2011--------2012学年第一学期

课程名称： 《商业营销》

专 业： 市场营销 年 级：08级

姓 名： 朱小曼 学 号：20803022049

任课教师：李友邦 成 绩：

经济管理学院学院制

宁波雪花啤酒营销策略

随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量逐渐增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。啤酒市场已处于稳定期，在这种情况下，雪花啤酒应当如何制定营销策略，才能在激烈的竞争中屹立不倒呢？

一、竞争者分析

1. 大梁山

重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司位于浙江省宁海县科技园区。其前身为宁海啤酒厂，始创于1980年，从 年产3000吨啤酒规模起步，80年代稳步发展。1992年兼并倒闭的原国营天明啤酒厂，开启了大梁山快速发展的二次创业。1994年组建集团公司，以规模经营增强了抗市场风险能力。2002年与中国啤酒行业前五名的上市公司重庆啤酒合作，引进资金，组建了今日的重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司。在宁波市场上，重啤主推大梁山。

a. 优势

· 在宁波历史悠久，产品多样，大梁山目前既有有7度、8度、9度等多个系列普通产品，也有高档的国宴啤酒，这样的产品结构实现了利润的最大化。其中7度深受消费者喜爱；

· 牵手世博会，每年都在组织啤酒节，提升品牌形象；

· 生产管理及成本控制能力强，并有本地生产线，节约了运输成本；

· 宁波本土品牌，品质受消费者肯定；

b. 劣势

· 主打产品单一，大梁山啤酒除却7度啤酒之外，其他浓度和口味的啤酒市场反响一般；

· 广告宣传活动不多，促销形式单一；

· 在宁波的媒体投放总体较少；

· 媒体花费投入总量较少。

2. 青岛

1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。二十世纪九十年代后期，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。

a. 优势

· 青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，也是中国啤酒行业唯一一个全国性品牌。

· 在全国都又较为完善的生产线，在全国均有分销渠道和分布点；

· 产品结构丰富，从度数上主要有8、10、11、12、16、18度啤酒，从色泽上分淡色、浓色、黑色种类齐全；

· 电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持，电视投放的比重高；

· 媒体投放总量相当大，以全国覆盖为主要策略；

· 软性广告投放量大。

b. 劣势

· 青岛啤酒在高中低档啤酒齐头并进，低档啤酒会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品未与低端产品有效整合；

· 由于受生产线遥远、运输、保鲜保质期等特殊因素，以及青岛啤酒全国性发展的影响，虽然在宁波开拓多年，但成绩始终不理想；

· 成本控制能力弱，近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力；

· 在宁波的促销活动少，宣传力度小；

· 在宁波市场非常少的媒体投放。

3. 自身品牌分析 —— 雪花

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。公司近日公布国际权威调研机构PlatoLogic的最新统计数据称，2009年中国雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB－InBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”，成为世界销量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌。

a. 优势

· 拥有强大的资本以及独特的行销优势，雪花进入宁波市场时间不久，但其蘑菇式战略在短短几年内迅速抢占了不少市场份额；

· 华润集团07年在奉化建成生产基地，节约了市场成本，具有较强的成本控制能力；

· 啤酒包装多样，口味多样；

· 电视、报纸多种媒体的同时组合投放的支持，电视投放的比重高；

· 媒体总投放量相当大，宁波地方台的覆盖为其主要策略；

· 软硬广告配合较好。

b. 劣势

· 品牌定位存在质疑。雪花定位于“成长”理念，目标消费者对这一理念的理解是否与定位一致，存在质疑；

· 产品线较竞争对手少，没有突出的产品；

· 促销活动少；

· 虽然媒体投放的量大，但是出现的频次与时间不协调，并未能达到一个非常满意的效果。

c. 机遇

· 雪花积极整合，进入宁波市场后营销策略灵活转变；

· 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占市场；

· 增加促销活动，确保品牌屹立不倒；

· 在宁波地区强势的投放以争取更多的消费市场。

d. 威胁

· 竞争对手大梁山、KK在宁波历史悠久，深入民心；

· 重啤、英博、青岛在全国范围并购地方品牌，形成抗衡；

· 雪花增产后，供求关系改变，出现供大于求的局面，引起价格战；

· 竞争品牌大梁山和KK已树立的广告形象与品牌认知。

二、营销策略分析

做全国性品牌

　　为什么02年开始做全国品牌呢？在02年初的时候，华润啤酒的布局已经在东北实现了辽宁、黑龙江和吉林，在天津、四川和安徽。当时02年的时候，在这么大的情况下，我们认为已经有很多工厂了，东北和天津和安徽、四川整个省，已经有做全国品牌的基础了，所以从02年开始，才开始做全国性的品牌。02年雪花啤酒试验性的全国销售，在03年的时候，华润啤酒才开始启动了正式的全国品牌建设的一个步伐，提高了步伐。03年10月份，雪花啤酒连续开始做品牌的一些动作。第一个就是和科特勒营销集团的合作，做华润雪花品牌定位，第二个动作就是04年的五六月份的电视广告，这是跟过去的雪花啤酒电视广告是截然不一样的，是说了一段故事，这个也是很有争议的，但是这个是品牌是定位的第一步，就是先让人知道这个故事。因为成长的概念是很多的，要想人家知道你说的是什么成长，你这个品牌所讲述的故事，就要先给大家一个初步的东西。第三个动作就是04年的七八月份，改名字，在7月底宣布的，把公司的名字改成华润雪花啤酒（中国）有限公司，这个名字，实际上先改后改都是可以的，但是放在这个时候改也是有它一定的道理的。改这个名字就是想给雪花一个很强大的支持，就是一个背景的支持，就是这个企业。因为过去华润啤酒的品牌名字和企业的名字是不一样的，本身从国际上来讲 也没什么关系，因为像AB，像SAB，国际上都是很多公司也是跟主品牌的名字是不一样，特别是它作为一个大型的啤酒集团里面有很多品牌，还是不一样的。那么为了更好的塑造雪花啤酒，使雪花啤酒产生强大的竞争力，所以我们把这个公司的名字改成了华润雪花啤酒。青岛啤酒此前也是在总标识方面做了一些改动，但是所有的啤酒都没有把所有的包装都换了，而这次雪花比较胆大，因为雪花啤酒都已经做到一百多万吨了，已经在第三名了，在这种情况下还是把一百万吨的雪花全部换了包装。

“开盖有奖”升级版

至于“勇闯天涯”整个活动实际上就是开盖有奖，就跟可口可乐开盖有奖，百事可乐、娃哈哈、康师傅相似。开盖有奖的活动在啤酒里面是经常使用的，特别在主流酒里面经常使用，叫“打奖盖”，“奖一瓶”。但是这种开盖有奖是非常传统的，也是在价格里面竞争比较激烈的一个方式，特别在东北，哈尔滨啤酒是经常打奖盖的，有时候他们打奖盖打到一箱里面送12瓶，16甁都有。实际上这个活动就是开盖有奖，它这个开盖有奖跟传统意义上但是这个活动最后的一个大奖，也是一个最后的引人注意的一个东西，也是一个宣传点。此外，还有很多奖：雪花啤酒鼓励奖，畅享成长奖，勇闯天涯奖，成长之旅奖，峡谷探索奖等等。

　　品牌体验圈

　　品牌体验圈的概念，就是说如果你是雪花啤酒消费者，你会在你生活的重要的地段，或重要的地点，重要的时间去看到雪花，或接触雪花、喝雪花，把握住这个体验圈人群就可以了。所以如果你喜欢喝雪花啤酒，希望你上班的时候看我们的网站，注意我们的广告。你去商场购物，如果你喜欢去沃尔玛，沃尔玛就有我们的平面广告，如果你去西单，希望西单有我们的广告牌，如果你喜欢旅游，你就去参加我们的旅游活动，如果你喜欢去龙庆峡，那里有我们的品牌宣传的东西，这样就形成了一个品牌体验圈。

总的来说，雪花啤酒的营销应围绕以下四个方面展开：1.树立科学的消费概念。树立科学的消费概念是实施有效营销的前提，没有科学的消费概念，营销是不能可取得长久的成功，就算是靠炒作取得市场哄动效应，也是非常短暂的。2.生产理想的概念产品。为消费者提供理想的概念产品是保证概念营销取得成功的基础，是概念营销的生命之本，活力之源。3.制定合理的产品价格。概念产品的价格定位也是概念营销中重要的一环，既要考虑到概念产品的成本因素，更重要的是要考虑到目标消费者的购买力因素，而且后者更加关键。4.加大消费概念和概念产品的宣传。因为要把这种新的消费概念有效传达给消费者，而且使消费者能很快认知并接受这一概念，才能实现啤酒的最终消费。