本分类要素顺序发生变化。观众收视的区域化特征主要表现为各区域电视观众的日平均收视时间，全天收视走势7
    以及节目内容收视取向上。C、受众收视呈现区域化特征·观众收视的区域化特征主要表现为各区域电视观众的日平均收视时间，全天收市走势以及节目内容收视取向上。a、各区域观众日平均收视时间存在差异42003年全国七大行政区的人平均收视时间有多至少排名顺序如下：华北、西北、东北、西南、华南、华东和华中。华北、西北、东北三地收视时间高于全国水平。b、各区域全天收市走势存在差异虽然各地区观众全天收视高峰都集中在晚间（18:00—23:00），但是略有不同。比如东北地区早间（6:00—8:00）的收视明显高于其他地区，到中午则很少有人看电视，晚间黄金时段（19:00—21:00）的收视率明显高于其他地区；华北地区中午的收视则明显高于其他地区；而华南地区在晚上看电视的人却远低于其他地区。d、各类电视节目在不同地区的收视比重也存在差异从节目的收视比重来看，西北区新闻、专题和电影节目的收视比重远远超过其他地区；4引自：央视索福瑞统计数据8
    华东地区电视剧、戏曲、动画节目的收视比重为与歌曲前列；华北地区的教育、东北地区的音乐、华南地区的体育节目收视比重最高；华中地区的娱乐节目收视比重突出。三、山西卫视的现状分析A山西卫视通过频道定位改版找寻差异化竞争优势。近年来，国内各地电视媒体不断改革升级，湖南卫视“娱乐立台”，海南卫视向专业旅游频道成功转型、安徽卫视打出“电视剧牌”、贵州卫视打出“西部牌”，这些差异化定位使它们在省级卫视中脱颖而出；而浙江、广东两大省级卫视则走上联合之路，锁定“娱乐+财富”的定位。山西卫视在竞争激烈的频道收视竞争中，找准自己的定位，在2009年6月全面编排改版，定位于“中国风”。通过整合资源，差异化定位，探索自己的竞争优势。B内容定位围绕“中国风”的频道定位，去糟取精，整合编排山西卫视在保留《一方水土》、《走进大戏台》等优秀的且符合频道定位理念的栏目的同时，重新打造了如《越唱越红》、《英达故事汇》等全新的自制栏目，丰富了频道的定位理念，且栏目风格定位统一，易于产生受众的收视习惯。山西卫视目前定位为“中国风”，以影视作为其第一竞争力，以娱乐综合作为其大二竞争力。所以首播剧独播剧的订购也是山西卫视内容定位的重要方面。山西卫视近年来加大了首播剧独播剧的片源的购买力度，使得影视剧这一方面的竞争优势日益显现。C市场定位趋势—全国性vs区域性9
    山西卫视打差异化竞争战，在中国现阶段尚未出现强势的定位为“人文理念”的频道（虽然陕西卫视定位为“人文天下”，但是从其节目编排、内容形式上看，陕西卫视似乎仍走一条综合化频道的老路。）所以在全国性省级卫视的竞争中，山西卫视打“中国风牌”的差异化定位，有其现实的竞争意义。且在更为细化的区域化竞争中，山西卫视又较太原卫视等城市频道有较强的覆盖率，且定位大气，有相当的竞争实力。但是，就总体分析，山西卫视仍走的是一条“区域化”定位的道路。它与湖南卫视这一全国定位明显的省级卫视有着明显的差异，主打的还是本土特色、地域文化。D山西卫视的频道推广工作欠佳。山西卫视于2009年明确定位为“中国风”，但是频道的包装、统一化风格的推广还有待于系统进行。E频道缺乏忠实观众由于频道明确定位后发展时间不长，观众还没形成固定的收视习惯，节目编排也仍处于探索阶段，还没有形成一批固定的收视群体，频道的观众忠实度低。四、竞争对手分析·山西卫视的竞争对手分别为省级卫视中的陕西卫视、地级卫视中的太原等山西本土卫视和同样以影视剧为第一竞争力的“安徽卫视”等卫视频道。10
    1、山西卫视的定位理念上的的直接竞争对手—陕西卫视。首先我们先分析山西卫视在地域及传播理念上的第一竞争对手—陕西卫视。陕西电视台驻足中国的西北大门，既具有悠久和丰富的民族文化底蕴，又致力于不断开拓进取、日益创新。按照“频道专业化，栏目对象化，节目精品化“的原则，陕西卫视在原两台8个频道的基础上，形成以陕西卫视频道和新闻综合频道为龙头骨干，与其它6个专业频道相互配套的多功能、系列化新格局。由于其在地域上的相近性，都受黄土地区的文化影响深远，所以在对受众的定位上存在相似性。这就在客观上造成了收视竞争。加之，陕西卫视与山西卫视同样采取了带有深厚的文化底蕴积淀的人文理念的频道定位方向，这更不能避免的使区域竞争正面化。2006年陕西卫视全面革新编排，明确定位为—人文天下的理念。但是由于多重原因导致陕西卫视似乎仍在走一条综合化频道的老路。对其定位理念的把握、彰显不够充分。2、山西卫视在地域上的直接竞争对手—太原等山西境内地级卫视。5山西卫视可接收人口是全省总人口的4倍，已具有明显的地区影响力。由于太原等地级卫视对受众的客观需求反馈及时，立足于最大限度的满足有限的受众的需求，民生关注也比较贴切，所以在地域上同山西卫视构成了直接的竞争。在一方面，地方台/城市台占据着本省或者地区最有广告价值的市场。另一个方面，在节目内容上（尤其是新闻类节目）高度贴近本地观众的口味，在本地市场上占据优势。但是，地方台/城市台的资金、技术和人才匮乏，发展不平衡。而且，在经营意识、营销和服务意识方面相对落后。5引自：《山西卫视全国收视情况概述》11
    3、山西卫视在频道内容上的直接竞争对手—安徽卫视等影视立台的卫视频道。山西卫视同许多尚处于发展阶段的卫视频道一样，选择了影视作为频道的第一竞争力。安徽卫视定位于“剧行天下”，就是其中一电视剧为第一竞争力的典范。但是因为电视剧是一种开放性的资源，会有很多的“市场模仿者”，会有缺乏频道核心竞争力的危险。所以，安徽卫视以电视剧立台，且作为频道的定位理念是有很大的风险性的。三山西卫视的频道定位一、山西卫视整体定位。62009年山西卫视整合资源经过两个多月的调查调查、策划、论证，山西卫视结合山西历史文化背景，以及山西卫视目标受众和差异化竞争的欲求，于2009年六月初步完成频道品牌定位——山西卫视·中国风。山西卫视将品牌定位作为即将实施的频道改版工作的重头戏。从2009年3月份开始，先后邀请到山西社科院学者、北京历史文化专家、国内电视研究学者以及媒体营销大师，围绕品牌定位连续组织了多场专题论证会。并聘请央视市场研究——媒介策略研究部（CTR）在太原、上海、北京、济南、兰州、郑州等地随机选取1500多户家庭进行入户调查，对山西卫视频道定位、内容构架和编排方式等内容进行了详细的调查研究。“风”既是古代诗歌的一种形式，是风俗、习惯、特色的文艺表现形式，又是中国式的风范和风度。“山西卫视•中国风”的核心理念是中国元素，即通过民歌、民乐、民舞、戏曲等特有文化形式，用中国元素影响世界，让世界了解中国。山西卫视将围绕“中国风”的概念定6资料来源——《山西卫视即将改版_品牌定位中国风_新浪博客_梦涛飞扬》12
    位，在重点打造现在栏目《走进大戏台》的基础上，拟陆续推出《中国原生民歌》《天下关公》《一代天跤》等栏目，用现代、时尚、轻松、愉悦的电视节目形式来展现中华五千年灿烂文化，用当代大众的视角解读民族文化、欣赏民族文化、参与民族文化，拉近大众与民族文化之间的距离。7山西，一个具有深厚底蕴的历史文化名省，五千年中华文明在这里完整呈现，传统文化、现代文明在这里碰撞、融合、激荡出新的力量。6月18日，中国老牌卫视频道——山西卫视将秉承山西表里山河的内在气质，全力打造“山西卫视·中国风”的品牌定位，全新改版，乘“风”起航。山西卫视将品牌定位于“中国风”，它的核心理念是中国元素，把中国传统文化中的精华用现代电视视听语言进行展示，使节目既有文化底蕴，又通俗易懂。用现代、时尚、轻松、愉悦的电视节目形式来展现中华五千年灿烂文化，用当代大众的视角解读民族文化、欣赏民族文化、参与民族文化，拉近大众与专业文化之间的距离，让中华民族优秀文化遗产在传播中流行起来。五千年文明看山西，作为华夏文明的发源地之一，尧舜禹的故都，山西正是“中国风”的风源所在。山西卫视依托山西戏曲、文物、非物质文化遗产、旅游大省的地缘优势，选择以传承中国传统文化和特有文化为己任的定位，在我国目前同质化竞争严重的电视传媒领域另辟蹊径。8晋显中国风——这是山西卫视新的宣传语。山西卫视将品牌定位于“中国风”，它的核心理念是中国元素，把中国传统文化中的精华用现代电视视听语言进行展示，使节目既有文化底蕴，又通俗易懂。用现代、时尚、轻松、愉悦的电视节目形式来展现中华五千年灿烂文化，用当代大众的视角解读民族文化、欣赏民族文化、参与民族文化，拉近大众与专业文化之间的距离，让中华民族优秀文化遗产在传播中流行起来78资料来源：新浪博客——《中国风行天下6月18日山西卫视全新改版_梦涛飞翔》引自：58同城网—山西卫视13
    山西卫视的此次改版的品牌定位是“山西卫视·中国风”。五千年文明看山西，作为华夏文明的发源地之一，尧舜禹的故都，山西卫视在我国目前同质化竞争严重的电视传媒领域另辟蹊径，依托山西吸取、文物、非物质文化遗产、旅游大省的地缘优势，选择以传统中国传统文化和特有文化为己任的定位，把中国传统文化中的精华用现代电视视听语言进行展示，使节目既有文化底蕴，又通俗易懂。用现代、时尚、轻松、愉悦的电视节目形式来展现中华五千年灿烂文化，用当代大众的视角解读民族文化、欣赏民族文化、参与民族文化，拉近大众与专业文化之间的距离，让中华民族优秀文化遗产在传播中流行起来。全新改版的山西卫视，将用主流媒体的平台去展现中国特有文化，体现中国价值，传递中国力量。全方位、多角度展现中国风景、中国风尚、中国风俗、中国风韵，这也必将使山西卫视成为一个大气、时尚、深受广大观众喜爱的卫视新品牌。山西卫视的此次改版的品牌定位是“山西卫视·中国风”。作为华夏文明的发源地之一，尧舜禹的故都，山西卫视将依托山西吸取、文物、非物质文化遗产、旅游大省的地缘优势，选择以传统中国传统文化和特有文化为己任的定位，把中国传统文化中的精华用现代电视视听语言进行展示，使节目既有文化底蕴，又通俗易懂。用现代、时尚、轻松、愉悦的电视节目形式来展现中华五千年灿烂文化，用当代大众的视角解读民族文化、欣赏民族文化、参与民族文化，拉近大众与专业文化之间的距离，让中华民族优秀文化遗产在传播中流行起来。全新改版的山西卫视，将用主流媒体的平台去展现中国特有文化，体现中国价值，传递中国力量。全方位、多角度展现中国风景、中国风尚、中国风俗、中国风韵，这也必将使山西卫视成为一个大气、时尚、深受广大观众喜爱的卫视新品牌。二、山西卫视的形象定位。14
    山西卫视根据整体定位于“中国风“的定位理念，形象定位于大气的人文理念。山西卫视的频道形象宣传也围绕着“晋现中国风”，制定了一套既彰显山西的人文风貌，又彰显频道的气度的形象推广宣传片。三、山西卫视的品牌定位。山西卫视的品牌理念为主打“晋现中国风”。山西卫视立足本土，将一种“中国风”的理念作为自己品牌打造的基点。使得这种文化的影响力，中华儿女心理上的亲和感得以彰显。既显示了山西卫视的气度，又方便山西卫视的频道理念在全国的推广。这都为山西卫视树立频道品牌竞争力打下坚实的基础。四、山西卫视的栏目定位。围绕山西卫视整体定位于“晋现中国风”的频道定位。山西卫视自制了一些彰显山西卫视的“中国风”理念的栏目。在保留山西卫视经典的，且符合频道定位理念的《一方水土》、《走进大戏台》的同时，又自办了《越唱越红》、《英达故事汇》。在栏目的编排、制作上都彰显了“中国风”的定位理念。四、山西卫视的核心竞争力山西卫视定位于“中国风”。采取“影视剧”作为第一竞争力，“娱乐”作为第二竞争力的栏目编排手法，塑造山西卫视的核心竞争力。一、影视立台。山西卫视选择影视剧作为第一竞争力，独特的地域特色的影视剧定位理念是山西卫视15
    的影视剧立台的标志。安徽卫视以“剧行天下”为频道定位理念，选择不同定位理念的电视剧整合编排，打造了影视剧大放送的大餐。而如重庆卫视则将目标关注锁定于收视蓝海（男性观众），播出独一无二的英雄剧。而湖南卫视则打出自制剧的牌，吸引了很多观众的眼球。各卫视在电视剧征战的领域内各出奇招。所以，选择影视剧立台这一大的且易被复制的理念的同时，要突出自己的特色，这样才能使影视剧的定位及与频道的理念相符，又能使这一条道路有这长足的发展。不仅在剧场的编排上体现频道的定位理念，而且在电视剧片源的选择上也要尊崇与频道定位理念相符合的片子。山西卫视全天编排五大剧场，分别是—大槐树经典剧场(四集联播、西厢偶像剧场（六集连播）、黄金剧场（三集联播）、北岳情感剧场（四集联播）和龙门剧场（四集联播）。这种五大剧场强势编排的理念，彰显了山西卫视以特色影视剧立台的理念。9电视剧一直是地方电视争取高收视率的重大法宝，全新改版的山西卫视经过科学编排，使电视剧的播放更加适应观众的收视习惯。它将周六、周日晚的专题节目提前，横向打通周一至周日黄金剧场，方便观众连续收看电视剧。改版以后，山西卫视提出“月月有首轮，二轮也精彩”的播出战略，将继续为全国观众播出优秀的电视剧目。在建国60周年到来之际，山西卫视将重点播出一批回顾艰苦岁月、展现光辉历程的主旋律影视剧，为庆祝共和国华诞，营造昂扬向上、良好和谐的舆论氛围。实力派演员王学圻、侯勇领衔主演，被称为荧屏版“集结号”的战争苦情大戏《七十七封阵亡通知书》，影视红星邓超、李小冉倾情打造的军旅情感剧《军医》，以及催泪情感剧《老伴》等电视剧目将在山西卫视首轮播出。《幸福还有多远》、《亲爱的敌人》、《女工》、《老伴》、《军医》、《红色电波》、《最后的99天》、《松沪风云》、《七十七封阵亡通知书》、《王贵与安娜》等优秀红色经典剧、励志剧和亲情剧也将在山西卫视黄金时间与观众见面。9资料来源：新浪博客——《中国风行天下6月18日山西卫视全新改版_梦涛飞翔》16
    6月18日全新改版的山西卫视，将用主流媒体的平台去展现中国特有文化，体现中国价值，传递中国力量。全方位、多角度展现中国风景、中国风尚、中国风俗、中国风韵、中国风度、中国风格，这既是山西卫视的媒体责任，更将使山西卫视成为一个大气、时尚、深受广大观众喜爱的卫视新品牌。二、娱乐强台。山西卫视在2009年全面开始改革。为了突出改革后“中国风”的理念，山西卫视联合一些强势且符合山西卫视定位理念的主持人，使得山西卫视既充满朝气又彰显大气的人文风范。10·1看最红的人评最热的事每天午间12：08播出对时下社会上最热门的人物或事件、事物进行人气调查和分析的《人气日报》。《人气日报》是一档定位为娱乐+资讯+服务的栏目，锁定时下社会最热门人物和事件的人气报告、调查，以及多元观点。网罗最热映的电影、最热播的电视剧、电视节目、以及最热议的时尚话题等等，并且有所侧重山西卫视的热播剧和活动。通过线上关键词点评，线下节目网站跟进的互动方式，使观众在享受最大众的谈资、最好看的节目中度过一个轻松愉快的正午时光。·2调侃热点品味曾经“英式”幽默拍案说史每周一至周五18：30《英达故事汇》，山西卫视盛情邀请英达加盟，打造一档与众不同的脱口秀节目，通过调侃时下社会热点，将观众带回到与这些热点相关的老故事中，英达用他的博学和幽默，将熟知的过往岁月信手拈来，历史传奇和当今现实完美结合，在古10资料来源：新浪博客——《中国风行天下6月18日山西卫视全新改版_梦涛飞翔》17
    今中外中跳进跳出、大开大合的讲述，让观众在故事中体味变化的时代和不变的真情。·3“老歌大不同，越唱你越红”全明星为您经典重现周六晚20：00播出综艺节目《越唱越红》，由国内综艺节目王牌主持人李彬，以及阿进、黛微等明星主持人担纲主持，以老歌为媒，将目标锁定在观众的怀旧情绪上，以竞技答题等时尚多彩的方式展现出当年的事和物，通过对老歌的回味，以及相关年代的追忆，呈现一个时代的发展历程，体现中华民族的主流审美价值取向。以上就是陕西卫视全新定位改版后的标志性特色节目，这些节目的编排，既彰显了山西卫视的“中国风“的定位理念，也彰显了山西卫视“娱乐强台”的宗旨。总之，山西卫视的核心竞争力，是围绕“晋现中国风”为核心的，以“影视剧为第一竞争力，娱乐为第二竞争力”构成的，既具有本土特色，又彰显频道气度，极为贴切。五、山西卫视的营销推广一、频道整体包装的概念11按国际广播设计联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装（Totalpackage）只关于电视频道的全面包装设计（0verallPackagedesign），包括在播包装（On-air）和离播（Off-air）两方面内容。电视频道在波包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行得最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段。为什11引自：豆丁网—《电视频道整体包装策划》18
    么电视频道在播包装能成为电视媒体的主要营销手段？因为电视媒体本身就是经营形象的，输入、加工、输出的产品都是形象。在播包装包括ID（Identification）、宣传片、播出菜单、字幕系统、主持人、演播室（虚拟演播室）等的统一设计。电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用。二、山西卫视的营销宣传推广12山西卫视的台标也有着丰富的寓意，山西卫视是我国煤产业的重要基地，因此它的标志就像一团火焰，火焰代表了山西人民生生不息的精神。同时标志的外形有和山西省的地形图十分相似，中间的曲线代表了途经晋中与晋南的山西最长的河流—汾河。汾河不但传承者山西人民的希望，也承载着山西五千年的文明。山西卫视的台标有着深刻的意义，且标示简洁鲜明，给受众易于留下深刻印象。山西卫视根据其“晋显中国风”的定位理念，拍摄制作了一系列符合频道定位理念的形象宣传片。共有一个总体的宣传片和五大彰显山西卫视不同气度、不同方面的系列宣传片。这五个小宣传片的定位明确，分别为—风范篇、风韵篇、风雅篇、风味篇、风俗篇，从不同角度，不同方面对山西卫视的定位理念加以阐述，并且，有着统一的风格，统一的标示，易于在受众中产生影响力。12引自：博锐卫视—《中国各台标的意义》19
    山西卫视根据他们“晋现中国风”的定位理念，在栏目的片头设计、字幕系统、演播室设计等方面都有着统一的风格定位。山西卫视的主色调分别是中国红和黛黑色，这两种传统颜色既能彰显山西卫视大气的风度，又能彰显山西卫视“中国风”的理念。山西卫视的ID呼号，鲜明大气，简明显著，很能体现山西卫视的人文气度。而山西卫视的栏目预告体系更具有自己的特色。在预告栏目的同时，山西卫视也推出了自己与频道定位相符的主持人，同时，山西卫视的节目预告中加有与传播中国文化理念息息相关的竞猜环节。这既体现了山西卫视“晋现中国风”的定位理念，同时又推广了自己的主持人。三、山西卫视营销推广成效。山西卫视整合资源，重新编排，定位于“中国风”到目前不足一年时间。根据山西视听网的数据显示，山西卫视的收视全天排名位居全国第十四位，黄金时段位居第九位。而1307年公布的央视索福瑞省级卫视收视率排行榜显示，2006年山西卫视全天24小时收视率在全国31个省级卫视中位居第14名，晚间黄金时段收视率位居第9。这在客观上说明山西卫视的改版对其收视的拉动效果不明显。由于山西卫视定位于“晋现中国风”后，目前仍处于摸索发展阶段，其优势还未得到彰显。但是其统一的频道包装、定位理念已经日渐人入人心，有着相当长足的发展空间。而且，现在卫视都在走一条细分受众的道路，从这一点来说，山西卫视明确定位，有它现13中新山西网2007年6月5日电20
    实的积极的意义。且山西卫视明确定位，走一条差异化的发展道路，也是大势所趋。只是重新编排发展后的山西卫视还没有形成自己的观众忠实度，其频道的定位理念还没深入人心，有十足的发展潜力。六、山西卫视的发展一、山西卫视的问题。A栏目不能形成垄断，易被复制。山西卫视虽然有了比较明确的定位目标，但是由于这些栏目极易被其他媒体复制，核心资源不多，形不成垄断，于是上星和落地的巨大成本使它无力支持，不能通过资金回笼来挖掘内容充实栏目，使栏目无法升级，因而很难保持全国一流水平。B同其他卫视的相互克隆，同质化现象严重。栏目版块差别不大。例如，晚七点转播中央电视台的《新闻联播》，之后是天气预报，接着是各大卫视的电视剧，甚至剧中插播广告的时间及其持续的时间都相似。且娱乐遍天下。继湖南卫视以娱乐化这一明确的频道定位去的后来居上的位置后，其他省级卫视也纷纷打起娱乐这张牌。悻然，山西卫视的娱乐编排时差异化的，地域化的，不然这种正面的竞争势必会分流受众，且山西卫视在娱乐方面显然不具强势的竞争力。电视剧大循环。各大省级卫视为了提高收视率，增加广告收入以利于生存，不约而同地把电视剧摆到了一个战略位置上，个太有若干个剧场，如山西卫视的“大槐树剧场”、“西厢剧场”、“黄金剧场”等。各台的剧场播放的片子甚至是同一部当红电视剧。电视剧固然21
    可拉动收视率与广告收入，但不适宜于将电视剧摆在太显著地战略位置，容易顾此失彼。同质化严重从山西卫视的长远发展看是不利的。C频道定位模糊。目前，山西卫视明确定位为“晋现中国风”。但是虽然标榜“特色频道”，但是本质上却似乎依然是“综合频道”。但是目前山西卫视的“晋现中国风”的定位仍属于发展的探索阶段，出现这样的情况，也实属情理之中，总体而言，山西卫视是向着“晋现中国风”的理念深入发展的。D节目编排处于摸索阶段山西卫视节目欲从周一到周五打通，在周末实现电视剧大放送。目前山西卫视同质化编排和差异化编排的探索仍在进行，摸索前进。山西卫视还有一个瓶颈，新节目研发正在进行，电视剧储备不足。而且，山西卫视的阶段性收视份额需求不能满足。E剧场编排收效不明显山西卫视以影视剧为第一竞争力，所以每日编排五大剧场。电视剧订购价格上涨诱发电视剧购买力下降。而且观众众口难调，首播剧和独播剧的竞争实力不明显。二、关于山西卫视发展的建议。1、培养品牌化，提升卫视竞争实力22
    新的竞争格局昭示着一种新的游戏规则：任何电视台都没有不可复制的资源，只不过是谁先想到，谁先看到，谁先做到；任何电视台都没有不可撼动的优势，只不过谁能出牌，谁能做大，谁能做强。山西卫视卫视想站住，必须有很强的品牌栏目。就是说，卫视在异地的观众面前，呈现不稳定的态势，基本是很流动性的，因为选择的余地太大。再加上地方保护和播出电视剧的相关政策，电视剧的抗冲击力也不足。在市场竞争条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。越是知名度高的品牌频道、品牌栏目，就越能给电视媒体带来更多的经济效益。A品牌节目是属于电视台的，更是属于电视观众。一旦品牌节目失去了电视观众，就失去了节目的视点、收看的热点和广告的卖点。也就等于失去了品牌。因此，节目品牌要作为长期的战略决策，逐步培养受众对品牌节目的忠诚度。B口碑传播是精准营销的终极传播方式，也是培养受众忠诚度的极佳方式。口碑传播是精准营销的终极传播方式，具备精准传播的三个核心要点。口碑的传播者就是受众，与其他的传播方式不同，口碑传播无需在信息传播之前对目标受众进行定位，因为在其传播过程中就已经自动的实现了这种定位，而且十分精准；其次，由于口碑传播是受众之间的信息传播，具有极高的可信度，其传播效果也是其他传播方式所不能比拟的，几乎可以达到100%，在传播效果方面完美地达到了精准传播的要求；最后，口碑传播是建立在受众对节目品牌满意的基础之上，由于口碑以原子裂变的方式传播，23
    受众对节目品牌越满意，口碑传播的速度也就越快，效果也越好，在扩大节目品牌影响力的同时也为卫视培养了一大批忠实的顾客群体，这与精准传播的企业与顾客通过一对一沟通以满足客户的个性化需求，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增殖是完全一致的。C通过精准营销向顾客提供的“让客价值”看口碑传播的前提。“让客价值”是营销大师菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中提出来的。对于企业来说，为了在竞争中获胜，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。精准营销在一对一营销观念的指导下，其栏目设计充分考虑了受众需求的个性特征，增强了栏目价值的适应性，从而为受众创造了更大的栏目价值。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养受众对企业的偏好与忠诚。通过实施精准营销，使受众获得尽可能多的“让客价值”，受众获得的“让客价值”越大，对卫视的栏目就越加满意；而卫视所创造的“让客价值”越大，就更能培养起受众对卫视节目的偏好及对卫视的忠诚度。可见，受众进行口碑传播的前提就是能从卫视节目获取尽可能大的“让客价值”。一个电视节目从播出到被观众接受、被广告客户认同，成为有视点、热点和卖点的品牌节目，需要有一个过程。一般是三个月到半年的时间，这个过程越短，品牌展现的效用就越快，广告效益就越明显。因此，电视台在培养一个品牌节目的同时，就要考虑与这个品牌节目相关的各种配套方案，包括品牌节目推出的时机、品牌节目的推介包装宣传、相应的广告经营策略以及预期的收视率和广告收益等等。24
    D品牌与广告的关系密不可分，相辅相成。广告经营依托品牌效应提高效益，反过来品牌节目更需要有效的投入和再创造，才能不断创新不断发展，保持品牌节目的优势，也就保证了广告经营在一个时期的稳定收益。因此，在创造了品牌节目之后，重点就要实施品牌节目的管理和经营策略。电视媒体必须要努力拥有自己的品牌，才能够在日趋激烈的媒体竞争中取得长远的成功。初具品牌效应的节目应不失时机地引入媒体营销概念，例如利用与报刊、网络的跨媒体联动实现捆绑宣传。在几家合作的平面媒体上开辟窗口，专门登载节目预告和观众对节目的意见、建议；在网上节目应建立自己的主页，欢迎观众提供线索和问题单子，或者与节目创作人员进行网上交流；推介的最佳手段之一是开展社会公益活动。精准营销的个性化传播沟通体系具有不可比拟的优越性，是精准营销组织结构所具备的最重要的优势之一。精准营销体系下，营销团队对受众进行宣传采用的不是大众传播媒介，用铺天盖地的广告将节目灌输到所用受众的大脑中；也不是单向的宣传，将节目信息传达给受众而得不到任何回馈。营销团队与受众之间建立起来的是个性化的、双向的沟通，营销团队通过直返式广告、电话、短信、网络推广等形式，以较低的成本和较短的时间将节目信息送达至经过精准定位的目标受众手上，从而实现下一步一对一的沟通。这种个性化传播沟通体系的建立包括四个关键步骤，即识别受众、区别每个受众、和每个受众互动以及为受众定制服务，它们是营销团队成功进行精准营销的基础。2、寻求差异化，打造中国电视的“人文娱乐”。提高娱乐传播的文化内涵。事实证明，娱乐传播也需要文化内涵的支撑，电视绝不能从“只讲政治”这一极端走向“只讲娱乐”另一极端，电视娱乐节目更要坚守电视的文化25
    品格，坚守娱乐底线，致力于提升电视娱乐节目的品质和品位，做到“不肤浅、不流俗，有深度，有品位”，或说“通俗而不庸俗，用情而不滥情、娱乐而不愚乐，平凡但不平庸”。中央电视台的《幸运52》、《开心辞典》等则将知识与娱乐结合起来，通过设置“家庭梦想”、“场外求助”等形式，将“知识就是财富”、“竞争与合作”、“亲情与爱心”等正面理念贯注到节目中，虽然仍难掩商业化色彩，但毕竟为娱乐节目提升文化品格开辟了一条新路。山西卫视在这方面的探索是积极的。3、以人为本，加强娱乐节目的互动传播。和任何大众传播一样，电视娱乐传播要赢得观众，必须以建立“受众本位”的传播观。电视娱乐传播亟须建立对受众的“服务意识”，在娱乐节目中“以人为本”，真正尊重受众，为受众着想，致力于满足受众的心理和审美需求。纵观一些成功的娱乐节目，明星已退居二线，“平民化”与“生活化”已成为其重要的传播策略。传播学认为最佳的传播是双向的、互动性的传播。了解受众是研究受众需求的基础。然而，了解受众仅仅停留在收视率的调查上实在是浅层次的。尤其是当前，人们的思想极其活跃，思想观念、思维方式、价值取向、消费意识、生活方式、审美情趣、观赏习惯都有了很大的变化。电视要想给予受众有的放矢的指引，就必须真正了解和掌握受众的确实需求。通过充分的调查研究，了解受众究竟想听什么，想看什么。4、依托名栏目，打造名主持。14电视品牌的一个重要特点就是：电视品牌的形象是有人与节目共同组成，电视品牌具有明显的人格化特点：“主持人、现场记者既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。15节目主持人作为品牌的人1415引自：杨汉云，刘星.品牌—省级卫视的立台之本【J】.新闻界，2006（1）引自：耿小博，郝建军.省级卫视竞争浅谈【J】.当代电视.2004（10）26
    格化符号，应当作为频道的无形资产加以培养和保护。观众与节目的“约会”意识，究其心理，有时是与主持人的约会，观众看某个节目，有时是领略主持人的风采。因而，明星主持人在一定程度上实现了主持人、观众与栏目的良性互动。5、不断推出活动，搞活品牌。企业常常借助一些公关活动或其他活动来吸引媒体、公众的注意，借以扩大知名度。电视媒体在这一方面更具优势，作为大众传媒，电视媒体可以独立完成从活动策划、执行到传播的全过程。媒体举办活动要充分利用大众传媒的优势，活动自始至终伴以密集的宣传攻势，造成好大的声势。在活动前、中、后，全程跟踪宣传；对于一些一时性的活动，如演出、颁奖典礼等，可以安排播出；甚至可以推出系列图书和CD等媒介产品。总之要在媒体构筑一个立体化、多层面的宣传体系，使单一节目的热效应扩散到整个频道，提高整个频道的市场热度，形成规模传播效应。例如，2009年借助陕西卫视整合编排的契机，山西卫视的一档新栏目《越唱越红》声势浩大的推出，配合这档栏目，山西卫视推出了《红歌会》这一档活动，极为新栏目造势，也增强了山西卫视的影响力。27

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